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焦点分析|优选事业部成立背后,美团同城零售已集齐“三驾马车”

董洁 · 2020-07-08
从送餐走向送货,美团缺的不是流量和配送体系,而是对供应链的把控。

毫无疑问,同城零售成为了今年美团的1号业务。

继菜大全开启全国第二轮城市招商后,7月7日晚间,美团再度宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道,负责人为美团高级副总裁、S-team成员陈亮。与此同时,原“小象事业部”更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。

经此调整,如今美团已经形成两大事业群(到店与到家),三大事业部(优选事业部、买菜事业部、快驴事业部)以及六大平台的组织架构。两大事业群之外,单独成立新事业部,足见美团对于社区团购业务的重视。

数据来源:公开资料    制图:36氪

调整之后,美团在同城零售的打法也逐渐清晰:美团买菜聚焦于北上广深等超一线城市;美团闪购旗下的菜大全则专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市;“美团优选”则针对下沉市场。通过“自营+平台”的组合拳,形成了前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。

美团优选要怎么做?

手握4.5亿年交易用户数,但在这之前,美团更多靠的是餐饮和酒旅,这些都不足以让其在低线市场收获更广泛的用户群。

在低线市场,大家更倾向于买菜做饭,这会让美团通过餐饮建立起的竞争优势不复存在,外加对价格的敏感度更高,采用社区团购形式可能是美团突击下沉市场的最优解。

都说,社区团购“兴于团长,终于供应链”,团长拉起的私域流量对于社区团购的冷启动起着至关重要的作用,但最终能否做成,则要看平台供应链的长期供给能力。

美团优选将在近期于济南开启内侧,并开始团长的招募。据知情人士透露,美团优选的玩法与市面玩家大致相同:以小区为单位招募团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单。

不过优选用户的角色层级、团长的拉新数量以及返佣比例目前还不清晰。而为了配合拼团模式,美团也会在近期上线美团优选小程序。

不同于一般玩家将团购商品送到团长手中,美团优选把社区便利店当作了自提点,采取“预购+自提”的模式,用户当天线上下单,次日门店自提,这与兴盛优选极为类似。

相比之下,供应链、仓储物流环节可能会更加考验美团。此前,针对同城零售业态,美团只在买菜业务上有着一定的供应链基础,但这仅限于北上广深等超一线城市,这一供应链能否复用到美团优选还不得而知。如果不能,这意味着美团需要针对下沉市场重新搭建供应链。

此外,参考兴盛优选的的配送模式:货物由供应商送到地区中心仓,然后发到服务站,服务站再把产品分到每个店,牵涉到中心仓和服务站环节,美团可能还需要重新搭建仓储和物流团队,甚至自建仓库。

相比美团买菜或者菜大全,美团优选的履约环节更长,需要的人力也更多。兴盛优选CEO周颖洁此前就曾透露,兴盛优选3000多人的员工中,物流配送人员就占了2000多。

流量愈来愈贵的当下,社区团购超低的获客成本对大平台还是有着天然的吸引力,此前每日优鲜和京东都曾试水类似业务。一位呆萝卜员工曾对36氪表示,利用私域流量,呆萝卜实际的获客成本不到二十元,相比之下,前置仓模型的叮咚买菜,定向拉新的成本高达200元以上。

一个优势是,相比创业公司玩家,美团的流量成本更低,营销效率会更高。嫁接优选业务,美团过去做的技术投入、APP运营、运力基础等成本或许可以更好的分摊。而通过预售模式做团购,则能形成规模效应,最大程度的覆盖配送成本。

美团的同城零售野心

实际上,从去年开始,美团在同城零售上的野心已经凸显。买菜事业部旗下的美团买菜业务已先后进驻北上深,美团买菜在北京前置仓数量已超过60家,成为了美团现在重要的流量入口之一。

不过每日优鲜多年的实践证明,前置仓模式在一线市场以外的更多区域还难以推进,这让美团不得不变换打法。在武汉、佛山、南通、郑州、珠海等城市,美团采用了更经济实惠的菜市场代运营模式,不再自建前置仓,通过整合菜市场中各家摊贩们的菜品,做品控、打包,再以独立品牌的形象,入驻到外卖平台上,以此来解决菜场摊贩不懂运营的问题。

36氪此前曾报道过,虽然采用加盟模式,但菜大全并不收取加盟费,单店整体的投入大致在5-7万,自6月份启动新一轮招商以来,菜大全已经入驻14个城市。

据晚点Latepost此前报道,美团闪购(2018年7月推出)今年的目标是实现1000亿元成交额(目前成交额只在小几百亿),作为美团闪购旗下重要的业务组成,菜大全或许将很大程度承担起这一目标。

一位接近美团点评的人士此前曾对36氪表示,美团闪购板块去年增长最突出就是菜市场品类,年复增长超过200%。美团2020Q1财报也显示,疫情期间,闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。

线下零售市场足够大、但线上渗透率低,今年以来,包括阿里、京东在内的巨头,也都把矛头对准了同城零售。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群,以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主,实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。据内部人士透露,这一业务已上升为阿里CEO张勇重点关注的1号项目之一,且2020年内部定下的目标非常激进——实现成交额翻7倍。

同月,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合之前的“物竞天择”项目(通过与线下网点等合作以实现部分商品30分钟送达的目标),指向的依然是“半小时达生活圈”。

在京东回港二次上市的投资人路演会议上,京东也表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群。在商超、医药等领域,京东将会重视市场规模甚于利润,要求快速占领市场。

对于美团而言这场战役的重要性不言而喻,在外卖的酒旅之外,他们亟需找到第三增长极。不过还是那句话,从送餐走向送货,美团缺的不是流量和配送体系,而是对供应链的把控。无论是美团买菜、菜大全还是美团优选,扎实的供应链体系或许才能最后保障这场战役的最终胜利。

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