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全球首家 Nike Rise 概念店开了:买鞋不用看码数,手机里藏着最酷的体验

爱范儿 · 2020-07-10
耐克的门店变成了「运动俱乐部」。

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者 吴志奇,36氪经授权发布。

未来你在网上买一双鞋,不再会出现鞋码和性别,只会出现你的名字。

耐克大中华区副总裁及直营零售总经理 Michael Martin 曾说。现在,尺寸正成为过去,人们只需用 Nike Fit app 测一下,就能随时找到最适合自己的鞋。

这是全球首家 Nike Rise 概念店「Nike Guangzhou」的亮点之一。

昨天,「Nike Guangzhou」在广州正式开业,Nike Fit 也首次能在大中华区体验试用。

这是继洛杉矶的 Nike Live 和上海的 House of Innovation 之后,耐克最新一家全球概念店,我们也在里面看到了它最前沿的科技创新、深入的数字化体验、可持续发展的设计,以及它如何在广州逐渐「粤化」。

全球首个 Rise 概念店,特别之处在哪?

参观体验完离开时,我才明显感受到广州人民对这家店的热情。

当时每下一层楼,长长的队伍都拥簇在入口,出到概念店正门,熙熙攘攘的人群已经在围栏之中分列入场,估计很多都是为了抢今天首发的 Nike Air Zoom Alphafly NEXT%。

Nike Air Zoom Alphafly NEXT%

时间调回 2 小时前,这家占地 2053 平、涵盖三层的概念店正式开幕。

虽然它是基于之前的耐克店面进行的改造,但再次走进这里,它已完全是另一副面孔了。

店内三层分别是女子、男子及儿童相关产品和 Jordan 品牌空间,但有趣的是,每一层之间的品类都是不规则摆放,充斥着年轻人的潮玩气息。

整体的设计也变得都更有科技感。墙壁上划满飞驰抽象的线条,横廊四处遍布滚动的数字,二三层连接的楼顶上,被一块巨大的幻彩电子屏填充,它大概也很快就会在朋友圈刷屏了。

店内所有橡胶地板、陈列支撑架都是由可回收材料制作,随处可见泥土质感的环保橡胶装置,墙面座椅等也有 10% 的环保材料。可持续发展的理念,也让店内充盈着前卫的未来氛围。

不仅如此,店内部分衣服也是由可持续材料制作,但是「传说」中由工厂车间「垃圾」制作的 Vapormax 运动鞋和 Space Hippie 系列鞋款,目前还没有看到。

如果你只是走马观花地逛逛,很可能就会忽视这家店内最大的改变——数字化体验。

而它的核心,就是Nike app。

还没走进店子时,我手机里的 Nike App 就发出了店子里的最新活动和优惠消息。

进去购物就更方便了。如果找不到自己要的尺码,商品旁现在都有一个条形码,用 Nike app 扫描,选择自己要的尺码,服务员就会帮你选好,放在你所在楼层的服务台。

同时,你还可以用 app 里的「Scan Products」功能,查看商品的所有款式、颜色等,App 里还有一个「快速获取试穿」功能,让你马上看到上身的样子,当然目前上身的还是耐克模特。

比较贴心的一点是,当你发现看中的鞋或衣服断货时,通过 app 可以查看店内的实时库存,这家店没有,还可以换城市给你寄过来。

另外,不得不提的,就是首次在大中华区体验到的 Nike Fit 速测鞋码技术。

去年这项技术已经在美国推出,现场测试时,当有人站在那块扫描垫上,十秒左右,脚型相关的数据就传到他们的手机上了,然后店员就能根据这些数据,给他们推荐最合适的鞋码和款式。

这都是基于背后机器学习、计算机视觉等人工智能技术。

如果你没有在长身体了,这个数据就是永久性的,以后在线上店买不同类型的耐克鞋,也不用纠结自己到底是选大一码还是小一码了。

不过目前这个功能只能在店内使用,据说以后 Nike Fit 功能也会内嵌到 Nike app 里,打开手机在家就能测量。

这些体验,前提是在 Nike app 里注册成为耐克的会员。

看得出,耐克也计划将这里打造成一个新的「会员之家」。

当耐克的门店变成「运动俱乐部」

这次概念店的地址选中广州,因为广州一直以来都是体育名城,足球篮球文化尤为盛行。

据耐克 NRC (Nike Run Club) 的数据显示,广州也是中国最活跃的跑步城市之一,这里的人每周都会跑几百万公里。

Nike Rise 概念店里,也有一块广州特色专区,里面有广州形象符号的衣服、本土运动文化的产品,还可以为团队设计统一的赛服,以此将人们和广州当地运动联系起来。

耐克也首次在这家店推出「同城会员体验」,尝试把城市变成一个运动场。

每一周,耐克都将会在店内或城中举办各类体育运动与潮流活动,比如邀请耐克专家、明星教练、运动员过来,一起和会员开展篮球足球比赛、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等等。

