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新手父母年轻化,母婴市场的新爆点

36Kr企服管家 · 2020-07-07
这一届新家长,要么不生,要么就给最好的。

母婴市场新爆点

2020年3月4日,一代网红papi酱发布微博,“大家好,我卸货了,母子平安。”

在大部分观众的眼里,papi还是当初那个中戏毕业,拥有无限才华的年轻人。哪怕成立了papitube,做了老板,孵化了一众网红,在大众眼里还是“Papi酱不定期更新”的她。

很多人惊呼,papi竟然也生孩子了。

而实际上,87年的papi酱不再年轻,而那些看着papi综艺的90后,也已悄然迈入了结婚生子的行列,成为母婴消费里不可忽视的绝对力量。

千禧一代,甚至Z世代,在前人或“独立自由”或“纸醉金迷”的评价里,开始了对自己后代的培育。

在年轻人单身势头正盛的今天,为何我们仍然看好母婴经济?

根据国家统计局和民政部数据,中国人结婚率自2014年始下降,2018年结婚率仅为7.2%,全年出生人口仅为1523万人,均创10年来新低,年轻人的结婚意愿和生育意愿都不断下降,甚至有报告指出,90后结婚率不足一成。然而在单身经济正盛的风头下,是拥有育儿实力的新家长们对于母婴消费的投入比的空前提升

由于“必须拥有孩子”已经不再是90后的必须项,在育儿前,他们会经过更为审慎的思考,这意味着,没有充足的资本与精力,这群90后家长们就不会轻易进入人生下一阶段。根据《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》,90后妈妈平均每月母婴消费开支金额6877元,在半数家庭中占比超过30%。育儿投入可见一斑。

而这群年轻家长,作为互联网原住民的一代,曾靠着他们独特的价值理念和消费习惯颠覆了诸多行业,而当他们登上新的舞台,开始为人父母时,他们的育儿观和消费观,注定与上一辈迥然不同,传统母婴行业的格局和玩法也必将历经蜕变

育儿,新家长们有自己的观点

这届新家长,教育层次普遍很高,强调“专家型育儿”,“素质型育儿”。新一代的他们,在后代培养的过程中,正弥补曾经童年记忆里那些他们所缺失的东西。

96年出生的小宁是一个北京土著,从事婚庆策划行业,经济水平尚可,“一直都很喜欢小孩子”。在24岁喜得双胞胎后,她和同为北京土著的丈夫一起辞职,决定“在家陪伴孩子,直到他上幼儿园”。在谈及育儿观念时,小宁反复提到“陪伴”,这是她认为孩子最需要但在她小时候却没有被满足的东西。她自称“我的孩子从出身开始就从没有离开过我的身边”。

在消费上,小宁会经常在自己信赖的母婴垂类平台查阅信息。她并不盲目相信代购,在谈到给孩子买东西时,她直言“宁愿贵一些,也坚持要到品牌的线下门店亲自看过再买“。孩子平日的吃食也一定会选择比普通贵数倍的有机菜。

这并非因为小宁的经济条件非常充裕,父母都是医生的她,在双胞胎的双份经济压力,以及辞职状态下,也显得有些捉襟见肘。但为了育儿,“这样的付出是必须的“。

小宁夫妇这样的家长,是90后父母里典型而又不典型的一个。诚然,“北京土著,家有两房,经济尚可“并非平均水准,但极度强调对孩子的投入与培养,是90后父母心中的共识。

这样的群体观念也反映在母婴市场中,在出生率下降的今天,对比过去两年,不少母婴品类几乎看不到是销量在推动增长,而是通过消费升级和新品来实现。

根据调查,在母婴产品的用户结构上,85/90后用户群体是消费主力军,90后的升级势头最为突出,推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。尼尔森《高端产品研究报告》显示,婴儿洗护领域2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重。

同时,根据《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》,90后妈妈中,本科人群占78%,他们大部分会选择垂直母婴平台,作为获取母婴信息和解决孕育疑惑的主要方式。在母婴消费中,也更看重安全性和实用性。

综合来看,母婴市场正处于消费升级的转折期,“水深有大鱼“,从中会冒出多少新的商业机会,一切不可估量。教育、硬件、健康、文娱….母婴各细分品类,新玩家正蠢蠢欲动,企图构建新格局,老玩家正走在创新的风口,希望赶上90后新家长的班车。

在本次8分钟发布会的现场,我们请到盛景嘉成基金合伙人汤明磊,垂直母婴媒体平台妈妈网,以及3位母婴行业的创业者,与我们一起聊聊“年轻家长们的母婴市场“。

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36Kr企服管家资深作者

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