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全球姐姐“乘风破浪”,熟女综艺浪里淘金

36氪出海 · 2020-07-10
熟女综艺吸睛也吸金。

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这个夏天,被一档“姐姐综艺”霸了屏。

这档节目以“乘风破浪”为名,重新定义了30+熟女的形象,也开创了国内熟女 PK 成团的先河。根据芒果 TV 平台的数据,《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)在首播后的12个小时内获得了1.4亿的播放量,豆瓣评分8.6,成为了“现象级”的爆款。截止发稿前,《浪姐》在芒果 TV 平台的播放量已达到18亿次。

图片来源:视频截图

随着以表达女性诉求为核心的“女性综艺”走俏荧屏,标榜着展现成熟女性个人魅力的“姐姐类综艺”也以燎原之势在全球多个市场火热起来。然而,由于地缘文化的不同,不同国家的姐姐类综艺也有不同的“面貌”。如:不仅能乘风破浪还能 Slam Dunk(大灌篮) 的中韩姐姐、偏爱大尺度的日本姐姐,以及不惧年龄、放肆逐梦的欧美姐妹等等。

“翻江倒海”的姐姐们

女性综艺通常指以女性为节目主导(女主角、女主持人、女编导),并以表达女性诉求为主的综艺节目。女性综艺几乎辐射到所有年龄层的女性,姐姐类综艺则是以成熟女性为主角的女性综艺的分支。而在全球几个发达的综艺市场中,欧美、中国、韩国和日本的姐姐类综艺也各有不同。

Ÿ欧美市场:姐妹都能踏浪逐梦

从时间线上来看,女性综艺在欧美的发迹要早于亚洲,最早可以追溯到1950年代,但节目表现形式相对单一。随着时代的演变,欧美的女性综艺也变得更加多元化,如:选美类节目《全美超模大赛》(America's Next Top Model)、脱口秀节目《艾伦秀》(The Ellen DeGeneres Show)、妈妈类综艺《宫心妈妈》(Pretty Wicked Mom)等等。

然而,从年龄层上看,欧美市场大部分的女性综艺都是关于年轻女性或覆盖各个年龄层。所以,严格来说,欧美市场没有“姐姐类综艺”。比起年龄,欧美女性综艺更关注女性在社会中所扮演的角色,例如母亲、妻子、职业女性,以及她们对于人生的感悟。

Ÿ亚洲市场:中国、韩国和日本,姐姐类综艺的起源地

在中国、日本和韩国,女性综艺的兴起几乎都是在千禧年之后。在此之前,韩国和日本的综艺节目主要是“男权当道”,中国也没有纯女性综艺。姐姐类综艺更是近几年才孵化出的“新物种”。

三个国家之中,韩国综艺对于中国综艺有着深远的影响,“中国版” 《Produce 101》、《花样姐姐》等女性综艺也被搬上了荧幕。《浪姐》则对标了韩国的《姐姐们的 Slam Dunk》(以下简称《Slam Dunk》)。

《Slam Dunk》是韩国电视台 KBS 于2016年推出的一档女性真人秀节目。节目中,六位成员组建了一个“梦想互助会”,帮助彼此实现曾经的梦想,而其中的一个梦想是成团出道。最终,由上述六位成员组成的、全韩年纪差距最大的女团 UNNIES 成功出道,成员中包含了两位80后和四位70后。

图片来源:视频截图

从时间线上来看,两个国家女性综艺的发展轨迹也较为同步。韩国最早的女性综艺可以追溯到2004年的一档棚内录制的游戏类综艺节目《女杰》,而中国在2005年推出了红遍大江南北的选秀类综艺《超级女声》。

2010年以后,中韩两国的女性综艺也进入了爆发期,不仅节目的数量有所上升、种类变得越来越多样化,女性也在节目的制作过程中扮演了更加重要的角色——更多的女性开始担任主角、主持人、制片人、编导、编剧等等。在此期间,姐姐类综艺也有了更丰富的表现形式。

例如,在韩国,有熟女们围炉而坐,畅谈人生的美食治愈类节目《饭 Bless you》、主打“奶奶级 Rapper”的《嘻哈民族》,以及刚刚提及的《Slam Dunk》;中国则有以妻子为主题的《妻子的浪漫旅行》、旅行综艺《花样姐姐》,以及此次大火的《浪姐》。

