MCN太多,网红都不够用了

科技不谓侠 · 2020-07-09
泡沫之下,留给MCN的时间不多了

编者按:本文来自微信公众号“科技不谓侠”(ID:Beaman303),作者:不谓侠,36氪经授权发布。

忽如一夜春风来,千树万树梨花开。

用这句诗来形容从2016年开始的短视频、直播行业,再合适不过了。

李子柒、李佳琦、薇娅这些最为顶级的网红的名字开始为人们所熟知。而这些人的蹿红,则离不开背后的“MCN机构”。

什么是MCN?简单来说,你可以把MCN理解为一个中介机构,这个机构发掘、培养网红,并依托网红带来的流量和热度连接品牌、平台,从而进行流量变现,这就是所谓的网红经济。

但MCN不是单纯的签约网红,其中最重要的环节,是网红的筛选与孵化。

专业MCN机构负责的工作很繁琐,包括:网红的筛选、孵化、内容开发,平台技术性支持、持续性的创意,用户的拓展,平台资源对接、活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等。 

发掘出一个头部网红,就足以创造出一个MCN机构。比如,如涵成就了张大奕,而张大奕也帮助如涵登陆了纳斯达克。

实际上,MCN这种商业模式最初来自美国,专门服务于视频网站Youtube,连接内容创作者和平台。

可以说目前MCN是一种西方不亮东方亮局面。

国内的MCN有多火呢,最近不谓侠看到一个数据,惊呆了:

克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,我国的MCN机构已经达到了20000+。

感觉好离谱啊,全国网红加起来有28000个吗?网红都不够他们的分的~ 

我们真的需要这么多的MCN机构吗?不谓侠先把结论抛出来:中国的MCN已经存在大量泡沫,行业洗牌在即。

你有没有发现,现在是不是没有网红孵化公司、没有网红中介公司了?因为都改叫MCN了。

国内不少MCN,以前就是小中介/媒介公司,趁着这股热潮,纷纷改头换面,把自己叫MCN了。

公司还是那套人马,改个业务范围,签两个小网红,就能是MCN,否则怎么短短几年膨胀到数十倍的增长。

MCN行业的火热,少不了资本市场的煽风点火,我们可以看到上市公司频繁布局MCN,似乎谁人都想去分一杯羹。

遥望成为星期六的子公司、婉锐有可能被三五互联收购、美腕和新文化达成战略合作。所谓“网红经济概念股”,背后就是MCN的火热。

资本很难帮MCN产生质的变化,不像一些资本比较青睐的行业,比如消费或2C互联网,资本砸进去能大规模获客引流,AI行业,资本砸进去可以持续研发。

国内资本市场对MCN的追捧,大致有如下几个原因: 

双十一期间,淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的战绩,网红带货的吸金能力得到了广泛宣传和认可。

以PUGC为核心的B站,股价节节攀升;字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于UP主的PUGC生态,情况似乎对UP主非常有利。

A股市场在如饥似渴地寻找新概念——MCN撞到资本的枪口上了。

然而大部分资本动作最终证明只是炒作一些概念,星期六股价跳水,三五互联受深交所公开谴责处分并致歉,好似一切都像镜中花水中月。

为啥出现这种情况呢?不谓侠再带大家捋一下MCN存在的问题。

我们知道,头部网红的吸金能力很强,据业内的判断数据,淘宝直播的GMV,薇娅占了30%,李佳琦20%。

但自从薇娅、李佳琦之后,再也没有出来第三个大网红。因为MCN其实没有什么培育网红的“公式”,主要还是靠碰运气。 

许多国内的MCN在编故事的时候,特别喜欢拿美国举例,讲述美国MCN如何红火,如何包办了八成的头部流量,如何孵化了多个成功网红。 

不谓侠告诉大家一个诀窍:面对利益,不要只听对方说了什么,更要注意对方没有说什么——被隐藏的东西的价值,有时候更高。

国内的MCN通过各种方式营造出一种印象:就是成功的网红必须与MCN挂钩和签约,这完全是扯淡。

与MCN的说辞恰好相反,不是MCN成就了网红博主,而是博主成就了 MCN 。

想批量制造“李佳琦”是不可能,MCN孵化顶级网红基本是概率事件,人在其中所能起到的作用太少,更多是靠老天/机遇,现在头部的那几个最开始也没想到自己能火。

如涵曾经想过复制张大奕,最后失败了,美ONE曾经想复制李佳琦,同样失败了。最后这两家的头部主播都变成了公司的股东。

MCN本质上并没有核心资产,或核心壁垒,所以腰部网红很难赚钱,头部网红能赚钱但是太强势管不了,所以其实网红是网红的,MCN是MCN的,不能把网红的成绩算在MCN上。

这也导致这个行业远比其他行业失衡,头部网红可以吃掉大量资源,有的腰部网红连生存都无法保障。

如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市公司,最终打造的头部KOL也只有3个人,成熟网红也不过8人,相比全公司146个签约红人,占比连10%都不到,而头部和成熟网红却创造了68%的GMV。

然而如涵公司在大部分时候都处于亏损状态,股价更是惨不忍睹,上市五天就腰斩,虽偶有增长,大部分时候都是一跌再跌的状态。

此外,MCN本身是一个纯“人”的行业,难规范化,难标准化,变数大,易混乱。

对于很多草根网红而言,MCN属于难以绕过的一道坎,毕竟很多人只擅长内容,对于商业上的事情并不专业。

合同签得不好,很有可能被人玩儿到死都一分钱拿不到,商场如战场。

比如此前就有“签约前画饼,签约后不见踪影”的林晨同学控诉所在MCN事件。

3

头部网红赚的盆满钵满,但被无数双眼睛盯着,稍有不慎便会跌落神坛;腰部网红竞争激烈,不进则退而且还要寻找明晰的发展之路;尾部网红活得更惨,甚至还要自掏腰包刷流量、买人气,大部分只能兼职。

大家是各有各的烦恼。

商业战场瞬息万变,当初广告公司饭碗能被MCN抢走,关键就在于“网红+直播”的模式能更高效的链接流量和变现渠道。

如今京快联盟、抖淘抱团,电商和流量平台越过中介直接联手,MCN的生存基石或被动摇。 

正所谓铁打的平台,流水的MCN。

即便如此,依然有不少人前仆后继的想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业,如果还有想要到MCN行业掘金的读者,建议一定要慎重。

MCN存在着种种问题,但MCN也是一门商业模式成立的生意。不谓侠认为,行业不会消失,但它完全不值得追捧。

和美国MCN行业经历从爆火到逐渐降温的过程一样,这一轮的MCN公司也必将经历大浪淘沙。

留给MCN的时间已经不多了。

关于作者:

品牌策略人,整合营销公司创始人,资深互联网、科技、营销领域践行者,前奥美创意总监。

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