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饭圈App能向Cameo学习什么?

吴怼怼 · 2020-07-10
疫情期间进击的Cameo究竟是何方神圣?

编者按:本文来自微信公众号“吴怼怼”(ID:esnql520),36氪经授权发布。

作者| 银瀑布

编辑| 吴怼怼

知名情景喜剧《宋飞正传》中Soup Nazi的扮演者Larry Thomas每天清晨都遵循着同样的惯例。他晨练一会儿、冲个澡,然后看看有多少个视频定制的请求在Cameo上等着他。

为了做好准备,现年63岁的Thomas试图让自己看起来尽可能地像他扮演的标志性人物Soup Nazi:整理他的头发和胡须,坐在台灯前,用手机自拍视频。

Thomas没有想过会有这么多人愿意付60美元,只是为了得到一个自己拍的视频,哪怕只是说几句话。而这正是Cameo为这些非一线明星带来的价值。

01 进击中的Cameo

Cameo究竟是何方神圣?

剑桥英语词典中Cameo意为:影视中由著名演员扮演的 小角色或配角。简而言之,明星客串。

而真正的Cameo也为它的用户提供着“客串”服务。

Cameo 成立于2017年,是一个用户付费给名人录制个性化视频的平台。包括 Snoop Dogg (也是投资者)、 Tituss Burgess 和 Stormy Daniels 在内的名人都在平台上设定了自己的收费标准,每个视频从25美元到2500美元不等。用户只需要附上要求:他们希望名人说什么,或者这条信息是给谁的。在几天甚至几个小时内,一个视频就到手了。

不得不承认,如果你想为自己的亲朋好友送上祝福,花钱请明星录一个小视频是一件好玩且有面儿的事情。

Cameo里的名人分类多达668种。从电影演员到Discovery探索频道,从运动明星到TikTok网红,从分类细化到这一地步就可看出:用户的每一种爱好,Cameo都想满足。

而点开《指环王》山姆扮演者Sean Astin的个人界面,更是可以直观地看到他的平均回应时间为22小时,不和你玩虚的。

根据Crunchbase今年7月显示的数据,Cameo在2019年6月25日的第二轮融资中完成了5000万美元的融资。该交易由 Kleiner Perkins 牵头,Lightspeed、 Bain Capital 和 Spark Ventures 参与其中。这一轮融资使 Cameo 的总投资额至少达到6520万美元。

根据《福布斯》今年1月的报道,Cameo 的商业模式基于一个简单的佣金模式: 名人从每笔订单中抽取75% 的佣金,而公司将剩下的25%收入囊中。一位投资者表示,过去一年,Cameo的总交易量增长了10倍。CFO Jackson Jhin表示,Cameo 在2017年创造了6位数的收入,2018年创造了7位数的收入,2019年创造了8位数的收入。

早在疫情出现之前,Cameo就已经是一个利润丰厚的娱乐场。

在疫情期间,Steven Galanis说,在这段时间里,由于人们比以往更加渴望和别人沟通,Cameo平台的需求增加了500% 。

比起高价交易,让明星生产的视频达到社会化分享更被Cameo重视。这些高声量的名人视频单独出现在社交网络中,充当了Cameo的免费广告。[1] 

YouTube博主定制的《绝命毒师》Hank扮演者视频,点赞量达12万

官方数据显示,大约80%的视频是作为礼物购买的,但是为了获得更多的回头客,Cameo也在为用户展示其他更加具有创造性的用途。

父母怎么说都不听?《纽约时报》媒体专栏作家Ben Smith就给前巨人队中后卫Leonard Marsha下了一单,以此来说服他的父亲支棱起来,多多重视预防新冠肺炎。

02 独一无二的产品壁垒

Cameo在国内不是没有相似者。

雷涛,曾是一下科技合伙人,负责秒拍、小咖秀、一直播等产品。2019年,他在Cameo大火的24个月后,迅速复制了这款产品,推出了WishR星享App。短时间内的复制和上线踉跄了脚步,WishR在平台起步初期,机制尚未完善时,就用打「代言擦边球」的方式去火速变现。一时间,公众的质疑和苛责纷至沓来。

