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史上最魔幻品牌:靠贴牌一年狂赚13亿,0家工厂却撑起了581亿市值

科技最前线 · 2020-07-08
贴牌生意哪家强?南极电商可称王。

出品 | © 科技最前线(又名科技最IN先生)

作者 | © 尹太白

拥有一个史上最最最奇葩的商业模式会带来什么样的结果?

国货品牌“南极人”完全有资格来回答这个问题。成立于1997年的南极人,最早的时候仅仅是一家内衣企业。

后来经过23年的不懈折腾,终于变成了涵盖内衣、母婴、服装、床品&布艺、厨品、鞋品、服饰配件、户外、家电等品类的全品类消费品牌。

不过,这不是重点,重点在于,南极人不断扩张品类的背后,其实是源于其一个“神操作”。

这个神操作让一家生产消费产品的企业在没有一间工厂和代工厂的情况下,年收入高达39.1亿元,2019年更是狂赚12亿元。

不得不说,“城会玩”的南极人绝对可以称得上是最魔幻的消费品牌。

1、南极人:在座的各位都是弟弟

南极人真正让大众注意到的一件事是其股价飙升。

自今年3月下旬以来,南极人的股价由最低时每股10.2元,飙涨至最近的23.4元,短短三个多月时间,涨幅高达129%!

南极人涉及到的业务领域过于繁杂,因此很难找出一个完全能对标的竞争对手,不过我们可以先看一下最牛股贵州茅台的股价。

同样是在3月下旬,贵州茅台的股价最低时为每股996元,截至发稿,为每股1685元,涨幅为69%。

罗莱生活是家纺领域可以称得上是南极人的竞争对手的,罗莱生活在3月下旬的最低股价为每股8.33元,如今为每股10.11元,涨幅仅为21%。

而在男装领域可与南极人作对比的,是海澜之家。3月下旬,海澜之家的最低股价为每股6.18元,如今,为每股6.14元,涨幅为-0.64%。

看到这已经很明显了,不知不觉,三个多月来,南极人的股价飞速飙升,并且仍在上涨通道之中。

在各行各均被疫情严重影响的当下,南极人的表现堪称“牛啤”!

当然,不只是股价飙升,南极人的GMV也在超高速增长。

先来科普一下,什么是GMV。

GMV,是指南极人经销商(南极共同体)在电商平台销售该公司品牌产品的成交总额。南极人每年按每家店铺GMV的3%-6%抽成,即品牌服务费。

南极共同体GMV从2016年72.06亿,增长到2019年的305.59亿元,三年年均复合增长率达到62%。在各电商平台增速放缓的2019年,南极共同体GMV依旧逆势实现了49%的增长。

简单来说,GMV越大,增速越快,南极人就越挣钱。

如果再把前面的罗莱生活和海澜之家拎出来对比一下,你就能看出来南极人为啥“牛啤”了。

在家纺领域,南极人的三家核心店——南极人悠选、南极人杜尚、南极人微昊专卖店,在2019年的GMV增幅分别为107%、470%、863%,而罗莱生活旗下的罗莱家纺,GMV增长率只有3.87%。

在男装领域,南极人的两家核心店南极人恩盛和南极人欧驰专卖店,在2019年的GMV增幅分别为170%和656%,而海澜之家的GMV增长率只有5.89%。

这样的业绩表现,用“碾压同行”这个词来形容,也不足为过。

5月10日,阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示:过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货,90后的人均国货消费金额达到5307元,居第一。

在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌,成为他们的最爱。

2、没有工厂和经销商,照样年入13亿

讲了这么多,让南极人取得如此优异成绩的“神操作”到底是什么呢?

时间还得先倒退回2008年。当年的金融危机,给纺织行业带来了巨大的负面影响,南极人也在受冲击之列。

然而这一年,却成为了南极人发展史上最重要的转折年。

在此之前,凭借不错的产品质量和疯狂传播的电视广告,南极人成为了中国驰名品牌。在保暖内衣等领域,其销量和市场占有率始终位居前列。

实际上,南极人虽然还是行业里当之无愧的老大哥,但其销量已经出现了下降趋势,而且产品体系单一、价格混乱、款式老化等问题日益突显。

与此同时,不断有国外品牌入驻中国,高知名度和相对亲民的价格广受年轻消费者追捧。

南极人要想取得长足的发展,势必要另辟蹊径,变革创新。

南极人创始人张玉祥当然不想让自己辛辛苦苦打下的基业就此衰落,就在内忧外患、一筹莫展之际,天猫的出现与兴起,让张玉祥将目光瞄向了电商这条道路。

也就是从这一年开始,经过深思熟虑的南极人直接砍掉了工厂和经销商,抓住电商红利,做起了“品牌授权”生意。

南极人正式变成了南极电商——转型成为一家电商服务型企业,这种模式在互联网时代之前是很难想象的,你不得不佩服张玉祥的眼光。

不过,问题也随之到来,既然砍掉了工厂和经销商,那这么多南极人的产品在哪生产?又靠谁铺市场呢?

