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畅销Top 10被攻破之后,日本或成国产MMO的下一个战场

游戏葡萄 · 2020-07-08
一套新方法论的诞生。

编者按:本文来自微信公众号“游戏葡萄”(ID:youxiputao),作者 依光流,36氪经授权发布。

三个月前,腾讯游戏在日本发行的《龙族幻想》上架,游戏还没开服,就登顶了当地Google Play和App Store免费榜,随即闯入两个榜单畅销Top 10,并拿下了最高第6的畅销成绩。

短期成绩很难说明长线趋势,不过现在三个月过去了,《龙族幻想》仍然稳定停留在日本Google Play畅销Top 20前后,在App Store畅销榜上,也能周期性闯入Top 10之内。这意味着,这款产品在日本稳住了阵脚,开始走长线了。

有短期成绩,有长线走势,扩展来看,是不是更多国产MMO也有机会在日本规发展?在研究了不同MMO产品于日本市场的表现之后,葡萄君发现了一些新的方法论和可能性。

日本玩家对MMO依旧陌生

近些年,日本的MMO市场确实被打开了。2017年,当地出现了第一个真正意义上的典型MMO爆款《天堂2革命》,这款产品曾闯入App Store畅销Top 3,然而好景不长,2018年底,这款产品的成绩开始出现明显下滑。

接棒的是2019年初上架的另一款韩系MMO手游《黑色沙漠》,与《天堂2革命》相似,这款产品上线初期成绩顶天,而刚过了大半年,产品就出现了明显的滑坡,一路走到百名开外。同为韩国头部顶级大作的《天堂M》、《剑灵:革命》,以及今年刚出的《TRAHA》,成绩都不理想。

据据有经验的厂商透露,典型MMO用户在日本只有大约200~300万人的体量,加之日本用户的保守和已有产品提前入局,后来者很难撬动。这对于题材大都相似的韩系MMO来说,市场空间也就很小了。

相对而言,目前在日本的几款国产MMO,多少都吃了不同题材、属性分散的红利。比如早先上架的《风之大陆》,成绩一直稳定在App Store畅销榜50名前后。

对比两类产品的差异,可以看到传统打法在日本很难持续催生爆款。与国内MMO市场不同,日本用户没有在固定题材上积累大量群体,也没有对一些经典MMO形成情怀,所以我们熟知的传统打法很难奏效。

更关键的是,在日本用户的普遍认知中,MMO品类仍旧是一个陌生的新体系,接触这类产品的时候,他们往往会感到迷茫。

“龙族在国内上线的时候,曾发过一只CG概念片,当时引起了不小的轰动。但同样的CG做了日文本地化后去当地测试,结果日本玩家感到的是困惑。”龙族的团队告诉我,在宣发的过程中,他们就发现了这些细节问题:“第一,这类精美CG他们看得多了,第二,比起这些概念,他们觉得不如实实在在告诉他们怎么玩。这都是源于日本王家对MMO品类的陌生感。

所以龙族在日本市场发行的核心战略,就是“在不刻意强调MMO概念的基础上,把游戏里的细节玩法拿出来,先渗透到日本用户的认知里去,再做大”。其目的是削弱玩家的陌生感,强化玩家对具体内容的理解。

本质上看,这种打法不是强行去宣传一款“MMO”,而是发一个“有差异的新产品”。

在日本市场,要让自己成为一款“有差异的新产品”而非一款“MMO”,也意味着你面对的竞争对手可能来自任何领域,从《黑色沙漠》《风之大陆》到《荒野行动》,甚至是《碧蓝航线》。

因为把MMO的概念拿去以后,剩下的就是大量的游戏细节和更广泛的玩家群体了。要知道,日本手游用户总量仅有3600万出头(出自Fami通游戏白皮书2019),稍微跳出一个圈子,可能遇到的就是抬头不见低头见的用户群。

MMO在日本必须避开的坑点

再来看日本市场的MMO固有盘子。我们知道天堂2和黑沙等韩系MMO,在日本市场都面临着高开低走的困扰,从用户的反馈中,不难看出背后的具体原因。

这两款产品代表的韩系MMO,都有非常典型的特色,比如技术美术硬实力强,整体的视觉表现天花板被抬得非常高。这也是他们在上线前能吸引日本玩家的利器,但在实际运营的过程中,韩系MMO强竞争的数值体系,很快就水土不服了。

