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社区团购的中场战事:起于团长,终于供应链

锌财经 · 2020-07-08
流量本位思想下的社区团购

文/陈凯乐

编辑/大风

如果让一个VC在一年前预判,2020年国内最火的投资赛道是什么,那么社区团购一定不会是他的选项。

但是眼下,看似最不可能的事却发生了。

刚刚过去的半年时间,资本开始密集“攻入”这块沉寂已久的赛道。天眼查数据显示,同程生活在6月完成了2亿美元的融资,而兴盛优选的内部人士告诉锌财经,6月共兴盛优选拿到了两轮合计6亿美金的融资。十荟团拿到了8140万美金的融资。时间再往回倒6 个月,“卖猪肉”的钱大妈也拿到了10个亿的融资。

短短6个月的时间里,社区赛道迎来了至少64亿资金。

时光倒回两年前,同样也是这个赛道却在2个月的时间里涌入了20多亿。但最后的结果却是,被资本催生的创业明星松鼠拼拼裁员2000人,比例高达80%;呆萝卜在烧掉18个亿后,也在今年3月正式申请破产重组。

暴雷会重演吗?这是如今摆在很多人心里的疑问。

从眼下来看,答案是否定的。

早在电商摸索获客成本更低的2016年,社区团购就凭借团长的私域流量,将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一。但随着资本的疯狂涌入,获客成本开始水涨船高,流量为王的思维一步步割裂平台与团长的关系。缺乏供应链能力的企业开始被淘汰。即便疫情救活了一部分企业。但战场依旧未曾散去,只不过是从流量转向了供应链。

经历了4年的摸爬滚打,几乎所有的企业都明白一个道理:

社区团购,起于团长,却将终于供应链。

起于团长

一切始于流量。

2016年,在阿里的内部会议上,“内容电商”第一次被提及。必须谈到的背景是,2014年阿里的市场投入还只是73亿,一年后这个数字变成了100亿,增加了25%,而增加的费用,主要用在正在变贵的流量。

换种方式解读,流量正在成为稀有品。

同样是在2016年,在各个微信群中和私信当中,突然冒出大量帮忙“砍一刀”的链接申请。颇具骚扰意味,但这也同时象征着拼多多的正式登场。Trustdata的数据显示,2016年拼多多月活跃用户量MAU达到287万,同比增长9398.0%,足足翻了9倍。

社区团购模型团长端 图源网络

寻找新的流量洼地,拼多多和社区团购,本质上解决的是同一个问题。

2016年的9月,中国外卖平台经过厮杀之后,红黄蓝三家三分天下;前置仓模式下,每日优鲜逐渐展现了生鲜电商最有可能的趋势。与此同时,在离杭州、上海、北京千里之外的湖南长沙,一个不知名的团队,从最早QQ群卖水果,成立了一家叫做“你我您”的公司。

“你我您”的模式相对简单,以小区为单位招募团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单。“您我您”再将货品配送到团长处。消费者次日到团长的门店自提商品。

在你我您的模式中,平台负责供应链以及配送;团长聚合流量,消费完成后获得抽佣。这样的模式,第一次真正定义了社区团购。

回顾4年前,没人否认团长承担了最重要的角色。一方面联系平台,另一方面维系客户,完成终端最后一公里的配送。而且更重要的是,在流量端,团长实现了包括阿里、京东梦寐以求的低成本获客。

曾经就职于呆萝卜的明明(化)给锌财经算过一笔账,呆萝卜利用团长的私域流量,实际的获客成本不到二十块。反之,再看前置仓模型的叮咚买菜,定向拉新的成本高达200元以上,且次月留存不满5%。

对于团长的作用,十荟团创始人陈郢的账算得更细:在一个电商公司,拉新、营销、履约几个成本加起来,一般会占到其销售额的20%~40%,这直接导致了生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里,团长承担了拉新、营销、履约这三件事。

换句话说。原先占销售额20%~40%的成本,被团长用8%~10%的成本全解决了。

不需要资本也可以实现盈利,这是社区团购快速燎原的根本原因。用陈郢的话说,社区团购太草根,以至于真正被资本注意到之前,其实这个赛道已经默默跑了两三年了。

而凭借着团长的私域流量,社区团购得到了快速的复制。

起源于广州的钱大妈是一个典型的例子。根据此前媒体的报道,接触过钱大妈的媒体人曾经疑惑钱大妈的模式是否太重。但是仅仅2018年一年里,钱大妈就在广州开出了近600多家店,几乎是此前5年的总和。

