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成军4年,TME打造音乐行业新基建

Tech星球 · 2020-07-11
四周年品牌焕新,一文看懂TME音乐新基建。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:音乐财经,36氪经授权发布。

“音乐产业中的每一位从业者,都在改变着音乐被创造、被体验和被分享的方式。对于TME来说,多年前互联网浪潮将我们带入数字音乐行业,我们希望我们先行探索行业的经验可以为同行提供发展的启迪。同时,作为国内首个上市的在线音乐娱乐集团,我们也希望能够向全球音乐市场展现具有中国特色、更多元化的商业模式,为全球音乐产业进阶发展提供参考。”

以上内容来自今日腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)在正式成立四周年之际,发布的一封官方公开信。信件回顾了TME成立四年披荆斩棘不断奋斗的历程,也回顾了TME四年来所取得的成绩和未来奋斗的愿景。

2020年7月12日,这是TME成立四周年的日子,TME奋斗的过程中,也正是中国数字音乐产业发生翻天覆地变化的四年,从市场盗版横行到音乐市场正版规范化发展的四年。

自成立之初,一方面,TME倡导内容生态与技术创新,把最优质的音视频内容,听歌和社交娱乐的最新体验,听歌识曲、AI推荐等最前沿的技术,以及最多元的音乐文化带给用户;另一方面,TME大力倡导正版化,用户为好内容付费的意愿越来越高,TME在线音乐付费用户数不断攀升,目前已率先突破4000万,并不断刷新记录。

在成功赴美IPO之后,TME经历了中概股风波、美股熔断,其营收与净利、用户大盘与活跃度、市值与股价在波折中稳步上升,实属不易。这背后需要始终保持创业精神,团队上下始终保持齐心协力坚定的信念,才能一路披荆斩棘走到今天。

回顾录制音乐行业四年来中国排名的变化,IFPI数据显示,2019年,中国的录制音乐市场规模为6.16亿美元。以16%的强劲增长,再次排名第七,并且与第六名韩国之间的距离正在不断缩小。

整体收入规模与数字收入的变化,正得益于以TME为代表的音乐流媒体平台在中国崛起,以在线音乐和互动娱乐为基点的创新性商业模式,To C端连接8亿月活用户,刺激并带动了内容产业上下游的繁荣。

行至2020年,堪称百年不遇的黑天鹅事件席卷全球,音乐市场也被按下暂停键,尤其是与现场娱乐相关的演艺产业链遭受重创。

黑天鹅事件给全世界的企业敲响了警钟,今年迪士尼蒸蒸日上的乐园模式被打断,但受益于2019年的流媒体线上转型策略,近年来风光无限的Live Nation在遭遇疫情后被腰斩的股价。这证明了一个朴素的商业道理:生存危机感与多元化业务对抗风险的重要性。

对于TME来说也同样如此,面对疫情,其很快便凭借多元化的模式对冲了风险,且股价和市值稳步攀升。自今年3月以来,TME股价累计涨幅高达82.6%,不仅体现了音乐流媒体的投资价值,也成为今年中概股中表现亮眼的一支股票。

在国内,如今疫情逐渐趋缓,行业开始重启。对于TME来说,站在四周年的起点,它发布了全新品牌视觉超级符号“THE WINGS 无限羽翼”。

回顾过去,行动力是雄心的结晶,展望未来,新生产力背景下,亦有承上启下的作用。

转型的力量:回顾TME创业四年

回顾四年前的7月,腾讯控股宣布旗下的QQ音乐将同中国音乐集团(CMC即海洋音乐)合并,成立腾讯音乐娱乐集团,该合并案促成了中国主流音乐播放平台的结合。当时消息一出,行业大感震惊,继而逐渐理解到在当时的时间节点上,合并后所能带来的发展前景。TME诞生背后,也是深耕行业十余年的产品志同道合的成果,这为中国音乐行业后来的风起云涌和远大前程埋下了伏笔。

保持开放的心态,赴美上市能否得到认可的差异往往与企业未来的盈利潜力密切有关。四年来,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌既独立发展,又融合协作,新业务也保持了迅猛增长的态势。

这也使得TME在诞生的短短四年时间内,能够实现持续有序增长,发展成为一艘巨轮,不仅是事实上的中国音乐产业的龙头企业,也在赴美IPO之后,大大提升了中国音乐产业的国际知名度与行业影响力。

