THE9大小号公开引争议,明星社交平台到底该怎么玩?

读娱 · 2020-07-08
“小号”越公开,艺人越“放飞”?

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者 若谷,36氪经授权发布。

与其通过小号造话题、蹭热度,还不如回归艺人身份本身,专心营业好大号的内容。小号,还是自己个偷着玩吧!

7月4日,在《创造营2020》成团之夜上,希林娜依·高、赵粤、王艺瑾、陈卓璇、郑乃馨、刘些宁、张艺凡等七位成员组成硬糖少女303成团出道。对于张艺凡卡七这一结果,引发了较大的争议。

次日,THE9成员虞书欣在小号发文为张艺凡打call:“一路以来看着你的成长,明白你的努力,心疼你的不安。以后有什么难过的不开心的压力大的,还是可以找欣子倾诉”。这篇微博发布之后,#虞书欣为张艺凡打call#这一话题迅速登上了热搜第一名,但舆论的焦点并不是虞书欣与张艺凡之间的姐妹情深,而张艺凡出道成团本就有诸多争议,虞书欣公开跨队打call无疑是对这些争议“添柴加火”。

外加,虞书欣打call微博使用的是小号发布,也再一次将THE9成员大都有小号的话题推到了风口浪尖上。原本小号是私人化的社交账号,如今艺人小号公开化已是常态,“大号+小号”双号并行营销,也是近年艺人营销常态化的手段,就此读娱君进行深入分析。

从大号到小号,从地下到地面

在微博刚刚兴起之时,不少艺人处在“偷偷玩微博”的状态,未以真实的姓名注册账号。例如,徐静蕾的微博名是鸡毛蒜皮与鸡毛蒜皮,李亚鹏的微博名是一号立井。一时之间,网友们在微博上找隐藏的明星用户成为了热潮。还记得当时王菲个人微博被网友扒出时还引发了不小的轰动。

当然,也有不少艺人选择以实名的方式分享他们的“新鲜事”。随着姚晨等艺人在微博上实名分享个人日常,得到了第一波流量红利后,不少明星开始申请加V运营个人微博,与粉丝进行互动,这也是明星微博第一次大批量的从地下到地面,微博也逐步取代了红火一时的博客。

当微博成为艺人与大众之间交互信息的平台之时,艺人在平台上的一举一动、一言一语都会成为关注的焦点。外加微博逐渐成为艺人个人影响力、商业价值的重要指标,艺人们所发布的内容不再“随心所欲”,部分艺人的微博由专业的团队接管,所发布的内容甚至由团队代笔,这样的操作方式也让部分艺人失去了“微博自由”。

在这样的情境下,不少艺人申请小号进行网上冲浪,再度回到私密化的阶段,这一时期,艺人玩微博小号会更谨慎,避免个人信息曝光,但还是有不少艺人的微博小号被扒出,陷入到负面新闻当中,譬如,当年李炜与苏醒的打架事件,便是因李炜微博小号内容扒出所引发。

刘雨欣与前夫以及张檬之间的种种也是在微博小号发布的内容被曝光而引发社会关注,还有去年杨洋与乔欣之间的绯闻事件,也是因二人微博小号被扒。

当然,也有一些有趣的小号事件。例如,胡歌的微博小号名为“嘹亮的小号”,从内容发布来看,该小号应该使用多年,后因发布了一条美拍视频而被网友发现,已在2015年已停更,目前还有20多万的粉丝。

随着微博小号的流行,艺人微博账号又经历了一次从地下到地面的过程。相对第一次偷偷玩微博被扒出,如今艺人小号更多的是大号给小号点赞的自爆,这一波微博小号的曝光与运营大都是有意识地进行人设营销,有些艺人是在走红前便开始养小号,待到热度起来再配合宣传,加深大众对艺人个性的认知。

就以当前讨论较多的虞书欣和赵小棠为例,虞书欣的小号早在2017年注册,已有198w粉丝,当下以粉丝互动为主,过去分享日常生活比较多;赵小棠微博小号目前宠粉内容也较多,之前还在小号上回应了绯闻,大小号内容并没有明确内容相对,内容相对杂糅,小号更像是以真性情的口吻圈粉自萌。

