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上线商业合作平台「花火」,B站想让更多UP主“恰上饭”

新商业情报NBT · 2020-07-12
上线花火平台,有利于B站进一步收拢UP主,稳定社区创作生态,也让其对UP主影响力与站内流量的运用有更强的把控感,提高品牌的投放效率,从而提升社区的商业吸引力。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:任彤瑶,36氪经授权发布。

7月7日晚,B站正式上线了花火商单平台,并公布了10家官方合作的核心代理商,商业化尝试再向前跨出一步。

据介绍,花火平台是UP主与品牌主的官方合作平台。基于大数据,可以向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时,为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

目前花火UP主、MCN入驻通道已全面开启,满足一定条件的UP主可以申请入驻。品牌主、代理商入驻和投放通道将在17日开放,品牌主可以自主入驻,也可通过代理商合作。

UP主/MCN进驻花火后,可以在信息页设置性别、地域及合适的内容标签,并选择代表作展示。系统会通过算法,根据UP主的创作分区、播放量等综合因素,给出定制与植入两类合作视频的参考报价,UP主也可以自行设定商单报价。

报价审核通过后,当月所有对应类型的合作任务都将以该报价接单并结款,目前平台不支持每个任务单独议价。

广告商与代理商可以在平台的“UP主广场”,通过一系列指标筛选UP主,获取UP主的创作领域、粉丝数量与特征、播放互动量及视频报价等详细信息,向UP主发出邀请订单。每个订单会显示品牌名称、推广产品名称、品牌主、要求上传时间及UP主可获收益等关键信息。

UP主可以在个人商单页面查看全部订单邀请,接单后进入正式交付流程,与客户沟通订单细节、上传脚本/样片、制作视频。投稿时,UP主需要在商业声明中勾选相应的花火订单号进行报备。发布完成后,结款将在下个结算周期由平台汇至UP主/MCN银行账户。平台将向客户收取5%的服务费,但不会向UP主收费。

花火的上线,是B站提高变现效率、规范社区商业生态的进程中,一个新阶段的产物。

B站一直强调UP主们在社区中的核心位置,陈睿曾在10周年大会上表示,B站UP主们长期“用爱发电”,要让他们获得更多收益。

自2016年推出粉丝打赏的“充电计划”后,2018年B站推出了创作者激励计划,达到10w播放或1000粉丝的UP主可以加入,通过视频获取一定收益。2019年7月,激励计划的申请标准调整为“电磁力”,从创作力、影响力与信誉分三个维度,而非播放量或粉丝数评判。

评判标准的更改,变相降低了申请门槛,让更多UP能参与到激励计划中。但不同于YouTube已有成熟的广告分成机制,B站早年曾作出不插入贴片广告的承诺,营收主力一直是游戏,广告收入并不占主导位置。只靠平台补贴,UP能获得的收入非常有限。对平台来说,这也不是留住UP主的长远之计。

因此B站也在摸索结合UP主生态的商业变现模式。B站特有的高粘性用户群、人格化创作者与多元细分内容,让它在品牌种草上有很大想象空间。2018年7月,B站开放UP主电商功能公测,作者主页新增商品栏,点击可进店铺页面;9月推出“悬赏计划”公测,通过在视频下方挂广告或商品链接的方式,让UP主赚取收益。

同时,B站也通过自建MCN来加强对UP主的绑定,建立更为牢固的同盟。继合并MCN“超电文化”运营UP主的经纪业务,成立MCN“萌派科技”对种草型UP主做商业化运营后,今年,B站全面开放了品牌生态与UP主商业化生态。疫情期间,多个品牌在B站举办了线上发布会,都有UP主深度参与。5月起,著名UP主Lexburner、zettaranc和老番茄,相继在B站开启了签约直播首秀。

但是独家签约只能解决一小部分人的问题。社区扩容让内部流量、商业资源分配的压力进一步提升,除却少数顶级up主能获得相对丰富的合作机会,在前两年电商试水后,更大部分UP主仍没有摆脱“用爱发电”的基本境况。

而UP主加速流失的危机正在显现。随着中等长度PUGC视频成为视频平台们新的布局焦点,B站的创作者们成为了各家争夺的目标。西瓜视频在半年间持续在B站挖角,背靠头条,西瓜拥有强大的流量算法与变现能力,高昂的签约费和内容采买价格对创作者很有吸引力。

B站不能失去这些创作者。用十年时间沉淀的社区氛围与内容生态,是B站在增长过程中向内保持稳定、向外迎接更高强度竞争的防火墙,B站必须维系这一道墙,核心是稳住UP主资源。在社区情感连接之外,UP主们需要获得更实际、更持续的创作回馈。

去年一个行业闭门交流会上,B站品牌营销部总经理王旭向品牌方们分享了几个品牌与中腰部UP主合作的成功案例,强调Z世代有“爱好圈层”的概念,品牌要找准产品受众的细分领域与传播痛点,与平台合作达到精准发力。可见B站亦希望打开非头部UP主们的商业合作空间。

这也是花火平台对UP主们的意义所在——得到更多的合作资源与更高的报酬。去年中旬花火进入公测后,一名科技区的万粉UP主“萌虎影像”发布了一段测评感言,他说自己能对接的商业合作数量与质量都有限,认为如果可以通过花火平台,定期获得较好的回报,就有更多精力投入到高质量的兴趣创作之中。

而对B站来说,正式上线花火平台不仅能留住UP主,进一步稳定社区创作生态,也便于其更系统地把控社区中的商业投放,提高品牌投放效率,从而提升社区的商业吸引力。

一直以来,由于商业变现的模式不成熟,B站对UP主运用私域流量的限制都比较宽松,UP主们可以自行接洽商业合作,并向不同平台引流。花火平台上线,意味着B站在商业变现上走到了新阶段,日后对UP主影响力与站内流量的运用会有更强的把控。

可以预计,花火只是第一步。B站一系列破圈扩张带来了更多流量,而直播电商、新视频带来的新的变现模式出现,意味着更大规模商业开发的时机到来。而B站的商业大开发前提是制定规则和适合平台属性的玩法,花火平台正在打下基础。

花火平台显示,UP主可以设置淘宝联盟或京东联盟的PID,在视频中接入跳转淘宝/京东的弹幕广告链接。据亿邦动力引述多名B站营销服务商消息,除花火平台外,“悬赏计划”目前已进入第三期内测招商,从简单的“UP主推荐”广告发展出了更直接的带货模式,视频和直播间可挂淘宝链接,用户点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。

B站方面没有确认这一说法,但回应称,UP主的电商赋能是商业化的第二阶段目标,目前整体正在建设当中。

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