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网络直播众生相:半边海水,半边火焰

人人都是产品经理 · 2020-07-11
方向错了,“风口上的猪”也飞不起来。

编者按:本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:郭静,36氪经授权发布。

“日均带货不过亿,都不好意思秀成绩”。

毫无疑问,网络直播成为今年以来互联网行业中最热的领域,董明珠、丁磊、李彦宏、张朝阳等大佬们纷纷下场开直播。

百度指数显示:从2020年初到7月6日,“直播”的日均搜索指数达14531次,同比增长22.6%。

最近,人社部等发布9个新职业信息,带货主播成正式工种,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

天眼查的数据显示:截至6月19日,2020年共新增直播相关企业近6千家,同比增长258%。商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场。

网络直播领域正迎来一片利好消息,然而,在直播一片红红火火背后,并非每家公司都受益,真实场景可谓是半边海水,半边火焰。

娱乐直播:陌陌遇阻,欢聚增长

外界对陌陌的印象是区别于微信的“陌生人社交”产品,其一度被冠上“约炮”神器的帽子,不足4年时间,陌陌就成功赴美上市。

然而,陌陌很快就脱去了社交的外衣。

2015年Q3季度,陌陌上线了直播服务。

没想到陌陌的这一不起眼动作,竟然改变了陌陌的“基因”。

2016年Q1,陌陌的直播服务营收达1560万美元,直播成陌陌营收贡献最高的业务,远超会员订阅、移动营销以及移动游戏业务。

2019年Q4,直播服务占陌陌该季度总营收的72%,直播已成为陌陌最重要的业务线。2019年全年,陌陌直播营收超过120亿元。

不过,成功转型为网络直播平台的陌陌也遭遇烦恼。

2020年Q1,陌陌的总营收和月活双双下降。

财报显示:陌陌2020年第一季度营收5.076亿美元,同比下降3.5%。陌陌一季度月活跃用户1.08亿,同比下降5.6%。其中,直播业务受到的冲击最大。

2020年Q1,陌陌直播服务营收23.32亿元,同比减少13%。陌陌在财报中提到,直播服务营收下降,主要是由于疫情对付费用户,尤其是头部用户的付费需求造成了负面影响。

陌陌直播业务出现颓势早在2019年就初现端倪:

2019年全年,陌陌单个季度直播业务营收增速均在20%以内,远低于2018年。

显然,2019年陌陌的直播业务正在面临增长的天花板,这一定程度上跟陌陌的主App的增长不足有关。

财报显示:2018年3月,陌陌月活跃用户数量(MAU)首次突破1亿。其后,陌陌的月活用户数均在1.1亿左右徘徊,2020年3月更是创下近18个月内新低,重回2018年6月。

与陌陌相比,微信和WeChat的合并MAU从2018年3月的10.4亿增长到了12.025亿。

陌陌直播业务高度依赖陌陌主App的表现,在主App增长乏力的情况下,陌陌不得不寻找新的生机——就像当年从微信、QQ之外,重新找到“陌生人社交”一样。

据观察,从2019年开始,陌陌陆续上线了8款新App,主要以社交和相机工具为主。

2019年8月底,陌陌上线的一款短视频工具ZAO短期内突然爆红,迅速登顶App Store免费榜总榜的榜首。

然而,ZAO跟以往的“火一把就死”App并无二致,最终并未留在App Store免费榜前100名中。

从对眼、陌多多等产品来看,陌陌仍然想以社交为核心,只不过在产品和玩法儿上既跟陌陌形成差异化,同时又能不断探索在陌生人社交领域的新机会。

至于盈利点上,直播、增值服务、移动营销等方面,陌陌早就玩得顺溜。

可问题在于,陌陌今天的成功很大程度上来自于主App的优势,对眼、陌多多、芒西等新App要想再次做到跟陌陌一样月活破亿,难度非常大。

当下App新用户的获取成本已经高出2011年数倍。

像ZAO这样“无心插柳柳成荫”而突然爆红的概率非常低,也并没有带来足够可观的商业收益。

像陌陌这类娱乐直播产品,是不是都遇阻呢?