简单回顾四年来TME的历程,基本上团队在按照四条路径稳步行军:

一. 内容正版化

如同2020年财经分析人士把新冠疫情对电影行业的重创,比作2000年互联网来袭给音乐行业的一记重击一样,两者所具有的相同点都是:在发生之前一派欣欣向荣,突然发生之后一蹶不振。

尽管当下电影行业与当年音乐行业所面临的艰难无法完全类比,MP3时代,盗版横行让内地音乐产业长期一蹶不振。这十年来,基本上是内地推动市场版权业务规范化的过程,而这是整个产业健康发展的基础。

数据显示,目前TME拥有4000万首正版曲库,涵盖了三大唱片公司、日韩音乐公司、台湾地区顶级华语唱片公司的合作和内地大部分音乐公司的合作。

在此过程中,TME推出了各种音乐人扶持计划,吸引了更多具有创作表达力的年轻音乐人加入,成为平台入驻音乐人。不仅在各项计划的支持下,创作出更多新增原创音乐内容,更实现了自我事业的成长。

TME也利用平台的强挖掘与站内外宣发能力,为音乐人打造了一个更高效率的上升通道。

例如,“腾讯音乐人”计划发力原创音乐人的全产业链服务到如今,挖掘并推广出播放量数十亿的爆款作品。

二. 市场的付费教育:音乐付费与数字专辑

MP3盗版遗留给一代人的时代记忆是:音乐是免费、随处可获得的。如何让免费午餐回归到商业正途?培养新一代用户的付费习惯成为TME四年来奋斗的目标。

与国际同行在全球拥有上亿级的付费用户相比,TME在中国市场获取了4270万付费用户,一路走来,数据增长趋势喜人。

在数字专辑方面,从李宇春到周杰伦,从Talyor Swift到BLACKPINK,数字专辑的付费模式已经十分成熟。数据显示,截至2020年6月15日,国内共计发售数字音乐专辑62张,较去年同期增长12.7%,总体销售额突破3亿元,较去年同期增长78.78%。

三. 激发音乐价值:在线音乐与社交娱乐并行

从商业模式来看,TME所建立的数字音乐付费模式,激发音乐内容的消费,其价值已经得到显现。

一方面,TME始终推进数字音乐的“内容付费”策略,不断把优质音乐作品和服务纳入付费墙,逐渐让数字音乐付费模式成为音乐行业创收的支柱之一。另一方面,基于音乐,来自用户为社交娱乐(音乐直播、K歌)付费的模式,在满足用户娱乐和社交需求的同时,也成为创收的另一大支柱来源。

四. 战略投资

在全球,从合作到资本层面的深度绑定合作,四年来,TME的国际化投资包括与Spotify交叉持股,战略投资环球音乐与华纳音乐。

2017年12月底,全球最大的音乐流媒体Spotify与TME联合宣布股权投资后,市场和舆论对此事的反应几乎都是利好。TME的招股说明书显示,Spotify斥资9.1亿欧元收购TME9.1%股权,腾讯收购Spotify的7.5%股权。从目前资本市场的表现来看,这一笔交叉持股的战略投资堪称完美。

在内容层面,TME与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐都建立了深度合作的关系,但在此之前,主要是版权授权合作。2020年3月,腾讯牵头财团已完成对环球音乐10%股权的收购交易。2020年6月,TME公告显示其持有华纳音乐400万股A类普通股,占华纳音乐A类普通股的5.2%,占总流通股的0.8%。

数据分析平台Midia Research报告显示,在2019年整个录制音乐市场中,三大唱片曲库数量占据全球录制音乐曲库版权数量的89.1%。这意味着三大在全球音乐市场所具有的战略地位,也意味着TME与环球和华纳的战略投资,夯实了内容竞争力,为进一步释放内容蓝海价值奠定了基础。

在国内,4月27日,TME宣布投资线下标杆性公播公司瑞迪欧。更早些时候,TME的投资涵盖了音乐产业链上下游的多个领域。

总的来看,TME与全球和中国的合作伙伴展开了多维度的合作,与音乐产业上下游的合作伙伴也正在组成价值共创的有机体,长音频和TME live等更丰富多元的音频娱乐生态也正在建立。

