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小龙虾拍了拍吃货:你看我还有机会吗?

华兴Alpha · 2020-07-08
试看小龙虾如何在中华美食图鉴中乘风破浪

编者按:本文来自微信公众号“华兴有个Alpha”(ID:hxalpha),36氪经授权发布。

小龙虾,作为夏日里火辣辣的存在,可能会迟到,但永远不会缺席。这个登陆中国近百年的“入侵”物种,在吃货、资本等各路人马推动下,已进化成为一个拥有千亿级消费市场的超级品类。

然而,小龙虾“江湖”暗潮涌动不断。当今年的小龙虾成为众多直播间的销量王时,虾农弃养等新闻也频上报端。我们梳理了小龙虾的成名之路和看家本领,看看它能否继续“红动”中华美食图鉴。

观点摘要:

  • 小龙虾产业已从最初的“捕捞+餐饮”起步,逐步形成了目前集苗种繁育、健康养殖、加工出口、物流餐饮、文化节庆等于一体的完整产业链;

  • 口味多元、营销发力,互联网新业态、供应链新技术拓宽消费半径,加之政策保驾护航,小龙虾一路走红;

  • 看天吃饭、淡旺季明显、品类缺乏壁垒等传统难题仍在掣肘小龙虾发展,市场供大于求、虾价腰斩等新愁又为小龙虾再添挑战;

  • 发力产品品质,广开渠道、提升品牌影响力,在风雨中走向“成熟”和“理性”将成为小龙虾很长时间内的主旋律。

披荆斩棘,小龙虾励志走红史

小龙虾无疑已成为美食界顶流。据今年微信和美团联合发布的《“五一”夜经济数据》,小龙虾凭借97.3%的环比增长率高居五一期间夜间各美食榜首。然而,别看小龙虾当下风光无限,但也经历过虾生跌宕。

1920年代前

大洋彼岸的特色美食:小龙虾,学名克氏原螯虾,原产于北美洲,在欧洲人殖民之前,美国路易斯安那的原住民就已经有吃小龙虾的传统。

1920年代

远渡重洋闯出生天:20世纪初,日本人为给牛蛙提供饵料从美国引入小龙虾,1929年又将小龙虾当做宠物或者饵料带到了中国南京附近,很快在湘、鄂、苏、赣一带的池塘沟渠里随处可见。

1980年代

科研助力品种改良:1983年中国科学院动物研究所首次提倡将淡水小龙虾作为一种水产资源加以开发利用;与此同时,华中农业大学水产学院、湖北省水产科学研究所也开始研究克氏原螯虾。

1980年代末-1990年代初

高手发力口味升级:80年代的湖北潜江,油田家属们开始炒制小龙虾;1993年江苏盱眙,许建忠调制出十三香小龙虾。随后更多博大精深的中国美食烹饪大法让小龙虾开始俘获大批食客。

2000-2008年

提升产量快步发展:2000年湖北潜江的刘主权发明了稻虾连作模式;2005年舒新亚开展“克氏原螯虾人工诱导繁殖技术”的研究,并于2008 年在湖北建起全国最大的小龙虾工厂化育苗基地;期间,潜江水产老板郑玉林还发明了第一条小龙虾工业化加工线。

2010-2013年

虾生是非多:2010年开始网上出现一波波小龙虾的负面新闻,对刚刚起步的小龙虾产业打击很大。直到2013年左右权威媒体开始大规模辟谣,关于小龙虾的谣言才逐渐平息。

2013-2015年

走向全国蓄势待发:随着养殖技术的成熟、物流的发展、消费水平的提高、饮食场景不断多元化、资本的开始涌入,小龙虾热度不断攀升,区域性品牌不断涌现。

2015年-2019年

“超级网红”当仁不让:餐饮巨头、电商巨头纷纷入局,社交平台兴起玩转打造爆品新手段,全国性小龙虾餐饮品牌迅速成长,小龙虾进入井喷式爆发阶段,成为超级品类。

2020年—

后疫情时代谋新求变:突如其来的疫情促使小龙虾的从业者们不得不快速转变商业模式和销售渠道,从线下店到线上,打通电商、新零售等平台市场日趋理性,小龙虾产业逐步进入调整期。

来源:整理自《中国生物入侵研究》等公开信息

小龙虾当道,食尚最时尚

小龙虾乘风破浪的走红历程,不得不说:这是一个有故事的虾同学。小龙虾如何被营销成“国民爆品”?有哪些不凡之处不断被挖掘?