在今天,打开WishR可以看到,平台做了改动,将定制视频分为了个人版和商家版。在商家版中,用户需要向平台和明星提供质检证明和营业执照。

而随便点开一个明星的界面,都不难发现,个人版和商家版的界限还是模糊不清。可能任何一家没有资质的公司也能选择购买个人版,借着明星光环打一波广告。

着急捞金不是一件好事。

反观正主Cameo,它从创立初期就用心运营自己的第一业务,才在完成B轮融资以后计划推出可供商用的视频产品。

这正是Cameo独一无二的产品壁垒。

对于Cameo来说,构建以视频为核心的内容平台是更高的优先级。市面上的社交平台大多是一个以用户为首的社交平台,以此催生一批新的有影响力人物。而Cameo 所做的是利用具有影响力的人物,来为用户带来新的社交媒体体验。

Galanis说: “我们看到人们开始使用这个平台,向父母出柜、向爱人求婚、给朋友祝福——明星见证了用户生活中许多的闪光时刻”。

Cameo另一个重要的策略是: 把运营重心集中在像Cody Ko这样的YouTube红人身上,而不是大力引进那些主流的、知名度更高的明星。这些网红应该早已熟知如何录制一个短小精悍的爆米花视频,而这15至30秒的视频内容正是Cameo需要的。CFO Jackson Jhin说:“从许多方面来看,网红的表现比平台上的运动员和演员要好得多。”

Cameo从建立至今,打造的是利用明星效应来建立新型人际关系的平台,而不是一个方便普通人和名人交易的链条。

成为链条,就意味着与传统的经纪人模式没有什么大的不同。只有坚持内容的把控,才有可能经得起市场的考验。

03 反观饭圈App

在明星和大众的情感和经济连接里,有以Cameo为代表的新型互动关系,也有传统饭圈的规则严明。虽然两种产品都在塑造和影响明星和大众的关系,但分寸感和节奏上差距甚远。

“gkdgkd!!周榜第一不想要了吗?人家上热搜,我们之间的距离又拉大了,赶紧动起来!”

“救救孩子8,不忍心看他被嘲的话就来jz。”

反观饭圈App,偶像在榜单排名上的风吹草动,足以让粉丝好好作一番遣兵布阵。

“拒绝白嫖”已成共识,它如同细密的针线,编织着饭圈App的帝国。

你是小白?没关系,不过你得先搞明白「gkd」、「jz」这些拼音缩写意味着什么。同时,站子会附上Owhat链接以及图片教程,手把手教你打投,号召粉丝给偶像的“专辑打投应援”、“生日应援”、“日常存钱罐”等等活动交钱;并且,开链接集资的站子会选择不同的金额目标,少则几万,大至几十万。

如果你稍微浏览一下Owhat、桃叭等饭圈APP,不难发现集资的发起方多是明星的官方后援会、数据站、百度贴吧等大站,但由于是粉丝自发组织,监督和管理中的风险不言而喻。

尽管Owhat在平台的每个集资项目中都明确说明:“Owhat不收取任何服务费,不向未成年人提供服务,未成年人需在征得监护人同意的前提下使用平台服务。”但水越深,鱼难免会变杂。

在早前结束的《青春有你2》中,某位训练生的后援站就被粉丝质疑账目明细出错,65万奶票下落存疑。之后,该后援会重组,并由粉丝监督组查账,核查结果显示,确实有20余万结余此前未公布。

而另一位训练生的后援会会长则引咎辞职,起因是集资账目明细中有一部分显示为“倒灌”(即把之前集资的钱打到新的链接里,一笔钱算两回),随后该会长澄清,这笔钱是她自己垫付后取出的,并非“倒灌”。而只要引起过怀疑,信任便不复存在,退出后援会管理是唯一的选择。

