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「家辉培优」:做好高中教培,拓展江浙市场

浩晨 · 2020-07-09
2013年采取的策略也许是公司发展历程中最关键的一步

教育行业是个发展缓慢的行业,这里风口出现的频率低,消费者接受变化慢,但创业公司迅速成长赶超巨头的故事并不是不可能发生。

成立于2012年,「家辉培优」从自招千分考再到高中生课外培优,目前已经延伸至初中学龄,2020年预计营收达到近2亿元。根据公司的测算,「家辉培优」在上海高中生班课市场市占率次于好未来和新东方,是非上市公司头部。不同的是,前两者初中部有学生直升,而家辉从高中做起,获客更难。

除去迅速增长的营业收入,现阶段我们对「家辉培优」还有诸多好奇:

--为什么着眼点始终在高中业务?

--在K12市场怎样继续扩张?

--拓展市场需要注意哪些因素?

所以我们借此机会和「家辉培优」CEO彭家辉聊了聊创业的故事,以及公司现在的战略和一些新的探索。

专注高中市场--先做好一件事

「家辉培优」创立之初向高年级阶段的学生提供教培辅导,在其他城市拓展业务时也往往从高一至高三阶段做起,这种专精高中的策略与初高中的教学差异有关。

「家辉培优」透露,初中的知识与高中难度不同,比如初中很多有能力考600多分进入重点高中的学生,上了高中第一次考试就很受打击。 

具体来说初中和高中的教学有如下核心区别:

1)高中知识量陡增,对快速学习能力要求更高。从三门主课来看,高中阶段数学课每学期考核的书目翻倍,语文试卷字数相比初中增加120%,英语要求的词汇量翻3倍。考纲的设计说明学生在短时间内接受信息的能力非常重要。

2)高中的学习对学生自学提出高要求。不仅认识到自学重要性的学生更多了,高中阶段课外培训的参培率远高于初中;自学的重要性也提升了,高中考试要求陡增,授课时长却和初中相比只有每天1-2个小时的增加,如果不依靠周末和假期的自学,学生很难把知识点消化完全。

针对市场特点,做初高中教培就有以下差异:

1)初中培训课知识量少,内容差异化空间小,因此营销和口碑非常重要,也是出于这个原因老牌玩家不容易被抢走市场份额,新玩家面临的竞争更激烈。

2)初中核心知识在课堂全部讲授过,课外机构发挥的作用以巩固为主。

3)初中阶段教师发挥空间有限,标准化高,超级名师的作用会被掩盖。

从工作室到上海第三  

彭家辉回忆,自己2013年采取的策略也许是公司发展历程中最关键的一步,这个策略就是抓住头部学生,建立品牌优势。

先对7年前的市场背景进行解释:

竞赛保送和自主招生曾是高考政策的两种主要补充。

#竞赛保送:是指参加高中阶段参加国家举办的五大学科竞赛并获得指定规格的奖项,就可以直接被高校录取。

#自主招生:是指高校自主命题,为通过考核学生提供高考加分优惠的政策,名额不超过招生年计划的5%。

对考生来说两种政策降低了高考发挥情况不确定的风险,对高校来讲也将个性化招生的权利下放。

·   在2013年,还是工作室的「家辉培优」决定专攻自招辅导,把上海最顶尖的数学物理老师垄断,从而将头部学生吸引过来。

·   2014年教育部将竞赛保送政策取消,但奥赛获奖者有机会通过自主招生获得名校降分。

从此以后,自招的价值被空前放大。这条路径对学生的吸引力毋需多辩:低于竞赛门槛,多于竞赛优惠名额,因此潜在受众更广。这样的市场机会下,教竞赛的老师有没有能力是容易辨认的,可以直接用辅导学生进入省市代表队的人数来表征,顶级老师对头部学生吸引力很强,而头部学生的示范作用可以带来大量生源。

彼时自主招生市场的规模还不足以对行业龙头产生吸引力,因而「家辉培优」得以撬动这块市场,奠定了品牌培优的基因。事实证明,这一举确立了「家辉培优」的品牌价值,让公司受益至今。

2020年起自主招生政策取消,想复制家辉的打法已经不再可能,然而利用头部带动羊群的想法值得借鉴。 

未来5年增长点--江浙

彭家辉认为,江浙地区会是未来5年增长的主要来源:

·   江浙地区不仅经济发达,人均可支配收入高,同时市场基数很大,人口达到1.6亿,在高中补习能够达到百亿的市场规模。

·   江浙地区非常重视教育,舍得投入。根据浙江省教育厅公布的数据,全省地方教育经费总投入近年保持在2400亿元以上,人均支出超过邻省安徽接近100%。精确到高中阶段,浙江全省高中段教育毛入学率为97.6%,普通高中生师比生师比10.9:1,位居全国前列。

·   长三角地区教育部门不仅会频繁进行政策联动,高校之间学分也相互认可,教育联系紧密。

从进入策略来说,产品角度,江浙地区的扩张方式将以线上课程为主,加大直播课程的比例。「家辉培优」的产品本地化有赖于2点因素:首先借助OMO模式公司得以在线下机构开设较少的情况下开展辅导,其次「家辉培优」投入大量精力在后期建立题库上。

师资方面,「家辉培优」江浙沪地区课程研发均采用本地化为结果导向,由上海总部和江浙属地校区联合研发,借助双师模式开展业务,先期网课老师将由上海输出。 

彭家辉对36氪表示,行业发展受到政策、技术、头部公司及新进入者的影响,很多模式在发生变化,马太效应明显。公司积极拥抱变化,努力做一家有进化能力的教育企业,并积极构建优质的教育资源。在模式优先下,公司发展依靠研发、技术和管理三重驱动,往班教下的个性化方向不断前行。


我是36氪分析师浩晨,持续关注教育行业。欢迎与我交流行业或寻求报道,我的微信:DangHaochenwx,添加后请注明公司、职位、姓名。

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