步履不停,小龙虾成为千亿级超级品类

小龙虾的热度不断攀升,小龙虾产业也从最初的“捕捞+餐饮”起步,逐步形成了目前集苗种繁育、健康养殖、加工出口、物流餐饮、文化节庆等于一体的完整产业链。

来源:整理自中商产业研究院、太平洋研究院

近年来,我国小龙虾产业继续保持较快发展,养殖面积和养殖产量再创新高。根据《中国小龙虾产业发展报告(2020)》测算,2019年中国小龙虾产业总产值达4110亿元,同比增长19.28%。

其中,第二产业占比增幅较大为55.48%,第三产业产值占总产值最大为72.02%。小龙虾产业已成为由消费主导的渔业融合型产业。

来源:以上两图表整理自农业农村部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站、中国水产学会,《中国小龙虾产业发展报告(2020)

小龙虾产业的集中化态势也愈发明显,主要呈现在全国小龙虾养殖业高度集中于长江中下游地区的基本格局没有改变,特别是湖北、江苏两省基本已经形成了较为完备的全产业链条。基于主产区,规模化加工企业(加工量在100吨以上)的集中度也很高,其中湖北省企业数量占据全国近一半,加工量占全国七成以上。

来源:整理自农业农村部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站、中国水产学会,《中国小龙虾产业发展报告(2020)》

小龙虾的火热也点燃了资本的热情,成为投资热点。一大批小龙虾品牌借助资本的力量成为餐饮新宠,多家上市公司也纷纷布局,如周黑鸭推出“聚一虾”、安井推出速冻小龙虾、国联水产与百胜合作研发小龙虾制品等。近年来,资本趋于理性,不少市场人士认为小龙虾产业已进入行业的洗牌期,将在整合中逐渐往有序方向发展。

来源:整理自公开信息

被偏爱,总有原因

1. 多重口味不断被解锁,营销发力一直在圈粉

好吃才是硬道理:麻辣味、十三香、香辣味等经典口味俘获众多消费者,各大小龙虾品牌也不断在口味上调试迭代,创新口味自带网红基因高调入场,满足各路吃货,不断激发消费欲。2019年天猫618统计现有小龙虾的口味多达87种,可以连续吃上三个月不重样。

小龙虾口味 来源:整理自公开信息

小龙虾加持跨品类更多元:为满足各类食用场景和习惯,小龙虾不断跨界新品类,例如必胜客、棒约翰、肯德基等争先推出小龙虾披萨/汉堡/肉卷等新品。叮咚买菜大数据显示,小龙虾粽成为端午前销量增长最快的品类。在“宅经济”推波助澜下,小龙虾拌面、盖饭、火锅等品类也正在风靡市场。

来源:图片来自于网络

脑洞大开跨界营销引领潮流:小龙虾国民度飙升,还“会玩”,跟花露水上演“冰与火之歌”,携手唇釉与面膜抢占梳妆台,人造肉小龙虾也横空出世,预计上市后将攻占素食控的餐桌。

来源:图片来自于网络

自带社交属性: 美食纪录片导演陈晓卿曾说,小龙虾是最好的社交食物,因为你玩不了手机。徒手“上阵”,拨开鲜嫩多汁的虾肉,沉浸式食用体验,能吃又能侃。小龙虾价格亲民,消费群体广泛,而肉含量不高,不容易产生饱腹感,无形中拉长社交时间。

抖音网红小龙虾热销包装和售价 来源:第一财经商业网数据中心,新抖,红漏斗 

2.互联网新业态、供应链新技术拓宽消费半径

作为生鲜产品,高消费频次、高毛利的小龙虾,曾经长久面临不易存储、加工复杂和季节性强等痛点。

移动互联网的高速发展,外卖平台的兴起拓展了小龙虾的消费渠道和场景,尤其是2015年后,小龙虾从线下餐厅走进家中,并成为最受欢迎的夜宵单品之一。美团报告数据显示,2018年消费者在美团平台消费小龙虾达4.5万吨,首尾相连总长度可绕赤道三圈。

互联网数字化平台和供应链创新技术优势帮助传统餐企、门店提升服务体验和工作效率。小龙虾的制作包括洗虾、炸虾、卤虾等过程,大厨水平参次不齐,每道工序标准化程度对应的加工成本及物流成本难控制。而基于互联网餐饮模式的企业,在资本助力下,能够致力于供应链建设,通过产地建工厂、流水线作业、液氮速冻、冷链运输等,力求形成稳定的餐饮供应链闭环,保障安全化、标准化和规模化生产。