也有粉丝认为,“这种事就是看站子良心,参与集资就只能选择信任,粉头要真想靠这个赚个海景房,我们也无可奈何。” 

而多数粉丝根本不会追踪自己打给站子的钱究竟去了哪,可能只是看到粉丝站发应援打投明细时,转发评论点赞:“站站辛苦!”。哪怕只贡献过十块钱,自己也算参与过铺路造星。心理上,和偶像的距离就短了。

将目光从集资者们移至饭圈App本身,后者则有各式各样的盈利模式。

「Owhat」主要通过明星商品盈利,其中包含明星写真集、签售会门票以及线下广告投放等等商品。其中大部分针对海外偶像的商品为“团专不运回”。这里的“不运回”,指的是购买专辑为偶像打榜和冲销量,专辑本身不会运回中国,而是留在海外,经由代理商分发到咖啡厅、书店、学校等地,给偶像做宣传推广,提高知名度和曝光度。

点开Owhat官方自营商品界面,价值79元的薛之谦第十张唱片《尘》目前的已售件数为5159件,限售金额达到四十余万。由此可见平台抽成利润极其可观,而这还不包括薛之谦的第九张、第八张、第七张等专辑。

在Owhat最新的1.5.6版本中,「扒」位于用户界面的中心位,将“扒明星同款”展现得淋漓尽致。

“求扒”和“扒神”对应着粉丝群体内部的大部分需求,不难看出,平台方意图促进用户的互动与存活,但最终的导流却还是通向外部购物软件。比如,点开扒神榜第一名的主页,为了获得明星同款你可能还是会打开淘宝。

「超级星饭团」把盈利重心放在App内部的众筹应援。站内的应援资源包括:开机屏、首页焦点图、应援商店焦点图、星饭团应援粉丝投稿等需要购买的资源,和超级星周刊等需要投票获得的资源。获取偶像行程、日常打榜、第一时间追踪偶像微博动态,这些粉丝刚需被集成在超级星饭团里,使得它更像是一个为粉丝服务的工具。

「爱豆」App则以会员收入和粉丝服务收入为主。爱豆单月会员售价9.9元,年费会员售价99.9元,会员服务提供了双倍签到奖励、风云榜曝光、加速点亮、守护次数、高清直播、补签神器等特权。

爱豆APP的第一个Tab就是「爱豆守护榜」。截止目前,六月守护总榜第一的肖战获得了519164468的守护值,与第二名王一博拉开了极大的差距。

虽然每日签到就可以领取守护星,不过在粉丝之间,势必不乏购买应援币增加守护值的金钱游戏。以100应援币1元的价格计算,榜单所获得的盈利就足够惊人了,与此同时,爱豆APP补守护次数的价格更是高达50元100次。

不难看出,中国饭圈产品共有的商业模式是:从粉丝社群、明星动态以及App内外的资源曝光做起,在这个过程中吸引大量的粉丝及官方后援团入驻,以此达成商业变现。而集资打投、明星周边是在此之后的吸金衍生。

04 要「为我创造」而不要「为你拼单」

中国饭圈经济与其他消费经济的不同之处在于,它具有“拼单”的性质,是偶像的「未来投资银行」。只不过,“拼单”这个动作触发的结果不是商家降低单价,而是使得粉丝完成追星过程中的的最终诉求:让偶像成功,“去实现他的梦”。

而这一行为,非常大程度地依赖着「养成式粉丝」 的存在。

何为「养成式粉丝」?