在南极电商官网上,这样描述了南极电商的商业模式:2008年,打破原有格局,开启品牌授权商业模式。

简单来说,这样的商业模式就是南极人不再自己生产产品,而是只专心于品牌建设,也就是品牌授权。

南极电商把自己的品牌“南极人”,授权给合作方,合作方取代了传统意义上工厂和经销商的角色,南极电商只要坐等授权费入袋就行了。

说得更通俗易懂点就是,我把我打下来的品牌给你用,你生产和售卖的产品跟我没有半毛钱关系,但是作为回报,你得给我点费用,从而实现轻资产运作。

到了2010年,转型成功的南极电商在电商这条道路上越走越顺,2012年,南极电商又开启了南极共同体商业模式,做起了产品生态链。

后来,这一系列的转型动作被张玉祥解释为,“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。”

不过,张玉祥这种神操作带来的结果也是显而易见的。

2017年,南极电商的全品牌授权生产商846家,授权经销商3427家,授权店铺4442家,这一年里南极电商的总营收为9.9亿元,品牌授权服务相关收入6.3亿元。

到了2018年,全品牌授权生产商866家,授权经销商4186家,授权店铺5535家,总营收为33.53亿元,品牌授权服务相关收入9.3亿元。

2019年,南极电商的品牌授权商业模式再上一层楼,品牌授权生厂商高达1113家,授权经销商高达4513家,授权店铺高达5800家。

在授权数量持续飙高的同时,收益也大幅提高——总营收为39.1亿元,其中品牌授权服务相关收入13亿,利润率更是达到了惊人的94%。

3、奇葩商业模式是把双刃剑

1997年,上海的冬天格外寒冷。当大多数人正依靠数套羊毛衫勉强挨过寒冬时,南极人的一项重量级发明,为所有人带来了温暖。

南极人牌保暖内衣的问世,依靠其更薄、更暖、更舒适的功能性,横扫内衣市场,迅速风靡全国,成为几乎人手一套的冬季必需品。

靠着过硬的产品质量,和天王巨星刘德华的代言,彼时的南极人成为了无数70后、80后乃至90后们最温暖的记忆。

虽然品牌授权商业模式做得越来越大,但贴牌生意却是一把双刃剑,在追逐短期利益的同时,南极电商渐渐失去了对品质的把控。

这也难免,毕竟从前有工厂的时候,南极电商和工厂是隶属关系,可以对品质进行强有力的把控,但现在,隶属关系变成了表面上的合作关系,你给我品牌用,我给你钱就拉倒了,品质把控力度自然随之大打折扣。

据统计,仅2018年,南极人就有14次登上国家质检局部门以及地方消费者协会不合格名单,从蚕丝被、内衣、棉服、冲锋衣到电推剪、卷发棒等等,一个都没逃过。其中,有5次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。

2020年3月23日,在国家市场监督管理总局披露的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名》,南极电商的旅行箱包也是榜上有名。

实际上,贴牌生意并不新鲜,阿迪达斯、迪士尼等国际企业都采纳这种方式扩充其产品线。而这种生意的关键就在于品质的把控工作。

据相关媒体报道,南极人的经销商向授权厂家进货无需总部协调,只需要同授权工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义购买南极人商标,然后自己去批发市场采购货品,贴上牌再销售。

对于消费者来说,大家常常是因为信赖南极人这个品牌,才会去买南极人的产品,然而很多人却根本不知道,自己购买的南极人产品其实跟南极人毫无关系!

说实在的,贴牌生意并没有错,但就这种商业模式而言,品牌形象才是源头,如果源头都被污染了,还想要继续躺赚,这可能吗?

目前来看,贴牌生意确实给南极电商带来了更多营收、利润,以及股市表现,但如果南极电商依旧无法严格把控品质,继续消耗消费者对南极人的信任,那么南极人这一品牌,走向深渊也只是时间问题。

你购买过南极人的产品吗?你知道南极人的产品和南极人并没有什么关系吗?欢迎大家在评论区留言讨论。

*文中配图来自网络,侵删。

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