此外,消费者对小龙虾的需求并没有明显的季节性区别,受虾源供应会出现淡旺季潮,而影响产出质量。日趋成熟的储藏保鲜技术让小龙虾不再局限于时节,冷冻、锁鲜调味虾产品可以满足一年四季的供应。门店、外卖、电商等供应链不断进化和融合在消费的全时段场景中,进一步打破了时节限制和场景约束,满足各类人群肆意撸虾的需求。

3.造“富”一方,政策保驾护航

小龙虾产业能够发展壮大,从源头上离不开政策红利的加持。例如, “虾稻连作”模式实验成功后,2006年中共湖北省委就将其写进省委一号文件向全省推广,大幅提升了当地产量。近年来,各地纷纷打造小龙虾种养示范区,辐射带动作用显著;河南、安徽、贵州等地还将小龙虾产业作为贫困老区脱贫致富的有效手段。据《中国小龙虾产业发展报告(2020)》统计,2019年各地共出台涉及小龙虾产业的各类文件和政策就达23项。

酒香有时也怕巷子深,许多地方政府还积极为小龙虾打造行业交流平台和节庆文化。早在2001年7月盱眙县就举办了第一届龙虾节;而后潜江又将小龙虾节进行了改良,将旅游、周边产品贩卖等盈利方式杂糅在一起,成为拉动消费、融合产业、促进增收的重要手段。

各地小龙虾节庆汇总表 来源:整理自农业农村部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站、中国水产学会,《中国小龙虾产业发展报告(2020)》

飞跃中年危机,要做网红届的常青树

小龙虾的“中年危机”

在经历过2010年代初的“流言蜚语”后,小龙虾产业开启了高速发展。但一系列发展中累积的问题逐渐显现,加之2020年一场突如其来的新冠疫情增添了更多不确定因素,为毛利曾高达60%的小龙虾产业的发展带来了一次巨大考验。

传统难题仍在掣肘小龙虾发展:如小龙虾在养殖端“看天吃饭”的成分仍存,近段时间来南方的暴雨就让虾农们损失颇大;小龙虾行业受原料供应和饮食习惯等因素的影响,依旧存在明显的淡旺季,特别是线下从业者面临更突出的经营挑战;疫情的反复使得本就趋冷的线下渠道客流量比去年普遍下降,许多曾经的网红店排队明显减少;此外小龙虾品类本身也没有壁垒,消费者很可能被烧烤、火锅、创意中餐等分流。

2015-2019年小龙虾旺季月份 来源:整理自红餐网

新愁又起,小龙虾产业的弃养潮汹涌:近年来小龙虾的热度引发养殖热情高涨和资本助推,供应量迅猛增长。但入局者众的同时,部分地区养殖户技术不过关,小规格小龙虾产量过溢更为凸显。而随着疫情来袭,聚餐等社交场景大幅减少,市场需求也相应降低。小龙虾市场供大于求的情况明显,虾价随之腰斩,除了个别大虾专养户,很多养殖者几乎收支难平、选择弃养。

来源:中国水产养殖网

苦练基本功,力做常青树

中国水产流通与加工协会小龙虾产业分会秘书长蔡俊曾在采访中表示,目前小龙虾市场已出现结构性失衡,部分炒作和跟风者开始退场或转型;小龙虾产业将进入深度调整期。在风雨中走向“成熟”和“理性”将成为小龙虾很长时间内的主旋律。

发力产品品质成为养殖、加工、餐饮等产业链上环节的共识。消费者希望吃到性价比高、大规格、品质也比较好的虾,当今年8钱重以下规格小龙虾价格大跌时,9钱重以上的大规格小龙虾市价却一路上涨,它们一般用作直供餐饮的活虾,规格和品质都有保障,更受吃货青睐。这也倒逼养殖业端提升水平,培育优良品种。

广开渠道,提升品牌影响力。提升品牌影响力,在一众小龙虾品牌中赢得消费者心智也是赛道内玩家的当务之急。在当前形势下,“电商+小龙虾”模式就成为很多品牌的选择。疫情倒逼用户需求转移至线上,诸多小龙虾品牌纷纷加入直播战场,这成为了疫情后品牌实现增长的重要途径。

近期抖音高频投放热门小龙虾品牌 来源:第一财经商业网数据中心,新抖,红漏斗 

来源:图片来自于网络

对于吃货来说,食物的终极奥义在于美味,俘获胃自然就捕获了心。从最基础的提升口味、关注客户细节体验做起,回归食物的初心,小龙虾自然还是挚爱。

主要参考来源,特别感谢:

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