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麦当劳一口气推出70款小黄人盲盒,又双叒叕有点多?

时趣 · 2020-07-08
品牌已经发现了一条圈粉年轻人的新“赛道”。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

成年人和儿童,往往只有一个盲盒的距离。

7月1日,麦当劳公众号发文推出70个小黄人盲盒。小黄人作为麦当劳中国合作最多的IP形象之一,自小黄人诞生以来,每次与麦当劳的合作玩法都在升级。此次也是抓住了当下最流行的「盲盒营销」潮流。

但是,麦当劳明显不按套路出牌,一口气推出70款小黄人盲盒,要知道一般一组盲盒才5~10种样式。知乎上有小伙伴推算,如果要集齐70款小黄人盲盒,正常情况下大概要吃338个开心乐园套餐,然后再按照23.5块的套餐价格来计算,大概要花7943元……换70个塑料小黄人。

 图片来自知乎@苏苏是个大直男

刚开始的时候,麦当劳宣称盲盒“只送不卖”,但显然没有人真的会去吃这么多儿童餐,随后麦当劳又推出,任意消费+15元可获得一个小黄人盲盒。

越来越多的网友也开始在微博晒出自己的小黄人盲盒。

那么,消费者们对「盲盒」乐此不疲的背后,我们想知道为什么麦当劳可以一口气推出70款盲盒?盲盒的商业模式又是怎么样的?在盲盒思维下对品牌营销推广又有哪些指导意义呢?品牌是不是真的可以通过「盲盒营销」找到一条圈粉年轻人的”新赛道“?

一、为什么麦当劳可以一口气推出70款盲盒?

其实,麦当劳随餐赠送玩具的历史已经非常悠久。早在1979年就推出玩具“马戏团马车”(Circus Wagon Train Theme)系列,并在美国大获成功。开心乐园餐赠送玩具也逐渐从创新之举变成了一种传统,麦当劳IP合作的版图也在不断扩大,从樱桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 梦,到小黄人、变形金刚,如今已经成为了麦当劳品牌资产的一部分。

虽然麦当劳送玩具的做法最初了为了吸引小朋友,但如今它的受众有很大一部分是成年人。

盲盒也并非最近才出现的新鲜事物。1999年,一个叫Michael Lau(刘建文)的香港人创造出了世界上第一个潮玩玩具,盲盒的玩法伴随产生。之后,这股风潮刮向内地,2016年,泡泡玛特总裁王宁签下香港玩具设计师Kenny Wong(王信明)的代表作品茉莉Molly,并以盲盒的形式推出,仅2018年茉莉盲盒就售出500万个。

盲盒让人“上瘾”,本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性,激发了年轻人以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。在心理学上的“斯金纳箱”实验也对此做过解释,即,当人们不知道奖励何时出现,就会不断地去重复操作。

图:来自时趣洞察引擎,词云监测

很多消费者为了收集全套玩具而消费,有不少人调侃麦当劳是在“买盲盒送套餐”。

二、盲盒的商业化道路

盲盒在商业中其实也已经有很长时间的历史了,最早起源于明治末期的日本,当时日本百货商场通过福袋这种方式进行尾货促销,后来演变成了扭蛋等日式玩法。

而随着近期盲盒市场的火热,盲盒不再只是玩具、手办的代名词,新玩法的层出不穷,也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

仅今年以来,除了麦当劳推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动。就有,娃哈哈宣布联合泡泡玛特推出娃哈哈pH9.0苏打水×DIMOO太空旅行系列限量产品;上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯;新华书店将畅销书进行统一集纳,推出“新华盲盒”活动……

不同的品牌不断地在各种商品上尝试盲盒营销。表面上看起来是,商家让商品通过盲盒这种特殊的方式引起消费者的关注,并基于知名IP的影响力,激发消费者的购买欲望,达成销售的目的。

对此,部分消费者表示,对于品牌推出的新种类盲盒,只是图一时的新鲜感,并不会一直“剁手”。但其实商家们重视的是通过盲盒这种方式,拉近与消费者之间的距离,尤其是年轻消费者之间的社交距离,以及让品牌影响力通过这种方式进行了深度传播。

三、“盲盒思维”下的品牌营销

“打开盲盒的那一瞬间的感觉,是成年人生活中的稀缺性体验。”

盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感,从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后,还能刺激消费者转发社交网络,从而形成二次、多次传播。限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动,又再次刺激消费者“收集”。

时趣认为,“盲盒思维”应用在品牌营销推广中,要点就在于:

1、用户对品牌抱有好奇和期待;

2、为用户制造充满惊喜的品牌体验;

3、通过IP合作,赋予品牌更丰富的附加价值。

在美妆行业里,不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习惯,不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中,用户在倒数的同时每天打开一个小格子,收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。

明星鲜花品牌——花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式,用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束,每周为用户送一束不同主题鲜花,但并不会直接告诉消费者具体花的品种,让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性,但也通过“盲盒”的方式增加品牌粘性。

珠宝品牌潘多拉手链主推的营销概念是,手链的每一颗珠子的寓意都不一样,挑选不同寓意的珠子串成独一无二的手链,用户既能够表达自己个性,又可能在收集珠子的过程中产生乐趣。再加上包装良好的品牌故事,以及由此衍生出来关于“运势”次文化,受到了大量年轻人的关注。

最近,舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游IP打造的联名款——“沱牌X神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台正式上市。无IP,不盲盒。盲盒系列共有8款产品,包括血魔款、战士款、刺客款、法师款、火枪款、牧师款、女神款和神魔隐藏款,而前6款分别对应的是《新神魔大陆》手游中的六大职业。连“酒品牌”都罕见地开始了“盲盒营销”的尝试,值得期待。

除了收集癖之外,品牌还可以通过不同产品体验的设置,给予用户“盲盒抽奖”的感觉。牙膏品牌舒客也曾推出一款“七天牙膏”,通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期,从而造成一种类似盲盒的心理体验。

在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法,目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中,盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的用户回响。

盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注,无疑将成为接下来的营销风口,从线上盲盒电商、盲盒礼盒,到线下盲盒机器,都将给品牌营销带来新的方向与思路。

 图:电影《阿甘正传》截图

究极根本,盲盒种类只是形式的问题,最重要的还是底层逻辑。对营销人来说,如何降低消费者选择盲盒的成本?如何酝酿消费者对盲盒更高的猎奇?如何加固盲盒与产品之间的连接?

处理好这些问题,才能借助盲盒打造更真实、有趣的消费场景;塑造更刺激、兴奋的消费体验;实现更广泛、自主的活动规模化覆盖;建立更丰富、立体的品牌联想。

*本文视频素材和导图来自网络

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