如今,大小号的联动运营逻辑已然清晰,明星大号用来营业做数据,多发会分流,小号用来发表丰富人设从而吸粉、固粉,这也使得小号也不再是为了偷偷玩微博而注册的第二账号了。

小号不再是小号,从受捧到争议

起初在部分明星小号被发现之时,网友对这类个体案例还心怀好奇地去发掘明星的另一面,例如,沈月的小号里都是有趣的日常生活,林允的小号以美妆干货分享为主,成为当时饭圈的热门话题。当明星小号自爆的普遍化,尤其是此次THE9全员大都有小号的情境下,网络上对于明星公开小号引发了争议。

在虞书欣发文引发争议背后,艺人小号公开化这一话题也引发了讨论,有网友直言“青你出道全员变网红”.。

的确,公开运营微博大小号在网红领域更为常见。一般而言,网红大都是聚焦某个垂直类,所发的内容都是跟这一领域相关,加强内容账号的垂直性,而小号则是会一些个人相关的内容,就相当于工作微博与私人微博的差异,当然也存在部分打擦边球的博主存在。

网红运营大小号的底层逻辑在于,网红在微博的竞争力在于其产出的内容,其大号相当于是一个品牌化呈现,小号则是为大号品牌增值,二者之间有功能划分,例如,李子柒在早期未有团队之时,李子柒的账号更新视频以及抽奖信息,现改名为“她助理”的小号则更新个人生活的一些日常。

对于艺人而言,艺人本人即产品本身,并不需要大、小号分销,特别是在小号红利殆尽的当下,小号内容所获得的热度拯救不了路人缘,况且艺人本身是要靠作品说话。毕竟当前市场迭代加速,在微博上所获得流量也难以支撑艺人的整个职业生涯。毕竟,艺人与网红的区别在于有无作品傍身。

回归到虞书欣为张艺凡打call一事,张艺凡并未对打call的内容做出回应,而是点赞了一条虞书欣针对解释打call一文的微博。客观来说,虞书欣将原本可以私下说的话放到了公开的场合,对于处在舆论中心的张艺凡,公众目光更聚焦于张艺凡卡七出道的话题。客观而言,这一波姐妹情秀得不合时宜。

值得注意的是,在虞书欣力挺张艺凡之前,一边是赵小棠粉丝因糖的emoji引发争议昨晚创造营的7位学员成团夜,团名定为“硬糖少女303”,官方发布微博的时候用了糖果表情,这条微博迅速被转发数万次,赵小棠的粉丝觉得糖果这个表情是赵小棠专用,硬糖少女303偷表情。

因此#赵小棠粉丝#还登上了热搜。原本是各自美丽、互不干涉的团体,却在硬糖少女303成团后的第二天,却因emoji、成员跨队小号力挺登上热搜,两大新晋偶像女团呈现相爱相杀之态,这也让我们看到小号营销的负面效果。

在读娱君看来,艺人小号原本是为实现微博自由,如今将小号公开,但有与公司合力炒作之嫌,如果长期大小号两幅面孔,实际上一定程度上会造成粉丝分流,毕竟不是所有粉丝都是事业粉,可能会因关注热度搞得小号而忽略真正体现商业价值的大号,这样得不偿失

因此,与其通过小号造话题、蹭热度,还不如回归艺人身份本身,专心营业好大号的内容,而且,当前适宜于艺人运营的社交平台不止于微博这一家,通过多平台运营的方式综合提升个人在平台的声量,亦是不错的选择。

艺人人设构建,不止于小号

随着小红书、绿洲、知乎、抖音、快手等平台的兴起,可供艺人营业的社交平台越来越多,我们也发现艺人在营业上的不同趋势。

小红书是女明星的聚集地,大多数艺人在小红书发布内容与微博截然不同。就以近日在《怪你过分美丽》中饰演林湘的郭晓婷为例,虽然个人微博营业的内容大都与作品相关,但在小红书相对活跃,所发布的内容以美妆、阅读以及开箱相关的内容,展现了生活中的兴趣爱好。