2020:内容共创与释放付费潜力

在全球市场上,中国音乐重新找回了自己的位置并稳步前行。此次四周年之际,TME发布的行业公开信也显示了相信的力量。

“TME一直是音乐产业的相信者。我们相信,对于音乐的情怀和使命感,必将带领我们踏过万千阻碍;我们相信,面对音乐这一古老而又年轻的行业,必须坚定的开放与相融共生;我们相信,相信者终将找到彼此。——《愿为相信者铸就梦想的翅膀》”

在这一次疫情灾难下,音乐行业展现出更广泛的社会价值和公益力量。无论是音乐的线上直播还是TME旗下的各类音乐娱乐产品,都填补了疫情期间全民居家隔离的日常生活空白。

现在,随着疫情趋缓,人们正在逐步回归正常的生活。对于音乐行业来说,音乐人的事业在上半年受到重创,经纪公司营收减少,演出商损失惨重,业务停摆,行业和音乐人都面临着重启生活和事业的状态。

对于2020年的TME来说,它也在发生一些变化:

在内容战略上:从版权到共创阶段,TME到了更加精细化运营内容的时代,尤其是如何服务音乐人,这成为TME的战略性考量。

观察可以发现,在疫情期间艺人的线下音乐事业停摆,收入也受到了影响。今年三月,腾讯音乐人“亿元激励计划”首月结算正式发放,通过该计划超八成音乐人收入增长50%以上,超四成音乐人实现收入翻番。

在音乐人事业重启之时,如何提高音乐人收入,增加曝光机会,重启音乐人的事业,也成为TME具体在落地的方向。以TME旗下腾讯音乐人为例,在这个特殊的时期,腾讯音乐人联合酷我音乐推出了“城市唤醒季·原力派对·直播季S2”,上百组国内知名音乐人为乐迷粉丝带来了50场精彩的线上直播音乐会,每周日更以5G专场Liveshow为观众呈现高标准全新视听演出,也展示了做好行业服务者的决心。

在音乐付费上:以2020年数字专辑的成绩为例,由其独家发售的数专数量超过全网发片量的一半,销售额占今年上半年整体数字专辑销售额的78%,较去年同期实现了92.1%的同比增长。在非独数字专辑部分,TME也占据了全网61%的销售额。

在TME live方向,最近在刘宪华与虚拟主播互动访谈演出结束之后,最近,“全球公民”组织再次举办第二场公益线上演出“全球齐心:共创未来”,中国地区由独家战略合作伙伴TME旗下的TME live支持呈现本次演出,并于7月8日中午已经上线全平台。TME live下一场的重磅演出则会迎来华语天王歌手陈奕迅。

在音频方向,无论是Apple Music、Spotify还是TME,都在寻找第二增长曲线上达成了共识,未来音频行业会有很大的发展潜力,入局长音频,与阅文集团战略合作,成为TME2020年以来确定的最重要的战略发展方向。

值得注意的是,在四周年之际,TME的品牌焕新和新发布的品牌超级符号同时体现了“承上与腾飞”的寓意。

从TME品牌超级符号的形象来看,右侧是TME诞生之日既有的样子,代表着对音乐初心与使命,左侧成为了开放形态,具有无限延展的可能性,协同在一起更像是一双翅膀的样子,左右两侧的相互支撑,也象征了TME与行业、音乐人和用户之间彼此成就的关系。

随着品牌焕新,TME也启动了四周年一系列的活动:7月9日,《我们说好了》用户条漫故事上线,整理改编了疫情期间集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、腾讯音乐人、由你音乐榜的真实用户故事;7月10日,在发布公开信与公布全新品牌符号的同时也推出了“音符锦鲤”大礼包活动,吸引许多品牌与用户积极参与;11日与12日则结合TME live超现场演出,在上海繁华的太古汇北广场策划了一场48小时不打烊的TME Open Mic(开放麦)音乐快闪活动。此外,结合全新发布的无限羽翼,TME旗下不同岗位员工还拍摄了一系列时尚海报,向行业展示“插上无限羽翼后能为行业与用户带来的巨大能量”。

未来:大格局与大机遇

所有成功的公司都具有一些共同的特点:站在更高的维度,明晰自己的优劣势,克服时代现存客观条件下的困难,善于找到互补的合伙伙伴,抓住大时代的机遇,创造一个个看似不可能成功的多赢事件。

