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吴晓波直播卖不动奶粉,你才知道吗?

万能的大叔 · 2020-07-10
有关吴晓波直播带货15罐奶粉的翻车解读

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,36氪经授权发布。

据说吴晓波直播带货首秀翻车了,圈内一片冷嘲热讽。

被讨论最多的是两张截图:

一张是微信聊天记录,某奶粉交了60万一个坑位费,结果只卖出15罐,还有退货……

另一张是吴晓波官方发布的直播带货首秀的战报(参见下文),引导销售业绩(在微博发布的战报中改为了“总交易额”)5216万,网友纷纷@国家税务总局,要让其对这样的“注水”数据缴税。

奶粉的事,下面细说,大叔先说数据“注水”的事。

其实,网上还有另外一张截图,是吴晓波直播的后台数据。

这张图显示,吴晓波当晚的直播销售额约2396万。

为啥两个统计口径竟然相差近3000万?

你仔细看看微博和吴晓波自己po的那2张战报,大叔理解,微博是把包括林依轮、烈儿宝贝等其他四位主播的销售额也算到了吴晓波头上,5个人一起打造了一个“吴晓波新国货首发”的概念。当然,吴晓波是C位,但毕竟是新手,所以配了不少卖手资源。

其实呢,不管是2396万,还是5216万,大叔都不惊讶,尤其是“15罐奶粉”的段子。

难道吴晓波直播卖不动奶粉这件事,这不是常识吗?

如果是个名人,随便直播一场,就特能直播带货,那企业还搞什么品牌营销?渠道还浪费钱打那么多广告干嘛……拼多多和沃尔玛直接都给艺人经纪公司打工得了,可能吗?

大叔从3个方面谈谈吴晓波“翻车”的直播首秀,具体是:

1、吴晓波到底能不能带货?

2、那罐奶粉到底亏了赚了?

3、直播带货到底有哪些坑?

吴晓波到底能不能带货?

回答这个问题,得分场景。

在微信公众号时代,2015年1月,吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章,不仅刷爆了朋友圈,成为全民热议的话题,更是让中日的马桶盖卖飞天。

来自中国家电协会的数据显示,2015年当年,中国智能马桶盖销量从前一年的108万个增至195万个,2016年再实现超过100万个的增长幅度,接近300万个/年。

可以说,中国的整个马桶盖行业都应该感谢吴晓波,他几乎凭一己之力,硬生生把国民的购买力两年提升两倍,并且最大可能留在了国内。

大叔猜测,吴晓波应该从那时就开始关注“中国制造”的产业升级问题,进而在这几年推出“新国货”概念,继续扶持和挖掘国产品牌,这都是一脉相承的。

但是,如果在2020年的淘宝直播室,只要吴晓波一出现,上百万个马桶盖瞬间卖空,这是不太可能的,因为场景不同,讲故事的方式也不同。还是回到大叔一开始的观点:不是随便找个名人就能直播带货,吴晓波也不例外。

反过来,大叔看到,不少明星纷纷宣布退出直播带货。在此刻才宣布杀入直播带货,吴晓波的底气从哪里来呢?又是谁给了一个财经作家去卖奶粉的勇气呢?

大叔认为,这是微博加大试水电商化和淘宝直播拓展名人的一次联手尝试,尤其是后者,淘宝直播一直在去头部化,并丰富卖手的领域。

所以,微博不仅给了诸多线上资源,甚至还联合线下渠道给了很多曝光资源,大叔在机场都能看到“吴晓波新国货”,这更像是一场线上线下联动的整合营销方案,而不是一次单纯的直播卖货。

那罐奶粉到底亏了赚了?

别那罐了,其实就是雅士利。

大家都在吐槽:“60万一个坑位费,卖了15罐奶粉,雅士利奶粉的品牌方是不是觉得亏死了?”