真正意义上的“标记自己的生活”。小红书作为以分享为主的平台,艺人以亲身体验的方式安利一些产品还可以实现个人价值的变现,这也是当下艺人与品牌之间热门的合作方式。

在微博平台打造的衍生app绿洲,艺人结合其功能,主要发布图片、视频等相关物料,内容相对纯净,但用户大都是从微博导流而来,所有用户覆盖与微博并无过多差异。

如果说绿洲app适合展现艺人的好看皮囊,知乎则适合于展现艺人有趣的灵魂。知乎以文字输出为主,艺人的文笔以及见识成为了关键所在,因此适宜于知识型、干货型的艺人。像张译在知乎回答大量剧集背后制作内幕的问题、万茜回答作为不红艺人的体验,这些内容都获得了网友较多的关注。

在某些时候,知乎的相关内容还能起到跨平台联动的效果,例如,早前华少因减肥上了热搜,便在知乎上关注了减肥的相关话题,让话题再度发酵。

在抖音、快手等短视频如火如荼之时,有部分艺人瞄准了这一领域的流量,入驻了抖音快手等短视频平台。在抖音明星榜中,丁禹兮、陈彦妃、张庭、陈赫、刘涛排名前五,其中除了最近因《传闻中的陈芊芊》《韫色过浓》而大火的丁禹兮,后四位都是带货达人,通过短视频、直播等方式进行案例带货,将人气和个人影响力快速变现。

快手则邀请了周杰伦独家入驻,其认证是“首个中文社交媒体账号,全网唯一,只在快手”,还邀请了郑爽“创新实验室合伙人”。针对快手在下沉市场的优势,艺人也可借此合作机会打开个人在下沉市场中的知名度。

当前艺人在短视频内容领域存在内容策划的短板,鲜少有艺人能制作出优质且有传播力的原创短视频内容,像演员吕一在快手的内容基本上都是在原有的段子上进行二次创作,若能突破这一瓶颈,或可获得更多的流量扶持与推广。

Ins则是明星面向海外粉丝的一大平台,也有不少博主会将艺人的Ins内容搬运到微博等平台发布。近日,#Angelababy 说实话有点失望#这一话题词登上热搜,其内容便源于Anglebaby更新的Ins,被网友解读为回应“部分粉丝不接受她取消《创造营2020》行程,并认为小海绵拖累了angelababy”这一说法。

艺人在海外的Ins内容受到的限制较少,所发布的内容也与国内的平台不尽相同。去年,李现因《亲爱的,热爱的》大火之时,过往在Ins所发布的内容被大量搬运到微博,让粉丝们了解到李现真实的一面,包括对当艺人的态度、对电影的理解等等。

目前来看,因准入门槛的问题,艺人的Ins只能在饭圈内受到小范围的关注,但有利于艺人海外知名度的拓展,因此艺人有出海的打算,可提前养号,为向国际进军做铺垫。

纵观多元化社交软件,不同的APP面向不同喜好的人群。爱发图可在绿洲,喜欢分享好物可在小红书,擅长分享干货可在知乎,有表演欲望可在短视频平台,艺人可结合个人擅长以及爱好,在相应的平台进行深耕,这样既可以真正意义上立住人设,又可以吸引垂直领域的粉丝,积攒路人缘。

有一定的快速变现的空间。当然,在这一系列社交平台运营,还需艺人以及团队根据平台以及粉丝喜好,进行有意识的内容策划,这样才能取得事半功倍的效果。

尽管流量、热度在当下的市场的确重要,但也相对虚无,并不能支撑艺人长久的在演艺圈中走下去,艺人在社交平台选择性营业的同时,应该把更多的重心回归演员、歌手等本位身份,坚持在所擅长的领域深耕,以作品来让自身在行业内扎根,才能走得更好、更远。至于小号,还是自己个偷着玩吧!

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