但团长带来的低流量,也给社区团购蒙上了一层阴影。时至今日,“单纯的流量游戏”依旧是社区团购挥之不去的阴霾。

微信电商生态已起,资本涌入

2015年的第二届网易未来科技峰会上,今日资本徐新的一句话引发了此后数年VC对生鲜的疯狂追逐。

“生鲜是电商的最后一片蓝海,得生鲜者得天下。”在媒体和VC连篇累牍的解读和报告中,生鲜电商被描绘成了一个拥有5万亿市场的蓝海。

这句话,延续了生鲜赛道此后数年的疯狂。

以前置仓为代表的每日优鲜和叮咚买菜最先出圈。天眼查上,仅仅2015年每日优鲜就先后拿到了两轮融资,总金额接近3亿人民币;叮咚买菜稍晚,但在2018年也完成了惊人的6轮融资,速度前所未见。

2018年社区团购融资表格 图源天眼查

一个行业内公认的事实是,2018年3月对社区团购是具有里程碑意义的。在彼时,社区团购才真正意义上被资本注意到。

从2017年开始,拼多多在阿里、京东的包围下,创造了农村包围城市的奇迹。这就直接导致了,2018年以前VC关心的是电商做的是自营还是平台,但是2018年以后这个问题变成了如何做下沉市场。

与此同时,拼多多的成功已经验证了微信电商生态的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序,则构成了社区团购的基础。

VC恍然大悟,苦苦找寻的下一个“拼多多”,就藏在社区团购里。

当年3月份,社区团购平台邻邻壹正式上线。在获客方式上,邻邻壹在线上依托微信公众号、微信群引流,线下到店完成自提。

而继邻邻壹之后,同程生活、十荟团也相继兴起。锌财经整理后发现,2018年主流的社区团购平台已经高达40多家,其中二三线城市占比65%。

一位原本想投资兴盛优选的VC也告诉过锌财经,2019年自己想过投资兴盛优选,但最后却被后者拒绝。这位VC总结过原因有两个:第一,已经有腾讯创投这样的VC进入;第二点,兴盛优选不缺钱,因为单店盈利很容易。

行业融资也在当年迎来井喷式增长。Questmobile的数据显示,2018年,社区团购融资事件达23起,融资金额约为40亿。

商业历史上,从不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生烧掉了20个亿,情景依旧历历在目。有资本的赛道,就有江湖,这句在商业史上被反复验证过的金科玉律,如今也开始在社区团购上演。

一个最明显的例子是,根据此前媒体的报道,在兴盛优选的大本营长沙,蔬菜店店长老洪正在等待自己的合作公司“你我您”进行送货,同一小区内、200米外的“友谊便利店”,宝妈店长欢欢也等来了合作方“兴盛优选”的货品。

“千团大战”,一个极为形象的比喻被保留了下来。

从团长到供应链

但仅仅一年,阳春就变成了寒冬。

2019年6月,“你我您”被传出资金链断裂;“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模;松鼠拼被爆出裁员2000人,裁员面积高达80%,正式释放了行业暴雷的信号。

同年8月30日, “十荟团”宣布已完成和“你我您”的合并,这是头部社区团购品牌的第一次合并。“恭喜你我您上岸了,起码没有死掉。”这是一位社区团购从业者听到同行被收购的第一反应。

十荟团界面

流量本位的思想下,社区团购却没有搭建起护城河。

“目前来看社区团购行业还没有沉淀出应该有的价值。用户在微信群里、团长没有忠诚度、供应链体系羸弱……这些问题亟待解决。”百联咨询创始人庄帅这样告诉锌财经。

“团长”一直是社区团购的核心,也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护团长与平台的粘性,防止团长被挖墙脚,甚至如何提防团长带着流量跑路,几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。

流量主导下的社区团购,团长成了几乎成了唯一。为了挖团长,平台几乎无所不用其极。

曾供职于某头部社区团购平台的龚家卫从2017年5月进入社区团购,从个人创业变成了某三线城市的城市合伙人,他见证了社区团购疯狂跑马圈地的这两年。

平台GMV不断攀升,优质团长成为竞相抢夺的对象。高峰时期,优质团长的资料甚至被明码标价,需要花几万元购买。在龚家卫的印象里,有人先是打电话骚扰,被拒绝之后,对方直接找到该团长的家庭住址,提着礼物上门。

而在激烈的竞争中,团长和平台的关系也产生了微妙的变化。

原先平台和团长的协议往往很宽松,老练的团长会把流量掌握在自己的手中;但如今,为了减少平台对团长的依赖、保证团长的质量和团效,一些平台开始制定团长筛选标准,不达标的团长将会被替换。

十荟团计划让部分团长开设线下店,兴盛优选选拔团长的硬性标准是团长自己有没有线下门店。

与此同时,随着夏季的到来,供应链的问题却开始凸显出来。

这个赛道里,以水果为例,彼此心照不宣的玩法是,同行基本上会靠水果上市第一波杀价,甚至用低于成本价的价格亏损着抢流量,再在中期水果成本下降时靠销量获利。低价水果,成为促销引流的重要手段。

