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东北第四大特产“网红”:盛产却难留本地,纷纷走出山海关

刺猬公社 · 2020-07-09
东北主播,盛产却难留。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部,36氪经授权发布。

作者 | 思想漪

编辑 | 杨晶

这可能是最有牌面的直播现场了。

7月5日,辛巴回到老家哈尔滨,与38位当地省、市、县领导一起直播带货助农。

大米、红肠、食用油、蜂蜜。轮到卖哪个县的特产,县长就坐到辛巴旁边一起推介。当晚,在快手拥有5169万粉丝的辛巴实现直播带货1.65亿元。《新闻联播》给予报道,辛巴露出2秒。

虽然市场只有一个辛巴,但像辛巴这样、走出山海关,进军全国网红直播领域的东北年轻人却已经是“成千上万”。

据抖音2020年2月发布的《2019抖音数据报告》显示,在创作者视频平均播放量排行榜上,北京来源地的创作者人数位居榜首,而东三省黑龙江、吉林、辽宁均上榜前5名。

而在陌陌发布的《2019主播职业报告》里,黑龙江、吉林、辽宁成了职业主播最多的三个省份。

东北黑土地养育了东北年轻人的颜值,接地气的东北话传递了东北年轻人的幽默。东北成了中国网红、直播主的重要输出地。

但无论当地多么想把年轻人留下来,把网红产业做起来,这一被称为东北第四大特产的“网红”,仍然盛产却难留。

快手主播辛巴为老家直播带货/图源:快手

走出山海关

“直播间的朋友们,这个厨具老毙了,赶紧下单。”

晨晨站在北京朝阳soho的直播间里,朝着某品牌天猫旗舰直播间里的网友们热喊。

这个1998年出生的沈阳女孩儿在南京上了4年大学。毕业后,转战北京做直播,魔性的东北口音,搭配她清脆的嗓音,成就了她的市场辨识度。

“热挺”“老毙了”“咋的”是晨晨在直播间陪网友唠嗑的腔调。以至于每次开直播,新“游客”进来,都会立即在公屏上打出“东北人吧”。

直播场景/图源:网络

这时晨晨就会“见机转化”:“冲着东北老妹儿的实诚,下一单吧。”

对于“东北人”这个标签,晨晨并不恼,反倒她觉得这是一个认可。

“东北人说话招笑,有幽默细胞,句句有包袱。你去签一个南方主播和北方主播,可能在前者的直播间待不到半小时就退出了,而在北方主播的直播间,你可以一直待下去。南北差异,一个不太会说话,另一个特别会唠。”晨晨说。

晨晨从大学就开始玩快手。她说,对东北人而言,镜头就像邻居家。自然,不造作,天然就能带着一股亲近劲儿。

2019年,晨晨签约了一家MCN机构,做京东和淘宝天猫官方旗舰店的主播。

“为啥不回东北发展呢?”刺猬公社(ID:ciweigongshe)问。

“老家实在是一没资源,二没收入。”晨晨回答。

晨晨老家在沈阳朝阳,是网络流行语“奥利给”的起源地。快手前段时间推出的《看见》宣传片里,主讲人就是发明这个热词的“朝阳冬泳怪鸽”。

晨晨说,在东北做直播,一个主播平均底薪也就800到1200元,剩下收入全部靠网友刷礼物。但在北京,晨晨底薪就可以拿到近万元,还有专业团队包装与资源帮助。

在一个月前的618,晨晨所在的淘宝某品牌旗舰店直播间,卖出了近五百万元的货物。能说会道的晨晨在里面功不可没。

“这在东北是不可想象的。我们当地平均收入2000元,这样的经济状况下卖几百元的产品,谁敢买呢?”晨晨说。

据智联招聘2020年初发布的《2019年冬季中国雇主需求与白领人才供给报告》显示,沈阳平均月薪为6938元,仅为北京水平的5成。购买力是一切消费行业的基础。

数据来源:微播易

晨晨透露,跟她在一个机构里的,至少有60%的主播老家都是东北的。

“我不想回东北。大家都是从东北老家开始做直播,然后发展到一定阶段,遇到瓶颈,跨越山海关,到北京做直播。这里空间更大。”

与晨晨不想回东北不同,同样辗转来北京直播的阿悦儿,就想在北京挣点钱后回东北过“小资生活”。

阿悦儿是黑龙江佳木斯人,中专毕业后被分配到北京工作,一个月工资抵不上生活费。

这时,她想起中专时,在花椒、映客上做兼职主播的经历,遂来到北京朝阳区一处名为“蜂悦流量红人基地”的地方做起了直播主播。在这个基地,要招募和培养的红人目标为1000人。

“蜂悦流量红人基地”某个秀场直播间

“每天直播两三个小时,有底薪拿,也有礼物抽成,平均下来,一个月能拿一两万元不成问题。”阿悦儿说。

她目前在快手的粉丝只有1000多个,但不乏财大气粗的。

“没事儿就来刷两个穿云箭(约合人民币288元),听你叫一声‘谢谢大哥’,就走了。在哈尔滨可遇不到这样的大款。”阿悦儿笑着说。

“赚点钱,回东北,开个店,生孩子,吃点红肠和马迭尔雪糕,一天过着小资生活,想去店里就去,不想就不去。”对于未来,阿悦儿脑海里是这样的画面。

在这个基地,刺猬公社随机采访了5位主播,3位都是东北人。

东北主播到底有多少呢?

