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价格离谱的配件,与苹果摇摇欲坠的奢侈品人设

脑极体 · 2020-07-13
机爹轮流做,今年到谁家?

编者按:本文来自微信公众号“脑极体”(ID:unity007),作者:藏狐,36氪经授权发布。

苹果手机的性价比到底高不高,问一千个“果粉”,你能得到一千个答案。

在厂哥厂妹要“卖肾”买苹果手机的年代,性价比这个词是肯定和苹果无缘的。

但这几年苹果塑料机、SE等机型一通操作,加上有走高端路线的国产手机做对比,iPhone虽然不能说low,但跟装X也算是分道扬镳了。

可要是问苹果手机配件贵不贵,抢起手机新品来眼都不眨的铁杆粉丝,恐怕也很难摸着良心说出“不贵”两个字。

与手机相比,苹果配件的性价比几乎可以用离谱来形容。

149元的数据线、1099元的手机壳就不说了,看到2249元的主机支脚,5289元的轮子,7799的显示器支架,且毫无折扣,真让人发出久违的那句——“苹果是爹”的感慨。

关于苹果配件为什么卖这么贵的话题,一直都不缺乏答案。只是看起来,多少像是粉丝在强行加戏——“我家哥哥搞技术的业务能力强,贵点是应该的”。

但轮子和不锈钢支架……emmm……有什么科技含量吗?

所以我们不妨换个视角,从苹果被诟病的“奢侈品”战略聊聊配件的高价逻辑。

苹果配件的贵,可能和你想的不一样

许多人为苹果配件的昂贵,总结了不少原因,不过在当下看来,并不能站得住脚。

比如说产品质量优秀,这点确实得承认,无论是设计品质做工,苹果配件都堪称王者,但跟价格一比,瞬间就不那么香了。

就拿充电线、支架来说,为两倍的品质付出十数倍的价格,普通果粉可能立马叉掉苹果官网走向了华强北。当然,情怀党就是想支持原装,百多元的“充值”价格也并不算高,那如果是7000元的轮子呢?

再加上苹果也在开放它的配件市场,有苹果MFi授权的第三方配件供应商可供选择,同样有质量安全保障,且毫无山寨的道德压力,价格相比苹果官方配件还是要低很多,也不能倒逼苹果降价?“坐地起高价”的配件定价体系显然很不“市场经济”了。

当然,也有人说苹果还提供十分“业界良心”“只换不修”的售后服务,这些潜在价值都算在成本里了。而且苹果对环保、品控、工人关怀等都投入了人力物力,这也会导致成本上升。

只能说是天真的有些可爱,对于数据线这类需要连接和数据传输的高频配件,还说得通。但对于轮子、支架这样好好使用都可以传家的耐用品,所谓的服务能感受几次呢?

配件的高昂定价是品牌溢价的撇脂策略。即对于那些对价格相对不敏感的高端用户,购买手机的时候顺便就带走这些产品,符合苹果利润最大化的价值取向。就像电影院里的爆米花,是个顺其自然的事。

但在通信服务如此快捷的网络时代,要多么心大的高端客户才能放弃便利的电商平台,执着地在官网购买呢?除非对方眼里的百千元,就和爆米花单价一样无足轻重。指望这些金字塔尖的“富豪级买家”拉动配件销量,也是杯水车薪。

既然无论是品牌、成本、品质等层面都说不通,苹果配件的魔鬼定价就只能另辟蹊径了。目前来看,这跟库克时代的苹果奢侈品战略关系更为密切。

iPhone褪色,谁来刷新苹果的奢侈品人设

如果说乔布斯时代,苹果手机是奢侈品;那么库克时代,苹果配件才是真正的奢侈品。

大家都知道,苹果手机成功在消费电子市场打破了平价品和奢侈品之间的界限。即使在今天,不少手机厂商的高端化战略,也是希望在价格上对标苹果。

但价格只是表象,苹果手机之所以成功占据了高端市场,在于其对品牌的“奢侈品化”营造。

比如说,创建一个目标清晰、富有创造性的乌托邦。乔布斯个人的经历就像是一部英雄史诗,从被自己的公司驱逐到变革消费电子,精神上的皈依是“果粉”的根源。

再比如,苹果奠定了自己在电子产品的地位。开会时露出笔记本后的苹果logo,iPhone手机新品发布后排长队只为第一时间买到,这些都是苹果产品曾经带给用户的社交价值。

此外,苹果还通过美学设计和材料选择(比如iMac使用了玻璃和铝),在实用功能的基础上打造出了独特的美学语言。与艺术的紧密联系,让苹果受到来自设计人员的顶礼膜拜,他们也是苹果最为忠实的用户群体。

