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不愿打广告,欧洲这家播客靠什么盈利?

全媒派 · 2020-07-10
在美国火爆的播客广告,在欧洲为什么不香了?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

一直以来,欧美地区的播客市场其实有着很大的区别,这一点在一家名为Podimo的丹麦初创播客公司身上表现得淋漓尽致。与大多数美国播客公司依靠广告盈利的商业模式不同,Podimo将自己的商业蓝图指向了付费订阅的市场。

广告盈利模式在美国经受住了市场和用户的双重检验,成为美国播客的主要收入来源,Podimo作为一家初创公司,为何要舍近求远?本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Forbes文章,解析欧美播客市场不同的营收模式背后的奇妙原因。

另辟蹊径,专做付费

继去年募集到600万欧元资金后,Podimo在今年五月末又完成了1500万欧元的融资,以进一步扩展在欧洲市场的业务。Podimo运营着一个名为Netflix for podcasts的付费订阅播客服务,以播客的形式向用户提供优质内容。其定位与美国的播客Luminary相似,用户每月花费5欧元即可订阅Podimo的所有付费内容和独家播客。

不同的是,Luminary花费了数千万美元从几十个著名制作人那里购买独家播客版权,而Podimo选择和数百个名气不大的制作人签约,且不支付预付款。Podimo签约的大部分作品都被授予了永久的独家播客许可权,并且签约播出的所有播客都不带广告。

如果是在美国市场,像Podimo这样的新播客想要在观众基础小、没有预付款、也没有广告的情况下获得数百个播客节目的独家发行权,几乎是不可能的。但是,欧洲的播客市场与美国的情况大相径庭。

拒绝广告,另有其因

欧洲的人口数量是美国人口的两倍以上,但前者的播客广告市场却远远比不过后者。据2019年美国互动广告局(IAB)和普华永道的一项研究显示,欧洲的播客广告支出只有4300万美元,同一时期美国的播客广告则超过了6亿美元。该研究预测,到2023年,欧洲的播客广告将达到2.32亿美元,而美国将会达到15亿美元。

欧美播客广告市场对比,图片来源:iabeurope

欧洲播客广告市场规模小的原因是:欧洲播客市场的基础设施并不完善。例如,美国的iHeartRadio和NPR公司会发布几十个播客的听众排名,这两家公司主要依靠现有的大型广告和赞助获得收入,他们的播客多数都是广播电台中为大众所熟悉的内容,因此会有大量的用户。

iHeartRadio和NPR的规模和影响力让市场认同流行播客内含广告的模式,但是欧洲市场却没有这样的共识。此外,欧洲也缺少美国的播客广告网络,例如没有那些可以出售广告并将广告嵌入独立播客的服务型公司。

欧洲播客广告基础设施的建设并非易事。欧洲有46个国家,各国使用的语言不尽相同。受众群体希望播客使用本地语言,但单一语言却会限制广告收入的可延展性。根据WARC和路透社2018年12月的研究:就听众比例而言,欧洲的大型播客市场通常是其语言在全球范围内被广泛使用的国家,例如西班牙、爱尔兰、瑞士、法国和使用英语的北欧国家。

欧洲的播客市场排行榜,图片来源:Whats New in Publishing

因地制宜,未来可期

回到Podimo的发展,这家播客公司目前制定了专注于各国 母语播客的策略,并在欧洲各国建立机构。研究发现,欧洲地区80%以上的播客消费都会使用母语,这个比例在英语使用度较低的国家甚至更高。Podimo的新一轮融资将会被用到在西班牙市场的开拓上,以收听播客的人口百分比计算,西班牙是欧洲第一大市场——听众比例占到了40%,同期美国的播客听众占全国人口的32%。

Podimo目前并未透露付费用户的数量,但表示每月有超过10万个新用户注册其免费服务,并且越来越多的免费用户随后会转化为付费会员。Podimo占有丹麦播客听众15%的市场份额,这使它位列苹果的AAPL和Spotify之后,成为第三大播客APP。

过去几年,人们普遍认为欧洲的播客APP落后于美国,但是欧美播客市场的渗透率却传达出相反的结论:部分欧洲国家的播客收听比例与美国相当,甚至更多。

如果大型传媒集团不根据欧洲的市场情况对其策略进行调整,类似Podimo的初创公司将比它们的美国同行更具吸引力和竞争力。类似的事情早已发生:在音乐付费订阅的商业模式即将被市场淘汰时,当时还是初创公司的Spotify却通过这种模式走上颠峰。这样的剧情,是否会在播客领域重演呢?

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