可以说,这里从一个购物点,变成了人们生活中一个运动休闲和补充「能量」的俱乐部。

现场一位 90 后「Nike 粉丝」告诉我,广州周末的同城活动很多,但是专注运动类型的比较少,现在周末活动的健康度可以 +1 了。

2018 年,耐克在上海打造概念店「House of Innovation」时,就已经将该地也作为耐克会员的社区。据耐克透露,截止到 2018 年年底,这家面积 3822 平方米的旗舰店平均每日访客多达 3 万人。

里面一些人气很高的会员专属活动,也沿袭到了广州这家概念店里。

比如说,开放的 Nike By You 定制活动,能让会员参与进来,自己设计商品,私人向、个性化的服务,这也容易让人们对品牌联系更深、依赖度更高。

我在现场体验了一下广州定制的耐克环保包设计。走到一楼的会员活动专区时,桌子上已经摆满了风格各异的耐克 Logo 标、五彩斑斓的布料,还有各种纽扣、贴纸、画板、印章,人们可以喷绘、浸染、涂鸦,自由挥洒那无处安放的艺术天赋。

显然创作半小时后的作品一言难尽,但我相信这活动的意义就是重在参与。

类似的个性化会员服务,还有「耐克专家营」,能够给用户提供一对一的专属服务,包括告诉你怎么穿搭、怎么挑选个性装备等等,都在 Nike app 里预约就行。

但上海的概念店开放和多元的设计的受众可能更倾向所有「游客」,广州的概念店更注重于服务特定城市,从运动生活本身出发,再扩散到更远的人群中去。

未来,你可能难逃「办会员」了

逛完整个门店,除了感觉钱包蠢蠢欲动外,还有一种强烈的感受就是,人和店面的联系更深了。

这种联系,体现在耐克让人们从不离身的手机连接店面,让人们乐于体验的娱乐生活连接店面,让人们关于未来的思考和探索连接店面。

而对耐克来说,「联系消费者」是他们 2017 就开始提出的策略,当时的叫法更为激进:「直面消费者」(Consumer Direct Offense)。

也是从 2017 年底开始,耐克开始在全球加速数字化转型,它们的目标是到 2023 财年,数字化渠道的收入占比要从 15% 提升到 30%,结果提前两年完成了目标。

中国的电商行业水平放眼全球都是领先的,中国消费者对于数字化购物和消费也早就习以为常。

2019 财年,耐克直营零售业务营收达 118 亿美元,线上渠道营收增长 35%,大力带动了直营零售业务的增长,耐克也在 2019 年 11 月在上海推出了 Nike app 中文版,它成为了耐克整个数字生态的核心。

虽然在疫情之下,耐克 2020 财年营收尽管也难逃风险和亏损,但大中华区的营收和净利均增长,第四季度数字化业务营收同比增长了 79%,从全年来看,耐克的数字业务也同比增长了 49%。可以得知,耐克在中国的数字化转型无疑是受欢迎的。

未来,耐克想必也将用线上更多数字化体验结合线下的多元开发再次促进营收增长,而拉起它们之间的红线就是耐克会员。

Michael Martin 也在采访中表示,在打造会员服务方面,广州的概念店目前也是耐克做得最极致的一次。

从背后来看,会员的数据将让耐克对消费者的习惯更为了解,并利用算法,针对性地推送内容、定制产品,调整线下服务,无形之间,这张网已经越撒越大了。

在广州这个对运动充满热情的地方做的新尝试,也有利于耐克将其模式和经验「反哺」全球其它国家,国内未来也可能出现更多更具自我风格和定位的概念店,他们将基于耐克前三家概念店的经验,变成不同的版本,分散到中国其它城市。

对我们来说,唯一不变的,可能就是越来越少品牌会将你半路拦截,问一句「帅哥你健身吗?」「美女你办卡吗?」

在数字化尝鲜和新门店体验的浸染下,人们已经不自觉地掏出手机,主动注册会员。

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