虽然日本和中韩两国地缘文化相近,但日本的女性综艺和姐姐类综艺的套路则略有不同,尺度也相对较大。例如,主打 “女性私密话题,男生勿入”的综艺节目《女子流言研究所》、美魔女选秀的熟女综艺,以及美妆类、游戏类综艺。此外,日本还推出了一档“以男性嘉宾担当主角”的女性综艺——《晚安王子》。这档深夜播出的晚安节目以三位男性嘉宾为主角,用展现自己魅力的方式为女性们读上一本晚安书,帮助观众入眠。

事实上,不仅节目中的姐姐们千姿百态,姐姐类综艺为了突围、捕获更多观众,也是套路满满。而在上述几个市场中,韩国和中国的姐姐类综艺发展脉络更为相近,可对比性也更高。让我们来看看中韩的姐姐类综艺都有哪些套路。

中韩姐姐们的吸睛套路

在综艺节目制作过程中,一个好的套路是剧本中必不可少的催化剂。套路之中,最常见的就是“冲突性”。因为“制造冲突,放大矛盾”能够快速地调动观众的情绪,使观众产生价值观共鸣——在争辩之中,热度和话题性也就随之产生。

那么,如何制造冲突呢?最简单的方式就是“竞争”和“差异化”。在这一点上,国内综艺表现得更为明显。以《浪姐》为例,这是一档“竞技类”的综艺节目,姐姐们通过淘汰赛的方式成团出道,30个姐姐最后仅能留下5人,这样就给人物之间设定了竞争关系,增添了冲突的可能性。

“差异化”的剧本设定也为制造冲突添了一把火。例如,一些有背景或知名度的姐姐,尽管才艺普通也能顺利晋级,而一些身怀绝技但名不见经传的姐姐则早早就被淘汰出局。这样的“差别对待”或“不公平”,很好地调动起了观众的情绪。

而在剧本设定上,相较于气氛紧张的《浪姐》,韩国的《Slam Dunk》则走的是“鸡汤温情风”,没有竞争、没有攀比,只有 “女性抱团取暖、携手逐梦”。 正如 KBS 制片人所说,女性力量更多体现在“团结”和“坚毅”,比起争奇斗艳,抱团取暖更容易获得韩国观众的喜爱和情感认同。

此外,一个恰当的角色才能够将好的剧本发挥出来。在角色的选定上,中韩两国的综艺节目也都利用到了“差异化”。

以《浪姐》为例,从年龄结构上看,30位女性成员中,年龄最大的伊能静与几位90年小姐姐的年龄差是22岁,这是差了一代人的概念。拥有不同视野、经历和观念的她们,在互动时就很容易产生冲突。

从人物性格上看,这些在娱乐圈摸爬滚打十年以上的姐姐们,人物个性已经非常鲜明。而在一个多人团体中,成员间巨大的性格反差也会造成冲突。

而《Slam Dunk》除了年龄差距外,还放大了“艺人背景的多元化”和“真实性格与人设的反差”。例如,六位成员中有当红歌手、有知名女团的前成员、有资深综艺老大姐和演员。

此外,真实性格和荧幕形象的反差也是这个节目另一个吸睛的重点。在荧幕前以性感形象示人的艺人,私底下的性格是大大咧咧的假小子。

图片来源:视频截图

剧本、演员齐备,就差一个会“搞事情”的制作团队。剪辑、配乐与文案会将剧本和角色营造的氛围推至高潮。

同样以《浪姐》为例,芒果 TV 的一大特色就是“鸡汤、励志”的文案。如《浪姐》首播时的宣传文案:“一切过往,皆为序章,直挂云帆,乘风破浪。” 前半句引自莎士比亚的戏剧《暴风雨》,而后面两句则来自李白的《行路难》。

中西合璧的四句话,将成熟女性的独立、果敢、冲破禁锢、重新逐梦的立意展现的淋漓尽致,再配上慷慨激昂的 BGM,令观众情绪高涨。

而剪辑也将人物刻画的形象进行了放大。例如,为了体现一个姐姐不红,就将“不断有人越过她去和别的姐姐打招呼的片段”剪辑在一起,对比上本人尴尬的表情,并配上“越过 N 次”这种文案。一个“不红姐姐”想要努力被人看见的形象就这样被塑造出来了。

同样的,在《Slam Dunk》中,剪辑师也将追逐梦想的主人公所遇到的困难、情绪化的表现和姐妹们的鼓励剪辑在一起,再配上鸡汤的文字,让观众看到了她们的努力和团结。以其中练舞的一个过程为例,节目将姐姐们之间的不和谐、对舞蹈的不熟练、崩溃的过程剪辑在一起,并对比出道时的完美表现。在节目播出时,不断回放对比的画面,让观众对她们“团结、努力”的形象有了深刻印象。

