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“云营业”或成购百行业常态,全链数字化能否成为破局新武器

零售老板内参 · 2020-07-10
数字化加速升级,后疫情下的购百行业如何重新出发

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:零售老板内参,36氪经授权发布。

一场疫情给各行业都带来了很大冲击,从“热干面加油”到“炸酱面加油”,疫情防控现已趋于常态化。困局之中,线上渠道的卖货猛然激增,消费行为的转变,更加速了消费零售全行业的数字化建设。企业如何增强长期免疫力,提升增长的信心,成为零售行业热议的话题。

购百行业作为这次疫情中受影响最大的行业之一,在疫情防控期间,迅速铺开了线上数字化转型的探索。而数月来的线上尝试,是否让零售行业数字化进程进入拐点?数字化将如何作用于长期的行业建设?

此次,我们特邀中国数字经济与跨境电商专委会秘书长、中国电子商务协会副理事长唐生,中国连锁经营协会秘书彭建真与36氪副总编、零售老板内参总裁全昌连,共话后疫情时代下,购百行业数字化命题,以求通过多视角、多维度的深度探讨,找寻零售行业未来发展的数字密钥。

危中见机,全速数字化转型

过去几个月,整个消费零售行业都受到了不同程度的影响,线下一片冷清,而以生鲜电商、直播为代表的线上零售业态反而迎来了爆发。数字化的必要性,在过去几个月中变得尤为凸显。

国家统计局发布的2020年一季度社会消费品零售数据显示, 1-3月,社会消费品零售总额78580亿元,同比下降19.0%。而全国网上零售额22169亿元,同比下降仅0.8%。其中,实物商品网上零售额18536亿元,增长5.9%,占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

正如中国数字经济与跨境电商专委会秘书长唐生所言:“整个疫情经济当中,第三产业中的各个行业都受到了各种各样影响。但我们也看到了线上经济、数字经济、互联网化的经济,在这里体现出更强的韧性。”

线下生意跌到谷底,向线上走成为线下业态不得不走的一条路,在迫切求变之下,数字化进程自此加快。

近月来,几乎所有购物中心、百货都缩短了营业时间,甚至一些门店直接停业。幸好在疫情前,一部分购百中心已探索了一系列线上数字化方式,如线下会员的线上化、借助小程序商城搭建数字化二楼,因此这一类企业受疫情影响整体较小。但是大部分购百企业发展数字化面临较大的内外部阻力,但在疫情期间这一支持度大幅上升。在线下生意骤降的情况下,很多企业开始加速推进线上化业务,把门店专柜、商品搬到线上。

中国连锁经营协会秘书长彭建真表示,“这一次非常明显,百货的数字化大大提速了,因为它有一个阶段完全关门了,不通过数字化、不通过到家,你就没有销售。那一段时间公司上下都非常齐心协力,所以进展非常快。所以我觉得数字化一定会长期走下去,因为它给你多一个途径。”

当然,在很多业态向线上迁移的背后,一个决定性推力就是消费者购买行为和心理状态发生了巨大改变。尼尔森3月发布的《战疫人白皮书》显示,在家中网购、学习、办公、娱乐的生活方式催生出“宅”经济,进一步培养了消费者的网购习惯,89%的受访者表示疫情结束后线上购买日用品/生鲜品的意愿将会增加。而为适应消费者的变化,供给端势必也要做出改变,进一步完善O2O服务,加速多渠道融合,将是消费领域未来发展的大趋势。

可以说,疫情已经加速了社会整体数字化进程,不论是从用户数字化、企业数字化,还是营销数字化,都带来了深度数字化的跃迁,产生了一系列质的变化。

激活零售,全链数字化迫在眉睫

面对整个商业社会的全新变化,怎么看、怎么走、怎么办?成为了所有企业在疫情当下以及后疫情时代都需要持续思考和解决的问题。

疫情之下,对于“数字化新手”企业而言,互联网平台的角色,在当下显得尤为重要,正如中国连锁经营协会秘书长彭建真所言:“大部分区域型的企业它是没有能力,自己去做一个中台,还是要依靠这些平台工具来帮它。现在很多平台在帮助线下企业在做的时候,大家有一个基本共识就是要站在线下企业的角度,去建立它的线上能力,去做数字化的转型,在这个情况下互惠互利。”因此在困局之下,很多企业更需要快速地上手数字化工具来弥补线下的空白,进行相关急救举措。

对于购百中心而言,本身就是基于会员和客群体系,来实现交易额的增长,原本线下的增长占大额,但随着线下实体客流的急剧减少,企业加速了对于线上交易的重视。以小程序、公众号、在线导购为代表的一系列数字化工具和营销手段,自然成为了现有业态搭建数字化营销工具的首选,从而实现新客的招募和老客的运营。

