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高临独家对话:头部互联网公司广告板块——2020年Q2业绩前瞻

36氪的朋友们 · 2020-07-10
媒体广告投放预算占比不断被压缩的趋势无法避免。

编者按:本文来自微信公众号“ThirdBridge”(ID:WeAreThirdBridge),作者 高临论坛Forum,36氪经授权发布。

6月30日,Third Bridge高临咨询旗下Forum邀请到了互联网广告运营专家(欲了解该专家具体信息,请与高临咨询联系),与高临就头部互联网公司行业分布、各板块收入、代理商政策、效果类广告投放效果等问题进行了深入的对话和沟通,并对访谈记录进行了汇总,完整版访谈记录共涉及 15 个问题。

以下是行业访谈记录的核心问题:

目录:

  • Q: 在2季度可能相比1季度增长较为乏力的情况下,您觉得更多的是因为比如像游戏或者说中间表现掉下来的教育,这种是转移到了其他平台去做投放还是单纯它们自己的营销预算的减少导致的? 

  • Q: 接下来想问一下您,细分广告平台和产品的拆分以及各板块的收入,我们更想了解到1季度、2季度之后各个板块的增长趋势和大概占比有没有怎样的变化? 

  • Q: 媒体类和社交类细分产品具体的投放模式会是怎样的?它的广告刊例价格,以及一般投放下来实际的广告打折之后的价格,会是怎么样的处理模式或者说价格策略? 

  • Q: 今年1季度、2季度最大的几个级别的广告代理平台的话,它对这一类的代理商的目标和任务的设定,今年会是做怎么样的调整和目标的设置呢?大家的完成情况怎么样?代理商今年上半年以及下半年的趋势会怎么样去做一个展望? 

  • Q: 比较头部代理商的话,它本身利润率的空间会在什么范围?代理商的利润率趋势是怎样的?

  • Q:效果广告整体的效果评价,您可否以主要的几个广告主行业,比如说教育、游戏、电商、网服,它们在腾讯上面投广告的效果、ROI或者说有什么其他的核心指标?大概是什么样的水平? 

  • Q: 在微信MP广告这一块的话,您可以大概谈谈朋友圈还有公众号、小程序几块的用户活跃情况吗?从去年到今年Q2的变化趋势如何?

  • Q: 微盟广告代理把一部分的广告流水转成SaaS收入的这块的情况您了解吗? 

  • Q: 最后我们再问一下广告业务部门的整个组织架构调整的事情,截至2季度是否已经调整完毕了?调整之后跟过去2年相比的优劣势有哪些,您可以再展开帮我们说一下吗?

Q2季度广告业务整体表现

据专家观察,社交广告业务在Q2季度变化较大,从5月份开始一个比较支柱性的行业出现了较大的下滑,这会影响到一些增速;教育方面的客户在Q2中间也出现了一些转移,但到了6月份教育、电商的变现又较好,因此,专家推测Q2仍然比去年会有一个不错的增幅。

反观媒体广告业务,在Q1的表现相对较差,虽然在3-4月份有所恢复,但恢复到去年同期水平的可能性较小。而媒体广告在头部客户总投放预算不断被压缩的趋势是不会被改变的,因此,专家推测Q2的媒体广告收入或比去年同期较低。

社交媒体广告投放细分领域分析

以腾讯微信资源为例,专家预估微信占腾讯整个流量近一半左右,其中朋友圈广告可能就占到了2/3。因为朋友圈的日活目前已经接近8亿,还在缓慢地持续提升,加上腾讯的第四条广告,专家推测整个的朋友圈广告量级还是会不断变大。

值得注意的是微信小程序在2018年年末有过短期的爆发期,但因为腾讯随后屏蔽了小程序跳转小程序的功能,导致很多买量的客户没有办法在这个里面生存,随即出现了停滞不前的阶段。现在腾讯又重新放开了小程序之间的跳转,虽然到现在为止还没有看到小程序广告业务恢复到2018年的水平。

但从长期的角度来说,小程序最近的日活已经达到了4亿,专家认为如果放开了小程序跳小程序的限制,对广告投放的环境是更加利好的。

针对近日公布的视频号日活已经超过2亿,接下来是否会商业变现问题。专家则认为从腾讯的角度,可能还处在观望的阶段,但不乏运营视频号的个人会寻求变现的可能。

平台广告主客户行业分析

从教育、游戏、电商、网服4个比较大的广告主来看,仅对比腾讯和头条两个平台的投放效果,对于客户而言基本上是接近的。教育行业客户在进行投放时,一般会考虑购买成本和正价成本,这两个平台最大的区别在于,头条的前端数据做得相对较好,后端数据相对较差。 

游戏客户在两个平台上投放广告会考虑到注册成本和接下来的1-3个月的ARPU值,是不是可以cover掉整个投放成本。从效果上来看,头条和腾讯的结果也是很像的。专家称客户除了要求效果之外,同时希望花同样的精力、同样的渠道成本来拓一个新的投放渠道。

电商这一块其实腾讯跟头条的客户类型还不太一样,腾讯的电商主要的客户还是腾讯相关的,像拼多多、京东这样的客户会偏多一些。头条的电商客户像二类电商的占比会更高一些。出现这样的现象除了有双方的基因的关系外,还有一方面就是两边的审核机制的不同,头条对客户的准入门槛相对更低一些。

还有像一些网服,还有一些小说站这样的客户,这些客户会考虑自己的客户群体在哪个平台更集中一些,最终可能两个考核的标准都差不多。

更多关于2020年Q2及Q3广告收入增长预测,广告主的行业分布、Q2收入贡献占比与排序、不同行业投放预算浮动变化等问题,详情请见行业访谈纪要完整版。

以上内容来自:

知名头部互联网公司广告板块 —— 2020年Q2业绩前瞻 – 2020年6月30日

本文件所用信息均来自参与高临咨询访谈的专家。高临咨询并未另行验证,不保证信息的准确性。本文件所包含的信息仅供参考,不具有任何形式的商业建议,对投资决策不具有影响力。

高临咨询:

Third Bridge 高临遍布全球七个主要城市、三个大洲,为全球顶尖的金融机构、公募及私募股权基金、管理咨询公司及大型企业汇集全球各个产业的专业洞察,助力其产业研究并做出更好的投资决策。

版权声明:

本研究报告版权归Third Bridge高临咨询所有,转载授权、媒体约稿、合作洽谈请联系candice.fang@thirdbridge.com。

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