黑石创始人苏世民在《我的经验与教训》中分享道,“商业中最重要的资产就是信息。你知道得越多,你拥有的视角越多,可以建立的连接就越多,进行预测的能力就越强。”也如凯文.凯利的论断“跟30年后的我们相比,现在的我们就是一无所知。必须要相信那些不可能的事情,因为我们尚处于第一天的第一个小时——开始的开始。”

在音乐行业处于一片“废墟”的现实情况下,其实当时很难预知流媒体的发展与创新会对一个行业以及每一个身处其中的人产生何种影响力。

从音乐行业商业模式变革的关键节点来看,这些年经历了以下三个层面的转型:

第一、从iTunes数字商店付费下载到流媒体的转变;第二、平台战略从销售产品到提供服务,付费订阅模式渐成主流;第三、互动娱乐与直播的大时代红利期,音乐作为在线娱乐内容基础板块的战略性。

当时,TME非常明智地选择了推进版权正版化这样的基础设施建设,在应对盗版上采取了非常行之有效的手段应对,科技让音乐的消费随时随地互通互联,并且伴随着5G的发展,音乐与用户之间的关系变得更加密切。

在数字化的进程中,音乐行业的边界在不断被打破,同样也面临着时代巨变的挑战。但总体来说,行业面临着前所未有的发展机遇。

从对行业未来的发展的预测以及TME的可能性方面来看:

一. 音乐新基建与新生产力,供给侧的变化在于音乐内容的大爆发。

从平台到内容和技术,平台已经成为内容背后的力量,推动行业发展,而TME的创新基础设施,如推出“乐坛数据风向标”由你音乐榜、推动长音频发展并推出新产品酷我畅听、打造超现场生态演出业务TME live、投资布局公播等,以及提出的CTS战略,为行业释放新生产力奠定了坚实的基础。当科技赋能音乐创作,人人都可以尽情创作、享受、分享音乐和彼此互动之时,音乐的生产力就完全与消费融为一体了。

二. 音乐人与用户关系:新生产力将直接决定行业的竞争力。

从Z世代的成长、科技的发展进步以及腾讯音乐人的发展来看,音乐人将加速“从用户中来,到用户中去”。从宣发的角度来看,事实上平台已经通过多维度的宣发技术和方式,建立了音乐人本身和音乐作品如何更好的“到用户中去”的标准化路径。值得注意的是,QQ音乐和酷狗音乐最近都更新了社区与圈子功能,进一步适应年轻一代的互动需求,社区的不断迭代与成长,也将为音乐人与用户之间建立更深厚的情感关系奠定更友好的平台基础。

三. 新型合作伙伴关系:未来行业内外的价值交换更透明将具有可持续性。

这四年来,以音乐为基础,TME与上游版权方、中游平台(华为、小米、豆瓣等)、下游拓展(投资公播和演出商,自有智能硬件品牌)、创新跨界战略合作(阅文集团)等,建立了或自有推出、或投资、或战略绑定、或深度合作的行业关系。

四. 虚拟现实融合发展,音乐的新角色。

无论是疫情下流媒体平台轮番上阵,播出类型繁多的音乐演出,又或者是在知名游戏中举办付费的电子音乐节或者演唱会,音乐将在5G时代,无缝接入到更多在线娱乐消费场景中,这成为未来音乐的更大想象力。

如今,全球接入互联网的设备还在不断增加,从智能手机到平板电脑,再到智能音响、智能汽车与家居场景……5G通信,一切皆是屏,未来这一趋势还将继续深化发展,这一过程还将对各行业产生革命性的影响,音乐也如此。

正如公开信所言,“从QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌多年的行业深耕,到集团成立后的持续开拓,在这条路上TME是中国数字音乐行业的见证者和参与者,我们与众多优秀的合作伙伴、音乐人一道,为用户创造美好,为产业探索前路。 一路走来,要感谢的人有很多:是所有TME人的执着与努力,让我们并肩闯过了许多难关,攻克了许多难题,也打开了新的格局;是音乐人、行业合作伙伴的信任与支持,让我们得以不断创造属于超过八亿月活用户的、属于整个中国数字音乐行业的辉煌成绩。我们在前行中自我磨砺,我们在执手中成就彼此。” 

作为中国乃至全球领先的音乐娱乐公司,TME的命运与音乐行业紧密联系在一起。音乐流媒体的发展,唱片公司的上市,平台与内容的深度互动与合作,正在驱动整个音乐行业的前进,这显示出中国音乐市场还有更大的市场想象空间。

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