要回答这个问题,也得分视角。

如果单从坑位费与销售额的对比这个视角来看,品牌肯定是亏了。

但你可能忽视了3点:

1、媒体曝光。

从媒体曝光的视角来看,大叔上文说了,这场吴晓波新国货直播的站外推广资源非常高,根据微博自己的战报数据,1.3亿+次的总曝光,整合了线上和线上的优质渠道。

在线上,覆盖了微博、淘宝、抖音、微信和头条等渠道,其中,微博的开屏和热搜,吴晓波个人的微博和微信、淘系都给予极大支持。微博话题阅读量达到5400万,讨论量1.1万。

在线下,这场直播通过分众、航美、永达、梯之星的资源,覆盖了楼宇、机场和户外大牌。

最终,直播在线峰值4.4万,直播观看人数870万。这两个数据,倒是在直播后台截图和官方战报中保持了一致,至少说明,流量没造假,但其实流量对于以上这些媒体来说,更容易造假吧,但没有。

2、名人代言。

大叔曾经在2016年请吴晓波老师出席过一场新品发布会,他和我老板很熟,才给了友情价,也得40万。现在,据说吴晓波老师的出场费已经涨到了80万/场/2小时,他还要挑对方,因为吴晓波非常在乎自己“财经作家”的羽毛。

对于品牌来说,能让吴晓波为你做传播,花60万,贵吗?吴晓波帮你发条微博也得20万吧……

3、二次传播。

“吴晓波+新国货+某品牌”的组合,通过线上线下媒体大曝光,再以吴晓波出现在淘宝直播间为品牌背书,有点像央视做的“CCTV品牌强国”计划,品牌可以拿到直播间的短视频,再去做二次传播。

从大曝光到轻代言,再到贴上“新国货”的标签和吴晓波背书的素材二次传播,品牌花60万,应该不亏吧,最后到底卖了多少货,真的重要吗?

品牌参与名人的直播,基本都是公关价值远大于实际销售额,这点账都算不过来的话,那就别做品牌了。

从这个视角来看,雅士利聪明着呢,实际上,不仅是雅士利,其他国产奶粉品牌也都非常认可吴晓波,比如飞鹤就一直在把品牌与吴晓波进行强绑定,后者是其打造新国货品牌的重要一步。

直播带货到底有哪些坑?

前几天,据说老罗写了一个万字的直播带货心得,大叔虽然转了吧,但极其不认同。再结合吴晓波的直播首秀,大叔说说自己认为的“直播带货三个大坑”。

坑位1:直播带货能引爆新品牌?

这是罗永浩的万字直播心得之一,大叔极其不认同,不信你去看看罗永浩直播间里的品牌,哪个是新的?可能有些你没听过,那是小众,并不是新,人家在自己的领域,已经是又大又老的品牌了。

为什么新品牌没有办法在直播带货里生存?大叔的理由很简单,无法与消费者建立信任,你会因为老罗推荐,就买吗?你只会有一个好感度,但真金白银付出时,就会犹豫了,除非单价极低,也不是食品。

我们倒过来看这个问题,为什么老品牌能建立信任?因为这就是品牌的价值,有牌和没牌的区别就在于,出了事之后,消费者能找到有牌的,那知名的老品牌更是如此。

因此,新品牌做电商直播,由于名人轻代言的优势,可能是性价比最高的营销方式,但真的很难引爆。反过来,名人也不敢乱带货,涉及到客诉等问题,大家看看最近的新闻吧,P2P平台爱钱进倒闭后,汪涵和刘国梁都公开致歉了。

坑位2:谁都可以直播,谁都带货?

这个谁当然不是普通人,起码得有点名气吧,就像吴晓波,但上文已经说得比较清楚了,不是这么回事,连老罗自己直播的数据都在第一场之后就一路下滑。

大叔还是坚持自己的观点,品牌选择进入谁的直播间,要根据自己的营销策略和目标去评估,绝不能只看单场的销售数据,清理库存除外。

坑位3:直播带货数据都在注水?

以前是,现在可不敢,要交税了啊。与其说夸大直播带货的销售数据,大叔觉得,曝光累的流量其实更容易造假,但是,吴晓波都没做,你看战报,微博话题讨论量1.1万,话题曝光量4000万+,这个比例属于合理范围,并没有刷。

首秀“翻车”之后,吴晓波在朋友圈说了一句“不试不知水深,体会只有一个字:忒累了”。

今天,他自嘲式的在自己公号上发了一篇文章,题目就是《吴晓波:十五罐》,也算是对这次“翻车”的回应。

开篇,他就提到:

“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波。”

回想起来,从做公众号,到卖自己岛上的杨梅酒,再到知识服务和直播,吴晓波的这些尝试,更像是一个躬身入局的实验,也伴随着诸多争议。

从某种角度来看,其实大家也在“期待”吴晓波“翻车”,不然怎么蹭热点获取流量呢?希望看到这篇文章的人,能再讨论直播时,回归常识吧,这是大叔写这篇文章的初衷。

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万能的大叔特邀作者

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2020-07-10

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