从用户主动搜索的门户时代,到以兴趣推送为主、千人千面的智能时代,算法的赋能使得更多有相同兴趣爱好的人聚集在一起。

2005年成都,超女比赛期间的粉丝街头拉票

再到后来,综艺真人秀、粉丝见面会、接机、应援等等场景使得粉丝与偶像之间的物理和心理距离被无限缩短,粉丝多以“妈妈”、“女友”等亲人身份自居,用钱“养”出了一个偶像。

所以饭圈经济绕不开这样一个闭环:粉丝怀着强烈的感情乖乖递上真金白银,撑起了偶像的门面和饭圈产品的市场;品牌方则以榜单数据作为判断偶像带货能力的依据;饭圈App们闻风而来,争先恐后地抢夺着中国饭圈经济这块蛋糕。

但正是因为拥有强大的追星工具属性,饭圈产品的用户留存率依然不太高。而在平台运营不断完善的同时,它们也在不断地使自己的内容生态封闭,我们在任何一个搜索引擎都无法检索到站内内容。

中国饭圈App用户创造的是属于自己圈内的独享价值。

难免会有另一种声音出来质疑这种“独享价值”说:这是自嗨。

早在2016年,Owhat便完成了来自太合音乐集团的A+轮融资,金额数千万;2019年,Owhat入驻粉丝站超过5000,月活达到200多万。但过于单一的粉丝群体,带来的是产品本身对于单一内容的倾斜,比如集资应援。

没有完善的监管机制,粉丝集资这件事,只会一波不平、一波又起。

所以,打造社区文化很重要。一个好的社区文化足以形成独特的产品壁垒,大大提高用户留存率。而对于饭圈App来说,只要偶像经济还喧嚣着,它就能不断泛化。如Owhat创始人丁洁所言:“现阶段是希望用户可以养成在Owhat刷内容的习惯,就像大家做功课会去小红书一样,交易倒不是重点。”

如今,说到偶像,必谈及应援。而正如粉丝控评语“不传谣不信谣,请关注作品,离生活远一点”所表达的一样,偶像与粉丝相连的唯一方式,应该是他们的作品。无论是戏里他眼角划过的一滴泪还是唱歌时的一个转音,最初的感动依然来源于偶像为我们呈现的「内容」。

在这一点上,Cameo做到了将原本依赖人际关系和金钱才能触达的隐秘网络,转变为通过向明星直接付费来定制视频内容。从这一点上,Cameo 让粉丝,或是只是对偶像感到好奇的人,产生了独特感:偶像在为我创造内容。

当你在使用Cameo带来的服务时,得到的不仅仅是“自嗨”。你可以将明星为你录制的视频发给亲人朋友、传到社交网络,如果你代表商户,明星还可以为你的店铺代言:Cameo带来的是双向盈利。

Cameo没有从一开始就选择大热的明星,而是明智地选择了一些不太知名的艺人来证明「明星定制视频」这个概念的可行性。毕竟娱乐圈的赤裸现实是:一分钱一分货,定价高了怎么会有人买账呢。在此之后,它才开始引起一线明星的注意。

最近的新闻,两大《哈利·波特》粉丝网站The Leaky Cauldron和MuggleNet宣布和作者JK罗琳“划清界限”。起因是几年以来JK罗琳以种种理由质疑跨性别群体改变自己的权利。而早前的AO3事件也导致肖战粉丝有一定规模地“路转黑”。

这么看来,粉丝揭竿而起已不是奇事,明星与粉丝之间需要更平等的对话。

正如超级星饭团App一闪而过的开屏Slogan「选择你想追逐的」所言,我们可以选择明星身上最打动人的部分来获得心理所需。

追星路上有笑有泪,也许被星光温暖过是比打投还要重要的事情,毕竟前者是明星顺应粉丝的俯身,后者是粉丝疯狂的仰视。

参考资料:

1 、https://www.crunchbase.com/organization/cameo-3#section-overview

2、https://www.forbes.com/sites/mnunez/2020/01/06/30-under-30-how-cameo-makes-tens-of-millions-from-selfie-videos-and-d-list-celebrities/#698c65265250

3、 https://medium.com/swlh/cameo-will-be-a-unicorn-by-2020-d169387bd51d

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吴怼怼特邀作者

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