一名日本玩家点出的现象非常有代表性:“厌倦黑沙、弃坑的人基本都会说黑沙「内容池太浅」,但生活系玩法真那么浅吗……”事实上,黑沙的内容也包含了很多MMO常规的细节玩法,贸易、养殖、交易、锻造,该有的内容都有,但结果来看,它给用户造成了“内容深度不够”的印象。

同样的问题在天堂2身上也非常明显,这款游戏的自动模式在早先被很多日本玩家吐槽,以至于为后续的流失埋下隐患。在用户看来:“自动过头了,移动也是自动、战斗也是自动,要说有什么可干的,那就只剩下点击任务按钮了,然后就只能看着。”

自由度低的问题,再后来也成为过渡追求付费和数值强度的衬托,放大了玩家的负面体验:“这游戏毕竟一直无视着冰山一角的玩家意见。到头来韩国游戏在日本再怎么火也没法漂洋过海。韩国只想着在日本挣钱。再说了,用钱买能力值的游戏本身就无聊,强化失败了还能减能力值,这根本就称不上强化。像这样只能自找苦吃积累压力的游戏,大概只有受虐狂才玩的下去。”

日本玩家对韩系MMO的印象也影响了后来上线的《TRAHA》:“糟糕,TRAHA已经玩腻了。一开始挺爽挺有趣的,系统做的也很细致很棒……然而日本人最喜欢的轻松成长体验完全感受不到,甚至擅自让装备变得越来越强,敌人明明那么弱完全没必要变强,去狩猎场里狩猎的必要都没有,这什么玩意。”

从这几款产品踩的坑来看,不难总结出日本玩家看待MMO的几个要点:

1,内容池要足够深。这里的内容并不是指游戏内给玩家搭建起来的框架、版本的玩法,而是指能够引导玩家理解、思考的设定、人物和故事,也就是作品性质的内容。

2,掌控感和自由度。日本玩家是喜欢钻研和挑战的人群,而且长期以来的主机游戏市场教育,使得他们对强操作玩法的接受度比较高,甚至对于硬核一些的玩家,他们更愿意自己上手体验,所以游戏中需要留足让他们自由掌控的空间。

3,成长体验得适度。日本手游玩家有很典型的几类人,一是为喜好付费的人群,二是为策略挑战付费的人群,三是为收藏欲付费的人群,他们分布在IP性质、卡牌玩法,和其他长线策略类游戏当中,并且同时受到社交关系的强影响。

但这几类人群与MMO体系中数值成长的循环刺激都不合拍,也意味着数值逼迫用户的程度必须拿捏到位,必须足够合理,否则一旦没有其他理由支撑,氪金力度稍微过度一些,日本用户就会被逼走。

可以看到上面对《TRAHA》发表评论的用户,ID后缀是龙族的缩写,可见对他这样的玩家而言,龙族更友好一些。其实这也很好理解,一方面龙族的近未来东京背景比起魔幻题材更亲近日本用户,另一方面他们很重视自由玩法和玩家生活体验的挖掘。

如此前我们分析龙族的文章所述,它在很长的预热周期里,分析清楚了当地用户对这款产品的兴趣点是美术和自由度,随后又将这些点放大,串联到营销过程中。投其所好,自然很容易收获用户的好评。

要做长线,必须活用感情牌

我们知道,在日本做长线是有套路的,就像前文提到的,到流量触顶之后,大家都会整体转品牌推广,做大营销。日本用户也很吃这一套,一旦沉浸到游戏里,忠诚度就会很高,会因为这些品牌向的光环,对游戏更认可。

但对于MMO而言,要实现这种认可并不简单。我们知道日本用户情感细腻,年龄层偏高且相对成熟理性,要打动这样的人群,光靠简单直白的刺激是远远不够的。而重度MMO的核心大都是强数值追求、强竞技玩法的系统,这与日本用户的根性诉求相背。

