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美团进军社区团购,生鲜业务份量加重

零售老板内参 · 2020-07-10
团购业务首站选在了山东济南。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:何寒秀,36氪经授权发布。

社区团购业务经过2019年的洗牌和迭代之后,现在得到普遍的模式认可。又因为疫情的特殊原因激励,让这个赛道的业务场景价值得到加倍重视。认可和重视背后的必然现象,就是大公司开始拿出更优质的资源和方法,下场入局。美团,属于近期进军社区团购赛道的又一个重磅级大平台。

7月7日,美团发布组织调整公告,宣布正式进军社区团购市场,成立“优选事业部”,瞄准下沉市场,以“预购+自提”的模式,满足家庭用户的日常所需。美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责该业务。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务。负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

升级后的美团优选业务首站,选在了山东济南,预计将在7月中旬正式上线。这是一个旨在为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品的团购业务。

《零售老板内参》了解到,美团优选近期已开始招募团长。来自美团内部的消息表示,团长的主要人选为社区便利店店长。

美团布局生鲜市场,对买菜业务已经有了多次的探索和迭代。如今,除了自营的买菜事业部之外,又增设美团优选这样一块社区团购业务,美团在生鲜和社区业务场景的探索,还远未结束。

美团为何此时入场?

产业的演化和事实告诉我们,社区团购业务的价值已经不能忽略。2020年,这个业务模式几乎把天时、地利、人和的优势条件给占全了。

2019年,社区团购在创业狂热中迅速冲向发展高峰,又在短短半年后快速迎来第一波行业洗牌。一些竞争力不强的玩家逐步退出这一领域,类似十荟团这些能在洗牌中得以保留下来的平台,其竞争力得到了市场验证。

社区团购模式火爆的原因,从流通链路上来说,是把需求前置到了极致——前置到社区级。相比前置到街道以及三公里区域市场的需求,来得更加深入。从订单需求的组织要素来说,社区团购的特点是对需求的提前锁定,先产生订单再组织货源履约。这种手段在电商行业中很常用,比如拼团、预售等。

这种业务的优势是用订单锁定供给,最大程度地降低损耗。从社区的仓储载体来看,比如菜鸟驿站、社区便利店等,无疑是把原来家庭高频刚需的订单和需求得以稳固,又把履约能力的成本降低,还把原来生鲜流通链路的某些效能给放大了。比如,放大了价格的竞争力。

社区团购这一模式,聚焦日常高频刚需的商品,瞄准家庭用户,初期不少业内人士并不看好。但社区团购还是成功的闯出来了,并且把需求激活得很好。因为以天为消费计算频次的高频需求,一旦链路的磨合得到确认,订单和需求又验证出稳固的场景价值,这个模式吸引大平台的注意,也就水到渠成。

美团能够进军入局,除了社区团购业务的模式价值之外,还能为美团在家庭生活场景的业务补充,产生很强的及时填空价值。

所以在首站的选择上,我们也能看到美团有目的的设计和规划。因为社区团购的需求,主要还集中在生鲜品,并延伸到高频刚需的厨卫等日杂用品。

山东济南,成为首站。山东作为农业大省的的产业地位不用多说,蔬菜产量居全国领先,潍坊下辖的寿光县蔬菜基地全国知名,胶东地区的海产品资源丰盛。无论是社区生鲜,粮油日用,还是其他商品,都能在当地找到合适的资源和市场。济南作为山东省会城市,最近几年也升级为山东城市发展的首位地位。也就是说,社区团购在山东济南,既有天然的就地取材的供应链优势,也有优质市场的消费潜力。

就地取材,不仅意味着能够从源头拿到低价好货,还意味着丰富并且稳定的供应。因为社区团购预点单模式,对于平台履约能力,以及供应链的稳定性有较高的要求。

今年疫情带给社区团购的激励效应,就是手机买菜习惯的全民化普及教育。山东在这方面的优势更加明显。疫情期间,山东省商务厅曾经以官方名义,组织开发了“山东生鲜农产品产销对接平台”,实质上就是社区团购模式的一种形式。而山东是除湖北武汉外少有的由政府出面组织社区团购的省份,习惯社区团购模式的用户基础,可以说已然成熟。

