转型失败、病毒夹击:美国家具巨头 Pier 1宣布破产(上)

神译局 · 2020-07-16
这可能是疫情背景下最令人唏嘘的破产新闻。

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编者按:到今年五月,美国官方开始有条件地放宽管制,允许各大门店重新开业。但著名的家具零售商Pier 1(一号码头)在重新开业后,却直接做起了清仓大甩卖。5月末,它已经正式向法院提交破产申请。去年才加入Pier 1的首席执行官也未能挽救这一家具零售巨头的命运。早在疫情之前,Pier 1就因为经营不善而在市场上节节败退,如今新冠肺炎更是让它的业务一落千丈。这一切都是如何发生的?Pier 1管理层又做出了那些努力?这个破产的故事可以为我们带来什么启示?本文来自Medium,作者Rob Walker,原文标题“Pier 1 May Be the Saddest Story of This Bankruptcy Boom”。

Pier 1的官网首页也贴出了大甩卖的广告|图片为pier1.com截图

新冠疫情之后,破产浪潮席卷各行各业

今年四月的某一天,Pier 1的明星产品——飞碟椅——正式停产了。

事实上,Pier 1 这家美国著名的家具零售商停止了它所有的业务。首席执行官罗伯特·里斯贝克(Robert Riesbeck)对记者说:“我们不希望再打扰供应商,去生产我们不需要的东西。”现在,飞碟椅和其他商品还可以在店里买到,领导层计划在今年秋天之前清空库存。然后一切就都结束了。

在过去的几十年里,Pier 1的门店在各大商场随处可见,风光无限,而现在这一切都落幕了。

疫情让美国的经济雪上加霜,在各行各业里,许多家喻户晓的企业已经宣告破产,还有更多的企业在破产的边缘徘徊。有人预测说,我们才处于破产浪潮的初期。

这样的破产是令人伤感的。最近,社交网站上掀起了一股怀旧风,网友们纷纷悼念那些我们熟悉的、近期破产的品牌。但是事实上,一家公司的破产并不绝对意味着一个品牌的消失。当我们听到必胜客最大的加盟商宣布破产后,我们不要就此认为明天早上起来必胜客的店就消失了。

严格地讲,申请破产是一种财务手段,可以让一家企业被接手和重组,从而走出困境。申请破产可以让一家公司有机会调整债务、减少成本、重组产业等,并且在被收购后继续走下去。

Pier 1的竞争对手是电商还是病毒?

尽管Pier 1在很多人心中都是经典品牌,但生意就是生意,总是有好有坏,破产是损失最小、最大化保护资产的决定。

有的时候,重组也不是个好方法,因为在极端的情况下(如经济不稳定的时刻),可能没有人愿意接手破产的企业,冒着财务上的风险帮助它度过难关。在这种情况下,只能变卖公司所有的资产,包括库存、产权、电子商务业务和办公家具,即进行彻底的清盘。

在疫情流行起来之前,Pier 1就已经因为经营不善而脆弱不堪了。2月17日,它向公众宣布申请破产,并将这一切归咎于互联网和电商的兴起。根据当时官方的一份报告,Pier 1认为它的破产和疫情几乎没有关系,在报告里只提到亚洲的仓库可能受到疫情的影响。

可以说,在2月份,Pier 1已经制定了一套生存计划:它关闭了将近一半的门店,整合线下分销中心。这种做法让大量的员工失业,被认为是拯救公司的无奈之举。

在管理层看来,这一生存计划是奏效的。首席执行官里斯贝克说:“我们相信我们的生意会迎来转折,因为我们走在了正确的道路上并产生了不错的结果。我们坚信Pier 1在这个世界上仍然有自己的一席之地。”

Pier 1家的明星产品飞碟椅|图片为pier1.com截图

然而,Pier 1没有迎来它期待的转折,没能等到那个可以重组公司的机会。

大约一个月后,新冠疫情在美国爆发,全国所有“不必要开设”的门店都必须关闭,Pier 1也关掉了它所有的门店。

熬到5月29日,公司别无选择,只能宣布:它不再申请重组公司,而是选择彻底关闭公司。据悉,该公司的知识产权拍卖会将于本月结束,清算现有商品和关闭门店的程序将于今年秋天结束。

Pier 1在美国人心中是一个经典的家具品牌,它破产的故事令人唏嘘。也许这个故事最令人感伤的地方在于:没有任何机会、没有任何强有力的商业领袖可以在疫情的大背景下改写一家公司的命运。学习Pier 1倒闭的始末,可以为大大小小的其他公司敲响警钟,吸取经验,发现新机遇。

千家门店曾经遍布美国

Pier 1成立于1962年。在过去的半个世纪里,它从一家加利福尼亚的小商店逐渐成长为美国著名的家居零售巨头。

Pier 1的风格迎合了二战后婴儿潮时期的年轻人的口味。当时的这些年轻的嬉皮士喜欢珠子,熏香,烛台和藤制家具,Pier 1的家具恰好就提供了这些元素的家具。Pier 1的部分商品是从东南亚等地进口的,廉价的成本使得它可以保持价格亲民。加利福尼亚的这家小店被Tandy Corp看中并买下,随后又由路德·亨德森(Luther Henderson)接手,不断扩大业务范围,最终成为了美国数一数二的家具零售商。

到60年代,Pier 1的新店遍布美国,尤其受到喜欢冒险和标新立异的年轻人的欢迎。走进店里就像走进了旧的杂货店,随处可见风格奇特的家居。

这种风格持续了很多年。Pier 1的人力资源总监克里斯汀·穆雷(Christine Murray)表示,以前的员工把家居从卡车上拖下来以后会仔细设计它的摆放位置:“篮子挂在天花板上,地毯摆在角落,给人一种寻宝的刺激”,“在这里顾客可以四处游荡,触碰物件,寻找心仪的商品。”

1970年,公司的正式上市。虽然之后的二十年里发展起伏不定,但总的来说还是不断扩张的。到1985年,Pier 1已经拥有了265家门店,并且成为零售家居行业的支柱。但那种“寻宝”的风格被简单、公式化的风格代替了。即使家居本身有强烈的风格,店员也不再像以前那样布置店面了。

在911恐袭之后,Pier 1的连锁经营发展势头猛烈。“Pier 1很符合人们的需求,人们需要有一种有个性又有怀旧风格的家具。”在Pier 1的鼎盛时期,它仍然从海外进口部分家具。“虽然有些顾客会在海外市场发现一样的产品,但是没关系,因为在美国本土,我们提供的家具仍然是小众产品,顾客无需担心和别人的家具重复。”

只可惜二十年后,Pier 1再也没有了这样的自信。

译者:Michiko

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