而末端客户的流量与价格战,同样意味着对水果数量的丝毫必争,反映在水果原产地,则是又一轮“价格战”——哄抬价格。

由此引发的两个关于供应链的矛盾就很清晰了。第一个,需要强大的资金支持;另一个,就是在进入夏季之后,天气炎热,需要冷链运输,成本提高,对创业公司来讲,相当于一场赌博。

例子不胜枚举,曾经年GMV高达10个亿的松鼠拼拼,在自建仓储后,成本过于高,销售利润撑不住,运营成本过高,1亿的融资金额在半年内很快烧完,最终因为资金链断裂,在千团大战中成为枯骨。

即便是你我您,2019年的夏天也过得极为艰难。

锌财经独家拿到的一组数据是,2019年6月你我您已经扩展到3万个小区,每天30万个订单的营业额仅为1000万。平摊下来每个小区仅有10单,每单仅有33元。

也就是说,每个小区每天的订单金额仅为300多块。

“你我您因为在其他市场的扩张,给其他友商进行竞争,导致了整体的数据就不好看了。”一位在北京从事社区团购的人士告诉锌财经。

从那时起,大家才明白一个道理:激烈的竞争中,焦点早就从团长转向了供应链。对于没资金没供应链的玩家而言,等待的命运只有两个,消亡或被吞并。

供应链的比拼

如果不是今年的黑天鹅事件,这个赛道将会变得寂寥。但随着疫情线下交易被关闭,线上的缺口进一步被打开。

客单、用户新增、订单数等核心指标得到了爆发式增长。兴盛优选总裁周颖洁向媒体透露,与去年同期相比兴盛优选门店均订单量增长3倍,新增用户增长4倍,GMV增长5倍;十荟团从2月—3月份的新增付费用户比1月份增长4—5倍;钱大妈到家业务在疫情期间增长了10倍。

数据只是表面,即便存活下来的企业,也不难发现行业早已变天。

头部企业早已在寒冬中,摸爬滚打出了一套自己的供应链体系。

崛起于广州的钱大妈,主打“不卖隔夜肉”,背后的供应链却是,头一天,门店根据销售情况在后台下单。采购部门阵地直采,从产地仓库直接发货,第二天凌晨,经城市的配送中心,运送到各个门店。根据其供应链管理中心负责人杨康的说法,食材从供应到销售整个链条,完成的是12个小时。但是因为异地自建供应链困难,钱大妈花了整整5年时间,才把门店从广东开到了重庆;

兴盛优选则建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系。根据兴盛优选总裁周颖洁的说法,与兴盛优选合作的供应商,只需把产品配送至兴盛优选的仓库,分拣、配送的工作全部由兴盛的员工完成。

除了物流配送,SKU也是供应链的核心。

在品类分布上,兴盛优选的品类有700多个,其中生鲜占比40%;钱大妈的SKU不超过400个,以肉类为主,蔬菜、水果、水产为辅;十荟团的SKU为400~500个。

即便刚刚拿到融资的企业,也在加固供应链护城河。

根据负责人的介绍,刚刚拿到8140万美金融资的十荟团,将把资金用于全国仓配建设和供应链能力提升,进一步提高末端履约的效率和体验。

物流配送快,丰富的SKU,意味着高效率,这是供应链的核心。

正如铃木敏文在《零售的哲学》中所写的,最适合现在中国的各种最简单的去思考和管理的毛利、周转时间、控制损耗,控制每一分成本,最终才能盈利。对低毛利,高损耗生鲜电商而言,高效率才能解决盈利难题。

说到底,社区团购本质上是一门生意,赚钱才能长久存在。而资本此轮的入局,也集中在改善供应链上。

但是对大部分中腰部的玩家而言,因为缺乏供应链的能力,目前依旧做的是“倒爷”的生意。“大部分依旧做的把城市一端的菜卖到另一端,仅此而已,很难谈到直接去深入蔬菜基地。”宋小菜技术负责人郑舒天告诉锌财经。

同样崛起于下沉市场,如今的拼多多在完成流量的沉淀后,开始自建物流或者和选择国美,启用国美大家电的配送体系。正如拼多多CFO David Liu所说,拼多多并不急于在行业内竞争,工作重点是继续与用户建立信任,增强用户粘性。

而不论是物流,还是丰富SKU,拼多多在做的依旧是强化供应链。但对于有5万亿市场的社区团购而言,供应链这步走得依旧有点慢。

似乎不会再有资本入局,单纯再玩拉团长、做爆品的老游戏了。效率,效率,还是效率,连拼多多在尽力改善的东西,VC也不可能不会注意到。

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