对比下来,中韩两国的姐姐类综艺想要突出的重点有所不同,国内的综艺更加突出人物“冲突性”和“戏剧化”,韩国综艺则更加体现艺人本身的多样性(个性、背景)所产生的化学效果。

谈及中韩两国综艺节目的宣传模式,大致可以分为前期的宣传和播映期间的宣传。其中,前期宣传包括宣传片、发布会等等,而播映期间宣传则有开设粉丝互动专页和话题栏,让粉丝畅所欲言,炒热话题。

虽然《浪姐》此次并没有前期的官宣,但早在播出前的1个月就已经不断放出消息,就连嘉宾的挑选也始终保持神秘,给观众留下足够的想象空间。神秘感让观众的期待值也增长到了最高。

而《Slam Dunk》播出时,正值韩国综艺的“破壁”时期。各大制作团队努力寻找新套路来消除观众的审美疲劳。KBS 的制作人称,《Slam Dunk》的推出是一次大胆的尝试,“熟女成团出道”将打破传统,成为一大亮点。事实证明,该节目播出时,也获得了同时段节目中最高的收视率。

姐姐类综艺,吸睛也吸金

谈及姐姐类综艺的吸金套路,其实与其他综艺节目的套路基本相同。制作团队通常会通过广告收益和周边衍生产品谋利。而播放平台则通过会员费、转播权售卖的方式获得收益。

首先,我们来说一下制作团队。制作团队通常指的是制作节目的影视公司。而他们之中有些则背靠电视台,例如《浪姐》的制作团队——芒果超媒

谈及吸金套路。广告收入是一档综艺节目最重要的收入之一。节目通常靠着冠名商和特约赞助商就能够摊平成本,而国内的冠名费早就突破亿级大关。据悉,2015年《爸爸去哪儿》拿到了伊利5亿元的天价冠名费。而《浪姐》的火热也让其赞助商的数量达到了13个,是同期的《青春有你2》的两倍。

另外,节目周边衍生产品也是生财的好方法。制作团队可以通过线上同名游戏、电视剧、明星同款产品的授权谋利。据悉,《奔跑吧,兄弟》的制作团队通过手游授权一年就获得了2000多万元的收入。除此之外,如《奔跑吧,兄弟》这样的外景节目还可以通过线下的营销赚钱。例如,通过授权拍摄场地拿其作为吸引游客的“噱头”来收取赞助费用。

而韩国的综艺节目是“PD(制作人)中心制”—— 从创意、组建制作班底、联络嘉宾、拍摄到后期剪辑、拉赞助等等与节目相关的事情都需要 PD 统筹规划。而 PD 的收益也会受到其制作综艺知名度的影响。据传,像制作《Running Man》的赵孝镇等韩国顶级 PD 的年收益在百万至千万元左右。

此外,许多韩国综艺也通过上述“线下营销”的方式获利。许多外景节目的拍摄场地在节目播出后成为了粉丝旅游时的打卡胜地

对于播放平台而言,通常是通过会员费和播放权的售卖来谋利。例如《Slam Dunk》曾在哔哩哔哩、Youtube 等平台播出。而一档火热的综艺也可以让播放平台获得更多的新注册会员。

近年来,直播带货的火热,让综艺节目看到了商机,也成为了其产业链上的“衍生环节”。在高话题、高流量之下,《浪姐》也投入到直播带货的潮流中。芒果与抖音联手打造了《乘风破浪的姐姐》的直播活动。30位姐姐以每场2位分批次进入直播间进行直播带货。直播间的招商品类涵盖服饰、家居、酒饮、游戏、3C、汽车等诸多范畴。

然而,姐姐们的直播首秀并没有预期中的“乘风破浪”。首播的4个小时仅卖了360万元。同比之下,薇娅在《向往的生活4》的“蘑菇屋直播”环节中,携手蘑菇屋的几位嘉宾仅用了1个多小时,销售额就达到了520万元。此外,在姐姐们直播的当天,罗永浩则在直播间拿下了1000多万元的销售额。

随着“不吃青春饭”的姐姐综艺的火热在全球蔓延,《浪姐》和《Slam Dunk》也都已成功出海,并收获了一波海外的粉丝。其中,《浪姐》在越南的粉丝还为该节目建设海外网站,并且组建各种应援活动。甚至还有传言称,由于《浪姐》的火热,泰国的粉丝已经开始对标本国明星,想要推出一个“泰国版的浪姐”。

文 | 云晞@36氪出海

编|赵小纯@36氪出海

图 | 视频截图


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