而且,对于iPhone苹果还十分擅长“封闭营销”,不仅试图控制需求,而且价格明显高于竞争者,并且绝不降价。

想必大家已经发现了,这些都是几年前的苹果(或者说iPhone)了。

现在的苹果手机用户,并不会在价格或产品上有特别的心理优势,甚至还会被嘲“智商税”;新品晒图的也有,但卖肾换机的没了,社交妒忌也少了;产品创新饱受诟病,数次降价、推出低配版机型更是引来质疑。

智能手机上的品牌价值感正在流失,苹果的“高端人设”还怎么维持下去?配件也就担当起了大任。

向奢侈品牌看齐,或许没有捷径

我们知道,库克一直想把苹果打造成电子产品领域的奢侈品,不断的从奢侈品牌挖人。其中包括巴宝莉(Burberry)的 CEO Angela Ahrendts,LV集团腕表部门销售副总裁 Patrick Pruniaux ,以及圣罗兰Yves Saint Laurent 的前任 CEO Paul Deneve。

2018年,前苹果CEO斯卡利就曾在财经节目中表示,库克并没有把技术创新放在最高优先级,倒是把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。

这一战略也给苹果带来了很明显的改变。

比如iPhone X的价格上探,新Apple Store的装修风格如同奢侈品门店,以及,推出各种“让消费者交智商税”的神奇配件。这些操作都很“奢侈品”。

如果非要给这些配件下一个定义的话,那就是一种超出人们生存与发展需要范围的,独特、稀缺的消费品。作为非生活必需品,它们的意义就在于让人发出“有钱人的世界我想象不到”的感叹。

从这个角度来看,独占全球智能手机市场八成利润的苹果显然是大众消费品。怎么服务于小众呢?其实时尚奢侈品牌早就在干和苹果一样的事儿了。

诸如印有香奈儿logo,售价将近3000元的普通围裙;摆摊、乞讨必备的罗意威三件套,只需24万即可拥有;还有口红售价100美金,却推出1900美元口红包的爱马仕;还有只需八万即可带回家的蒂凡尼纯银钢丝球,刷锅好帮手……

贫穷限制了我们的想象力,但奢侈品牌们总是在不停放飞自我。

不知大家发现了没有,苹果的高价配件与这些奢侈品周边有着异曲同工之处:

一是都很少见。

我们知道,如果奢侈品处处可见,那么奢侈品就不存在了。奢侈品牌,必须拥有一个与世隔绝的孤岛,使它被排除在主流经济活动之外,只为一小部分群体提供愉悦和享受的物质生活。

让产品的所有者与众不同,LV值五万的垃圾箱如此,七千块的苹果Mac滚轮亦如是。

二是特性延续。

正如人的个性一样,品牌特质也不是凭空而来的,国产手机厂商为了高端化不断投入技术研发和审美设计,并不是在扔钱玩,而是在不断精进中逐渐其自己的名望、特色与忠实支持者。苹果如何用一种具有象征意义的高级品位的产品来让自己成功出圈,继续标记自己的高端“人设”,配件自然就成为继手机之后的标的。

三是品牌优先。

没有人买钢丝球的时候,会第一时间走进蒂凡尼的门店;就像没有人买轮子的时候,会打开苹果的官网。但当消费者选定了品牌之后,购买哪种单品也就不再是那么重要的选择了。

不难发现,在奢侈品领域,品牌才是选择的第一位。LV路易威登就只在自己的专营店中销售商品,苹果亦然。消费者需要先选定这个品牌,走进一家门店,最后才是选择某件产品。这种模式也让品牌自身的定价权更加膨胀了。

那么,iPhone都有塑料版了,库克为什么还没有放弃“奢侈品”人设呢?

一方面,奢侈品牌的价值是显而易见的。2009年美国金融危机时,爱马仕和LV是唯二通过提价来提高销售额的品牌,这与其长期打造的卓越出众的象征性密不可分。苹果想要保持高质的形象不下跌,在iPhone大众化的时代,高价配件的衬托就十分必要了。

更关键的是,一旦品牌建立起来,就可以从著名产品中脱离出来,即使不靠某一单品挣钱了,品牌也能存活并焕发生机。

阿斯顿马丁、玛莎拉蒂等等,都是古老品牌浴火重生的例子。真正的品牌是不会消亡的,如果有一天苹果不卖手机了,或者说手机不再是它的现金牛了,能否让品牌的覆盖面和影响力在其他品类上得到最大限度地扩张?这种更具生命力的盈利模式,需要在此时此刻就未雨绸缪。

比如香奈儿就曾推出过冲浪板和滑雪板,目的并不是为了提高销售额,而是为了提升品牌的存在感,不断引领潮流和时尚品位。

苹果不能丢掉自己的“奢侈品”人设。只不过它没有搞清楚的是,奢侈品的核心奥义,是对强大而真实的价值的尊重,才能让其品牌和产品成为一些人心中的“信仰”。而配件,承担不起这样神圣的使命。

让核心的电子产品继续受人尊崇,才是苹果要走的路。

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