我们可以从另一家娱乐直播公司的数据进行对比。

欢聚集团2020年Q1财报显示:YY付费用户总数同比下降3.6%至400万,去年同期为410万,主要是受到新冠疫情的影响。

但欢聚集团该季度净收入却同比增长49.6% 至71.494亿元,其中,直播收入同比增长50.6%至67.563亿元,主要是由于虎牙和BIGO直播收入的持续增加。

移动端MAU方面,YY直播该季度达到4510万,同比增长21.7%。

腾讯音乐娱乐集团(TME)尽管被外界冠以数字音乐平台,但它的主营业务同样是娱乐直播。

财报显示:2020年Q1腾讯音乐来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为人民币42.7亿元,同比增长3.3%。

财报提到称:由于受到新冠病毒爆发以及对直播中某些互动功能进行调整的影响,2020年第一季度中公司社交娱乐服务的ARPPU同比下降12.9%。

在付费用户基数扩大18.5%的情况下,腾讯音乐的直播业务依然获得了小幅度增长。

从欢聚公司和腾讯音乐来看,陌陌直播业务亟需依靠陌陌主App用户的扩大来救场——只有玩陌陌的人数增加,直播才能继续雄起。

 游戏直播:触手停摆,虎牙、斗鱼增长

受王思聪的光环加持,游戏直播逐渐由小众走向大众。

2017年,游戏直播行业迎来巅峰,虎牙、斗鱼、熊猫直播、触手直播纷纷获得巨额融资。

2018下半年,游戏直播进入分水岭,虎牙、斗鱼先后赴美上市,其他游戏直播平台只能不断寻找新的出路。

2019年3月30日,熊猫直播官网发布公告,宣布熊猫直播正式关站。即使有着王思聪作为创始人,期间更是邀请了Angelababy(杨颖)、JJ林俊杰、韩国“一姐”女主播尹素婉等明星的加入,也没能将熊猫直播给做成。

触手直播比熊猫直播、虎牙、斗鱼做的更早,但虎牙、斗鱼后来居上,而触手直播却面临新的困境。

企查查的信息显示,触手TV最后一次获得融资的日期是2018年1月5日。

最近,有网友发现,触手直播官网以及APP都无法正常打开。

七麦数据显示:触手直播iOS版和Android版最后一次更新日期都是6月8日,其官方微博最后一次更新是5月29日;触手直播的公众号上,6月16日还推荐了相关游戏赛事内容。

目前外界并没有触手直播何时恢复的消息,对于触手直播来说,即使再度回归,游戏直播市场也很有可能不再有它的位置。

艾瑞指数显示:5月份游戏直播领域的月度独立设备中,触手直播仅为414万台,虎牙、斗鱼都已超过4000万台——触手直播远远低于虎牙、斗鱼一个量级。

虎牙、斗鱼的头部地位已然形成,触手直播再想虎口夺食,成功的概率显然很低。

行业第三逐渐沦落,虎牙、斗鱼却在增长。

虎牙2020年Q1季度财报显示:虎牙第一季度直播营收为22.745亿元,同比增长46.5%,主要由于每付费用户平均支出增长和付费用户人数增加。其中,平均移动MAU增长38.6%,总付费用户人数同比增长13%。

斗鱼2020年Q1季度财报显示:平台直播收入21.13亿元,同比增长56%。其中,移动MAU增长15.3%,平台付费用户数同比增长26.2%。

从虎牙、斗鱼来看,其他游戏直播平台的生存空间会更小,与娱乐直播相比,游戏直播垂直度更高。

当虎牙、斗鱼已经在行业内积累了足够深的护城河后,其他平台很难有机会。

艾瑞指数显示,游戏直播平台从第3——10名加起来的月度独立设备数都低于虎牙、斗鱼任何一家。

 带货直播竞争激烈

2020年的直播热中,表现最明显的当属带货直播——动辄日销售额破亿,再加上明星企业家的带动,带货直播更是火热。

带货直播目前主要分为两类:

  • 电商平台:比如淘宝直播、京东直播、苏宁直播、拼多多直播;

  • 短视频平台:比如快手、抖音。

一方面,抖音、快手与各大电商平台都有相关业务合作,另一方面,抖音、快手也在构建自己的带货直播体系。

而淘宝、京东、苏宁、拼多多之间也存在竞争关系,因此,带货直播领域的竞争更为激烈。

李佳琦、薇娅之外,各大平台都在尝试搞出自己的带货直播玩法——比如邀请明星/明星企业家入驻带货直播,与各个地方进行合作。

国家统计局的数据显示:1-5月份,全国除汽车以外的消费品零售额125946亿元,下降13.0%。实物商品网上零售额33739亿元,增长11.5%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

从上述数据来看,线上零售创下新高。因此零售平台的机会会更大,电商平台和短视频平台加码带货直播亦是情理之中。

不过,带货直播并未像娱乐直播、游戏直播一样格局已定,它们的竞争更加激烈。

越来越多的人在尝试直播玩法,有的成功,有的成了炮灰,方向错了,“风口上的猪”也飞不起来。

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