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净菜电商向消费者出售智能烤箱,这种模式可行吗?

神译局 · 2020-07-13
净菜电商Blue Apron的商业模式行不通,这家创企找到了解决方案。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:净菜电商平台给许多消费者带来了新的餐食选择,让我们在避开外出就餐的饮食健康问题之外,还能自己在家便捷地烹饪健康的食品。然而,之前许多净菜电商平台由于用户粘性不足、行业竞争较大等问题,最后的发展都不太理想。这篇文章,原标题是Why This Meal Delivery Startup Is Making Its Customers Buy Ovens,作者Byrne Hobart在文章中介绍了Tovala这家净菜电商,并探讨了其推出的“加强版”商业模式,希望对你有所启发。

图片来源:Nick Sheeran

马克·安德森(Marc Andreessen)是硅谷著名的风险投资人,他也是知名风投公司Andreessen Horowitz(A16Z)的联合创始人。他曾经在某次采访中,被问到广告牌上到底应该投放什么内容。

他回到道,“提到广告牌,我曾经考虑过投放空中广告(一种新兴广告形式,通常利用飞机、气球为媒体,以天空为背景,书写或悬挂巨幅文字或图案的广告)。但如果是旧金山市中心的广告牌,那我只会考虑在广告牌上写两个字:提价。”

对于安德森这个回答,他实际上指的是对同样的产品加收费用。当然,这通常都是一个好的建议。不过,在这个基础上,有一家公司还萌生了另一个有趣的想法。

这家公司名叫Tovala,是一家智能烤箱和净菜配送初创企业。它在本质上采用了净菜电商Blue Apron的商业模式(不过后来Blue Apron这个模式也被证实是不可行的),并且试图在其商业模式基础上进一步调整,主要则是在前期收取更多的费用。

作为一家上市公司,Blue Apron发展得并不顺利,甚至可以说极为痛苦。自IPO以来,其股价出现了“腰斩式”下跌,最大跌幅约98%。

这家净菜电商领域的先驱者,一直在获客成本和顾客终身价值等方面苦苦挣扎。Blue Apron于2017年上市时,它简直就像是一台极简的赚钱机器。根据其当时发布的招股书,其获得每个新客的成本为94美元,而这些顾客在第一年内将在其平台消费606美元,第二年将消费261美元,之后的消费金额将逐渐减少。

但只要Blue Apron能够将获取新客的成本控制在合理的范围内,并且让客户留存在其平台上的话,他们就能收回营销成本,然后甚至还能从中盈利。

然而,这些假设后来都被证实行不通。当Blue Apron正式建立起平台并投入运营过后,其它竞争者也直接照搬了这种模式,同时也在争取同一个消费群体。

由于这些竞争者的获客渠道与Blue Apron是相同的,所以这些竞争者的目标群体也包括Blue Apron的现有客户群体。因此,这不仅会让其获客成本进一步增加,而且还会直接降低顾客终身价值。

此外,Blue Apron还一直面临着一个比较严峻的问题:即一部分客户并不喜欢他们的产品。虽然其客户在有下厨想法的时候会通过其平台下单订购相关净菜食品,但当这些客户下班精疲力竭地回到家中过后,一想着还要花半个小时来准备和烹饪这些食品,大多数人最后宁愿选择吃剩饭或者直接点外卖。

另一方面,Blue Apron成功的同时,也带来了另一个问题:虽然一些客户非常喜欢Blue Apron这种以餐盒形式包装各种净菜食品的产品模式,但他们同样喜欢其它竞争对手的类似产品。

总部位于美国芝加哥的智能烤箱和净菜配送创企Tovala,成立于2015年。其创始人大卫·拉比(David Rabie)非常热衷于下厨,但由于平时总是没有太多的时间在家烹饪健康的食物,他也因此而倍感沮丧。实际上,对于每一餐饭的选择,都有在用餐时间、质量和成本等方面的平衡与取舍。

于是,拉比提出了一个解决方案:通过一项提供厨房设备的服务,帮用户解决所有耗时的苦力。

2016年3月,拉比通过众筹平台Kickstarter发起了一项众筹。平台上1000余名支持者共计认缴了超过25万美元的资金,帮助其落实这个方案。随后,这个项目又得到了包括Y Combinator和Origin Ventures在内的早期风险投资人,以及泰森创投(Tyson Ventures)等食品行业投资者超过1800万美元的投资。

Tovala正在试图解决Blue Apron遇到的两个难题:过长的食物准备时间,以及较低的切换平台成本;而它也找到了针对这两个难题的巧妙解决方案。

Tovala在向用户配送装有食品的包装盒之前,会给用户配送一款简约时尚的智能烤箱。(这款智能烤箱可以联网,并且所占空间与一般微波炉大小相当,该产品目前的零售价为299美元,而每份饭菜的售价则为11.99美元。)

那么,消费者是否真的需要一款可以联网的智能烤箱呢?其实并不需要。当然,如果你愿意的话,你也可以把他们的烤箱当作传统烤箱来使用。只不过,这种使用方式完全没有发挥其原本的功能。Tovala配备的这款智能烤箱,可以扫描食谱或餐盒上的二维码,并且自动为用户选择相应的设置。另外值得一提的是,它还配备了一款应用程序。