如果我们看MMO之外的大品类,可以发现想要在日本市场立足,是有基本套路的:感情牌。我们挑选近年来在日本成功的几个品类的代表产品,碧蓝航线、荒野行动、黑道风云、放置少女,它们大致可以分为两类,一类是强内容属性的产品,另一类是强社交关系的产品。

今年国产游戏对日本市场的攻势十分猛烈

比如碧蓝航线、黑道风云、放置少女,这三款游戏都是题材鲜明,风格特殊性强,很容易让用户记住的游戏。碧蓝航线吃透了UGC市场,黑道风云踩中了本土题材缺口,放置少女则依靠收藏和复杂的玩法体系稳住了用户。

而如荒野行动、PUBGM等竞技产品,则是在社交关系上大做文章,把原本日本用户不了解的玩法,硬生生做成了国民级玩法。

追根溯源一些,思考为什么他们能打开市场,我想答案在于他们确确实实让日本用户喜欢上了。喜欢的过程可以有很多,大量曝光、长期陪伴、UGC、细节触动、不可替代性、社交关系,但喜欢的结果都是共通的。

顺着这个结果反推,再来看MMO本身的体系,强度追求是谈不上情感的,所以很容易被日本玩家当做反感的标的,进而吐槽。而MMO背景设定相关的内容,里头活灵活现的NPC、角色,反倒是能引起玩家的共鸣。

最近在观察龙族上线后的用户反馈时,我发现一个类似的细节。这款产品经常用奖励刺激用户的活跃度和话题参与,但近一个月来用户反馈最活跃的其中一条内容,反而是不含奖励刺激的“角色庆生活动”。不光是官推点赞过千,声优的贺词甚至转发过千、点赞过万,评论被玩家刷爆。

来自角色声优的庆贺

我想背后的原因,就在于这款产品会时不时给日本玩家一些侧面信息,能让他们加深对角色、设定、故事的理解,从而变得越来越喜欢其中有意思的细节。这种手法,是绝大多数日本产品最常用、且十分有效的策略,但却是绝大多数国产MMO非常欠缺的部分。

有关角色的漫画场景

龙族的团队向我分享了一个细节:“在CBT测试期间,我们给抽签落选的玩家发了邮件,然后半夜收到了玩家的回信说「本以为没有通知就意味着落选了,结果还专门费心给落选的人发邮件,甚至附赠了礼物,真的太温柔了,各种意义让都让我想哭……」”

可以看到,日本用户对游戏官方的态度会非常包容,很容易捕捉到官方运营中的一些细节,并对此做出肯定。所以活用与之类似的感情牌,认真对待用户,满足他们的喜好,也就是MMO这一陌生品类,最快拉进与日本用户距离的一个好方法。

“玩过很多MMO游戏,大多都有负面评价,龙族没有!能和最好的运营,最好的同伴一起游戏,真是太幸福了”

MMO在日本市场,还没有触顶

如果光看几款新老韩系MMO在日本的表现,难免会让人觉得,现在MMO在日本的市场空间只有那么大。不过将视野扩开,跳出200万~300万的MMO固有受众群,思考如何吸引更多潜在用户的问题,可以说MMO这一品类,仍然没有在日本市场完全打开。

今年龙族的案例牵扯出了一个不同的思路:弱化MMO概念、强化具体内容,重点挖掘玩家自主乐趣,即从玩法主导,向内容主导倾斜。

把这种做法看做是科普MMO概念的行为,那么基于不同的题材、切入点,以及具体内容,我们是不是可以给不同领域的日本玩家,都科普一下MMO体系下,不同分支的产品和乐趣?这或许是一个不错的增长空间。

另一个好的信号是,近期国内市场开始诞生越来越多强调内容属性的MMO产品、泛MMO产品。一方面是几个经典IP开始迭代至下一个世代,强化代入体验和世界塑造,另一方面是不少厂商开始尝试开放世界型产品,其中也包含了融合MMO品类的案例,这带来的也将是更多立体、有深度的新游戏。

而有了更具差异化的产品和内容,他们能在日本市场上掀起的,或许就不仅仅是MMO这个固有的品类了。我也期待在未来的日本市场上,看到越来越多来自中国的成熟产品。

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