被抛弃的Levi’s:销售额暴跌62%,还要裁员15%

时代周报产经观察 · 2020-07-10
线上销售成救命稻草

编者按:本文来自微信公众号“时代周报”(ID:timeweekly),作者:猫弟,编辑:沈寂,36氪经授权发布。

7月8日,牛仔裤制造商Levi Strauss(Levi’s)周二发布了截至5月24日的第二财季的财报。财报显示,Levi’s(李维斯)二季度销售额下降了62%。财报发布的第二天,李维斯宣布将在全球裁员15%,涉及约700个工作岗位。该公司表示,此举将为李维斯每年节省1亿美元。

无独有偶,此前耐克集团因二季度净利润则同比大跌37%宣布即将裁员;美国连锁百货巨头梅西百货今年以来已裁员5900人,一季度亏损近10亿美元。

自疫情以来,耐克、李维斯关闭了北美、欧洲近90%的门店,梅西百货更是几乎停业。疫情过后,反种族歧视抗议活动中出现的打砸抢等暴力事件也让实体店恢复营业的进程受到影响。

李维斯表示,在线销售还不能弥补在疫情期间门店的损失;耐克首席执行官约翰·多纳霍则表示集团的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。

1 营收腰斩,巨亏25亿元

李维斯财报显示,报告期内,该公司营收为4.98亿美元,同比下降62%,去年同期营收为13.1亿美元;净亏损3.64亿美元(约25亿元),去年同期净利润为2900万美元。亏损的主要原因是高达2.42亿美元的重组费用,以及与新冠疫情所造成的相关库存成本。

当日受此消息影响,Levis盘中一度下跌超5%。截至北京时间7月8日美股早盘,Levis股价跳空低开,再度大跌逾8%,公司股价暂报12.71美元/股。

疫情期间门店的关闭冲击太大

在电子商务方面,李维斯线上业务增长25%,约占净营收总额的15%,而去年同期占比只有5%。虽然如此,但李维斯表示,在线销售还不能弥补在疫情期间门店的损失。分地区来看,美国销量下滑59%,欧洲和亚洲销量分别下滑68%和61%。

根据Zacks Investment Research的数据,李维斯调整后的亏损为每股48美分,超出了华尔街的预期。

李维斯首席执行官Chip Bergh表示,虽然全球90%的门店已经重新营业,但是客流量和销售额仍然落后,完全恢复可能会需要一些时间。目前,多数门店销售额约为一年前的80%。

此外,他同时强调,尽管已经开始看到一些复苏的萌芽,但仍需保持谨慎。因为可能会爆发第二波新冠疫情,并导致店铺再次关闭。据ShopperTrak的数据,过去两周内,受疫情影响,美国零售商店的整体流量下降再次加速。

游行活动中出现的暴力打砸抢使得李维斯不得不用胶合木板保护门店

“如果人们都待在家里,就没有人需要牛仔裤和粗棉布面料的服装。他们会选择睡衣和松紧带裤子。”一位长期跟踪李维斯的观察员表示。

在分析师电话会议上,李维斯首席执行官奇普·伯格表示,公司在美洲整体销量下降了59%,欧洲和亚洲分别下降了68%和61%。“不像我们的许多同行……我们在一个季度内就受到了冲击。”伯格说。

2 很可能还要关店

虽然在电话会议上,伯格表示目前约90%的门店已经恢复运营,其中约40%的门店报告销售额同比增长,有些门店甚至超出了公司内部的预期。

但李维斯已经制定了计划,预备再次关闭一些门店,原因是新冠病毒确诊病例在某些热点地区仍在上升,其中以佛罗里达州和德克萨斯州为首。

伯格表示,第一批很可能再次关闭的门店数量为40%。

第二波关店很可能让李维斯门店都变成“前置仓”

第二季度,李维斯的商品库存量上升了10%,这意味着一大笔额外仓储费用以及现金流压力。但好在李维斯的总流动资金约为20亿美元,并有额外的4.48亿美元的信贷循环,现金流短期之内暂时不会出现问题。

且根据伯格的说法,李维斯的很多商品都是“经典款”,这意味着该公司可以暂时负担仓储压力,但无需担心过季,这些商品下一季仍然会很流行。

此外,为加强公司的“数字化防御能力”,奇普·伯格还公布了李维斯在数据和人工智能方面的投资策略。“在后新冠时代,我们要加快激活电子商务和全渠道能力,积极削减成本。”伯格说。

仓储和物流是费用增加大头

他补充道,公司二季度的亮点为电子商务业务相比同期增长了25%,单5月份一个月就增长了79%。

今年年初,李维斯在Instagram live上与网红合作进行“带货”,下半年则启动了在TikTok上的“现在开店”计划,将合作的范围和人数扩大。

在此基础上,门店将变成“微履行中心”,执行在线订单和转移库存。5月份有30%的在线订单都是通过门店来完成的。伯格表示,未来的几个月将在美国其余门店上线这种模式。

伯格说,数据、分期和机器学习将成为李维斯未来的目标。

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