你可能会认为,这根本就是一个不起眼的产品。但是,许多创意想法,最开始都并不起眼,并且是在不断发展过后,才逐渐变得受人关注。

如今,Airbnb是世界上最大的住宿预订平台之一,但当他们首次融资的时候,虽然其投资人非常喜欢其团队,但投资人却希望,他们应该放弃租赁气垫床的想法。

YouTube最开始也只是一个可以上传视频的约会网站,结果后来却发展成为了一个全类型视频网站,并且起初的约会功能也早已悄悄地消失了。

如果你把Tovala这种捆绑销售方法,看作是让在家吃饭而不用外出就餐变得更简单的一系列不同方法的话,那就对了。

Tovala减少了选餐的摩擦成本。你可以下单预购一堆菜,然后通过智能烤箱烹饪你最喜欢的那一道菜。Tovala还优化了快速备餐的功能,相关指引和原材料清单都非常简短清晰。此外,由于所有的包装都是可回收利用的,因此,餐后便捷收拾也成了他们所关注的焦点之一。

据拉比称,Tovala的大部分客户之前都尝试过净菜食品,但随后就不再购买这种产品了,因为他们拿到这些净菜食品后,仍然需要耗费大量的精力才能吃上一口饭。

实际上,要找到这样一个商业机会,在消费者和投资者原本已经失去信心的领域推出新的产品,的确是一件不容易的事情。虽然Tovala只往前探索了一小部分可能性,但这就是他们的落脚点。

由于Tovala提供的智能烤箱可以烹饪其它食物,因此,从本质上来讲,你不可能不用它去烹饪其它供应商的净菜食品。不过,由于这款智能烤箱是由Tovala自主设计的产品,他们了解产品的每一处细节与性能,因此也可以更好地去设计相应的餐食搭配方案,做到餐食与烤箱地完美兼容。

如果你不再使用Tovala的话,它甚至会让你觉得,不用就会有点浪费。毕竟,你花钱买了一台智能厨房设备,但你却对它最炫酷的功能置之不理。

通过销售智能烤箱这款硬件,Tovala的这种商业模式,实际上是在模仿开市客(Costco)或者亚马逊的Prime会员制:先让消费者预先支付一笔固定费用,然后在后期的消费中,收取相对较少的费用。这样的做法,仍然能赚到钱。

对于亚马逊和开市客而言,这种会员制从本质上来说就是盈利的。对于Tovala而言,其利润则来自于随后的订单消费。

不过,与亚马逊和开市客相同的是,Tovala不仅能够实现营收,更重要的是,它还能获取数据和权限。消费者可以通过Tovala应用程序来操作管理智能烤箱,这也意味着,Tovala可以向消费者推送通知和发出警告信息。

此外,智能烤箱还能追踪了解用户的饮食习惯和订单消费情况。如果你从烤箱里取出一份刚做好的牙买加混蛋鸡肉,五分钟过后又在平台上复购了这份餐食的话,那这个信息就非常有用了。同理,如果你购买的是其它餐食,并且随后立即退出了这款应用,这也是非常有用的信息。

Tovala这种先支付一笔款项随后再循环付费消费的商业模式,与吉列(Gillette)的“免费赠剃须刀,销售替换刀片”的成功商业模式也有相似之处。另外,碳酸汽水机制造商SodaStream和互动健身平台Peloton也都在采用这种商业模式:首先让消费者一次性支付购买一款实体产品,然后再引导消费者后期循环消费。

对于这些商业模式,值得关注的一点是,像在家自制碳酸汽水或者家用健身自行车这种小众的兴趣,最佳的模式是收取一笔相对较高的预付费用;而对于剃须刀这种产品,最佳的模式则是尽量降低预付金额,甚至免费赠送给消费者。

对于男性消费者,剃须刀是一件刚需产品,剃须刀制造商也有实力在全国范围内展开广告推广。而对于小众又复杂的汽水机或者有氧运动器材而言,并不是每个人都对这些产品感兴趣,因此,这些设备或器材本身就可以算作是一种广告。它可以起到明显的提醒作用,让消费者意识到,不使用这个产品,就相当于在浪费钱。

在家烹饪,不能算是一种小众的兴趣。没时间烹饪,也并不是什么稀罕事。因此,Tovala瞄准的,是一个极具潜力的巨大市场。但唯一的疑问在于,它到底能成功吗?

就目前来看,市场的确存在空白。至于这个空白有多大,就无人得知。

Tovala的确比自己在家烹饪方便多了,但它同时也失去了更多的选择和自由度。它比点外卖便宜,但Uber Eats和Grubhub等外卖平台却几乎能让你下单选购任何想吃的食品,并且也不需要提前一周来预订。

另外,相比于Blue Apron或HelloFresh等平台所提供的净菜食品,Tovala的烹饪准备时间也相对较短。只不过,这个前提是你必须预先购买Tovala智能烤箱。

如果真要说这种商业模式的弊端或风险问题,那就是Tovala的竞争优势在某种程度上来讲,根本都不算是优势。

Tovala智能烤箱的替换成本非常高,这解决了一直困扰许多净菜电商平台的客户流失问题。然而,这种较高的替换成本,实际上也是消费者必须预先支付的实际成本。

那么,一个可以推送烹饪相关通知的时尚智能烤箱到底值不值300美元呢?

对于这个问题,一部分人肯定会认为是值得的。不过,Tovala仍然需要做的是,获取一大批同时看重用餐质量、便捷性以及成本的客户群体。与此同时,还要说服他们预先支付一笔费用来购买这个智能烤箱。

译者:俊一

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