以购百小程序搭建为例,近年来小程序商城对购百中心销售的重要性逐年提升。疫情期间,成都大悦城就快速搭建起线上小程序商城,通过朋友圈广告精准的曝光引流,最终收获了投放2天30w+曝光的优异成绩,成功为自有小程序快速吸粉5000+人。购百数字化的进一步完善,不仅加强了对会员生态的建设,助力销量增长,企业亦可选择引入场外品牌三方合作,彻底突破原有“场”的限制,为商场创造额外收益。

当然,线上的数字化转型不止于现时的急救,长效的增长空间才是购百品牌谋求发展的根本所在。因此在几个月线上尝试中,私域流量的作用尤为突出。

中国数字经济与跨境电商专委会秘书长唐生直言:“在疫情当中,最值钱的是什么?我个人认为,还是老客户。如何更好地连接老客户,就是利用互联网工具。比如利用小程序,来进行私域和公域流量的转换,这都是比较好的一个现象。”

今年年初,微信上线了小程序直播,很多商场都开启了小程序直播“云营业”模式。而原来没有系统化去推进的社群运营也被快速提上日程。此外,很多购百企业也通过企业微信线上导购的形式,进行更加个性化、精细化的流量运营,实现长效沉淀和转化。

之前购百内部的数字化阻力,一定程度上来自于线上与线下渠道的碰撞,但实际上通过此次疫情,我们不难发现,线上的发展并不会抢夺线下的生意,而是对线下的增量和补充。一方面,数字化营销能够触达传统线下难以触达的用户群体,另一方面,数字化营销对企业数据中台的多维构建,更能帮助大数据赋能于全渠道,焕活全渠道的增长潜力。

正如近月来热议的消费券派发,正是这一论证的强力支撑。作为政府、企业拉动消费的一大手段,此次消费券的发放因为微信等数字化平台的参与,变得更加高效。

拿购百企业来说,在广告流量位置和精准曝光上,腾讯等平台的公域流量优势十分突出。品牌通过朋友圈广告等形式精准吸引目标人群,达成对商圈的线上链路延伸,引导用户进入小程序领券并预约直播、派券、核销等,同时盘活线上线下。

“在数字化工具之前,你很难知道做广告有没有人看,现在是很精准地知道我推到谁了,谁有反馈,谁用了这个消费券。所以现在这些数字化工具在效率上做了很大的提高。”

36氪副总编、零售老板内参总裁也给出了类似的观点,在他看来,这种电子消费券的发放方式,让核销更加便捷、更符合消费者的实际消费需求。基于腾讯等平台的多维度数据分析能力,购百品牌能精确洞察“投前决策-投中监控-投后沉淀”的全流程,不仅能为效果评估提供参考,也为后续的私域运营和转化提前布局。

此外,全昌连还认为,“从扶持企业的角度来说,也是非常有帮助的,因为除了消费券的方式之外,很多平台还拿出了很多资源,比如腾讯就拿出了自己的流量资源,腾讯广告则配套了流量金,对企业来说可以缓解一些短期的经营压力。这种电子消费券的发放,也能够倒逼零售商、品牌商去提高自身的全链数字化能力,加速整个行业的数字化升级。”

道阻且长,零售数字化未来可期

数字化转型,如今已成为消费零售行业的大势所趋。不过,数字化之路仍然充满挑战,作为在数字化道路上走的最为靠前的国家,中国零售市场面临的最大考验就是,无经验可循。

“你要看中国零售发展历史,早期我们做大卖场是学沃尔玛、学家乐福、学大润发。后来我们整个人均GDP到8千-1万美金以后,我们发展便利店,都是跟着人家的规律走就行。但在数字化这一块没有先例可循,完全是我们自己在摸索。”

在彭建真看来,目前消费零售行业数字化面临的最大挑战是,没有可模仿的对象,完全靠自己去迭代,而这过程中必然会走很多弯路,不过他也指出,虽然挑战很大,但仍是一个值得去投入的事情。

一季度,我国的社会消费品零售总额下降了约19%,但我们可以看到,线上销售仍处于上涨,增长了5.9%,而它的占比也已达到了23%。

“大的趋势肯定是慢慢的要往线上迁移的,至于是直播还是其他方式不好说,可能在这个阶段直播,下一个阶段会是其他的方式,但大的趋势就是线上的肯定会越来越多,这会直接改变我们很多生活方式和购物形式。”彭建真如是说。

而对于购百行业来说,数字化转型也不是一时的应急之举,而是所有购百行业未来的长期功课。

正如唐生所说,“数字化未来是一个标配,因为只有数字化才能去了解用户画像、了解用户需求,数字化是让自己的潜在用户或者原有用户放大目前来看最有效的一个途径,同时也是释放你自己的生产力和生产关系的途径。”

当然放到长线来看,目前的标配也还只是数字化的一个阶段性产物,接下来零售企业还需不断提升数字化能力、扩展数字化人才储备,而随着需求和技术提升,数字化还将会有更大的发展。

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