我们需要值得特别重视这个基础条件的到来。试想如果疫情出现在五年前,一个全民手机买菜很难全面普及的年代,疫情带来的手机下单,团购送菜的产业条件,铁定不会像今年这样成熟。

也就是说,社区团购业务的发展,生鲜线上化的消费侧普及,生鲜在社区团购业务的品类分量,今年的爆发,确实是天时、地利、人和的综合条件促成,一个各种偶然条件聚合产生的必然结果。无论是面向整个行业的政策,还是行业基础设施的配置,特别是对于蔬菜这种特殊商品,行业提前完成的产业基础建设,得以让线上化的手段,确保生鲜这种商品,也能高度分散化的流通到所有社区。

总而言之,经过多年探索,社区团购模式的供应及履约基础设施已经基本完备,加上疫情的特殊激励效应,中国下沉市场的消费者,也很好的适应了手机买菜买生鲜、家庭日杂品。

还有一点,生鲜线上化零售生意的发展,总体来说已然处在快速发展变化的早期阶段。一个产业的早期阶段,等同就是还有大片价值洼地的利好阶段。美团此时进场大力开疆拓土,时间优势依然还有。

美团入局有何优势

美团优选对团长这一身份的落实也有考究。过去社区团购的团长人选,广泛而散乱。包括快递站站长、社区便利店店长、拥有一定私域流量想搞点副业的家庭主妇、自由职业者、微商都可以成为团长。实际上反应出来社区团购模式的问题,还是要解决订单从哪里来。

社区团购的价值点在于“成团购买”,以规模量换取低价,这其实很考验团长聚集订单的能力。订单过度分散,“团购”这一关键要素就容易消解。美团优选重视团长的筛选,道理即在其中。当然反过来看,这也是下沉市场发展社区团购的一大优势。

因为下沉市场的社区和商业供给的分布,有着与一、二线城市明显的不同特征。比如中国每个小区,都会有一到两个社区小店,这一到两个小店,一般能覆盖整个小区甚至是周围小区的日常购买消费。

这意味着,不管是从流量的聚集效果,还是从团长招募的现实情况来说,社区小店或便利店,一直都是下沉市场做社区团购的团长优质来源。美团优选紧抓小店店主,内部应该对此有充分的论证和比较。

对美团来说,下沉市场的生鲜买菜类高频刚需,拥有和一线城市不一样的消费价值。这是在一线城市之外,继续扩大家庭场景消费对美团现有履约配送能力的放大。

同时,下沉市场用户的消费习惯,也具有不同于一线城市的典型特征。比如,这些城市家庭的在家生鲜消费需求更大,更加追求性价比,做饭的频率更高。在这块价值洼地,匹配一套新的模式,美团认为目前其他大平台尚未充分布局。

美团早先布局生鲜买菜业务,主要在一线城市。目前已在北京、上海、深圳、武汉、东莞五地上线,通过高度自营的模式落地。其中,北京地区的服务站数量已超过60家,基本覆盖各城区核心区域。为了全链条把控商品和服务品质,美团买菜采用的自营模式,强调对商品品质、性价比以及购买便利性等需求满足。到了下沉市场,美团的买菜业务强调的是密集渗透率,是及时的业务介入,是团购这种具备广泛触点效应的大面积覆盖。

社区团购操作灵活,既有高度的数字化管理能力,又具有线下灵活性操作的功能。这也就是美团选择以社区团购形式,拓展下沉生鲜市场的主要原因。

美团优选布局下沉市场社区团购业务,目前以微信小程序作为主阵地。一来是社区团购业务的前端信息交互,小程序就足以承载。二来微信端的超级用户群和活跃度,也能快速落地上述提到的广泛触点和大面积覆盖效应。

当然,美团还可以依托此前在下沉市场中,通过外卖所形成的品牌影响力。

美团优选和美团买菜两大事业部,美团此次组织架构调整,放在了两强并重的地位。美团方面表示,自营的美团买菜将继续在一二线城市密集布点,而团购的美团优选,则全力拓展下沉市场。最终形成区域和模式上的互补,以满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求,提升用户体验。

美团在生鲜业务上的探索和布局,还在高速进行中。

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