对此,有网友开玩笑,如果一个直播或者短视频榜单上没有东北人出现,那么一定是个“伪名单”。

无论如何,东北人嘴皮子溜,幽默感强,颜值也杠杠,说不是直播间里的风景,这是不实事求是。只是,经济着实一般般的东北,就是无法留住这群互联网时代的稀罕宝贝儿。

直到最近,东北似乎终于看到了直播带货的潜力,也看到了本地产年轻人的才华,动起了脑筋。

数据来源:微播易

东北难留网红

《干部腾出办公楼,让给网红做直播》——这是今年6月底,出现在辽宁营口市当地媒体上的一则标题。

今年4月,这座东北第二大港口城市,在东北率先提出打造“中国网红经济之都”的口号。这不是突然之举。

早从2019年8月起,当地就陆续腾出区财政局、信访局、运输管理处等干部办公楼,将其改造成 “网红大厦”“社交电商产业园”。

 营口“网红小镇”里的社交电商产业园 图源:网络

营口老边区当地一位主政官员这样解释此举的动机。

“东北要振兴,就应抓住这难得的发展契机,把东北网红‘喊回家’。就如同新一轮‘闯关东’,把市场拽回东北、拉到身边,共同蓄积东北发展的强大新动能。”

短短一段话,透露两层新思想:

1:东北要振兴,网红经济是机遇

2:要把东北网红拉回家,带动本地

不过,愿景虽好,落地还需过万山。

杨洪宇是沈阳一家专注做供应链的创业者。2016年,他在沈阳创立了一家贸易公司,除了做批发采购等传统业务外,还专注为合作厂家做自媒体、社群、直播等新媒体业务。而客户主要来自北上广深和江浙一带。

“在东北做供应链生意太难了。”杨洪宇说。

一是东北本地货物品类少,主要是特产类;二是供应链对接的下游渠道,比如自媒体、社群与直播平台,成熟模式都在北上广深杭等地区。

这些是硬伤,此外还有“软伤”,那就是东北地域“人情的茂盛”与“契约的缺失”。

去年,杨洪宇找到一家沈阳MCN机构合作,希望推一种名为燃脂裤的服饰品类,签约了3000单保量的合同,交了5000元服务费外加1万元保证金,分佣比例在20%。

一般来说,供应链企业都会与MCN机构签署长期合同,比如1年。但杨洪宇不放心,先签了三个月。

杨洪宇前前后后忙活,给了对方几十套样品,又整理好一些产品介绍话术发给对方。

对方找了两个主播,其中一个号称拥有十万粉丝。结果一开播,当晚直播间在线人数仅为30多人,甚至有“粉丝”在直播间问,“怎么卖起货了”。杨洪宇事后才知道,对方找的是一个秀场主播,产品浏览量只有20多次。

于是和MCN扯皮了半天,杨洪宇要回了13000元,剩下2000元被MCN机构以人工费为由吃掉了。

“签合同前,我们一块吃饭,答应好好的,结果落得这样。”杨洪宇说。东北人情重,不那么重视契约精神。

杨洪宇后来了解到,疫情期间,不少受影响的商家都找到了这家MCN机构,掏几万的服务费来消化库存,但都掉入坑中。

“东北MCN机构,十家有九家是坑”。虽然是夸张,但却成为杨洪宇们吐槽起来的一个梗。

对于东北要做网红经济产业,杨洪宇赞成,但有一个点他很在意,就是“东北的网红生态”。

“虽然做主播的大有人在,但东北本地强的是秀场主播,这和直播带货主播还不太一样。”

为了多找主播,以服务好客户,杨洪宇曾找到号称东北地区规模最大的一家直播传媒公司——煜鼎传媒(辽宁)集团有限公司。这家成立于2016年5月的企业,集娱乐直播、语音直播、电商直播、游戏运营、医美、MCN等为一体,旗下签约主播约有30000名,还拥有两处线下网红培养基地。

不过,杨洪宇在这家公司的招商手册上发现,该公司运营中心宣传的娱乐直播项目取得的净利润可达30%至40%;语音直播项目取得的净利润可达11.4%。但唯独在“电商直播”等项目下并无利润率显示。

数据来源:微播易

一位业内人士说,在“人货场”理论中,秀场场景与直播带货的场景完全不同,甚至两者在目标群体呈现出完全不同特点。这个细节,至少呈现一点:东北带货主播还得练。

杨洪宇说,未来可能还是会把重心移向江浙本地,那里货源充足,要找的直播带货人才也多的多,经济购买力也发达。东北还需要练练内功。

沈阳网红小镇的布局 /图源:网络

全民直播的东北

不管做不做网红,“来整个直播”,已经成为东北人日常生活的一部分。

从黑龙江佳木斯的渔民,到大兴安岭深处的采参人,从中俄边界的俄罗斯老外,再到吉林长白山的朝 鲜族。“来整个直播,当个网红”正在逐步改变传统东北人“做个稳当的公务员就好了”的观念。

拥抱网红经济,刺激地方发展,也已经逐渐成为全民行动。

位于沈阳的五爱批发市场,这个能媲美杭州四季青、广州白马的北方大型服装批发市场,一度因为各种原因而陷入困境,不少商户已经搬离。现在还留下的商户,都用起了直播工具,找市场,找活路。

一位市场观察人士告诉刺猬公社,其实目前东北主播作为一个群体,已经深度参与进了中国“网红经济”板块中。这个板块的构图如下:以长三角、珠三角为供应链,以全国为消费市场,而把供应链与消费市场链接起来的,就是东北主播。东北主播担任了渠道商、品牌推荐方的重要角色。

就算目前东北“秀场主播更强”,难道就不能带货了吗?

“秀场直播有人情味,有交情,体现情感交流;直播带货有效益,可持续,重在商业。如果有聪明人将秀场+带货结合起来,也能飞起来。”

这是杨洪宇的期待,可能也体现出了东北上上下下对未来网红经济的期待。

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