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从樊登、罗振宇到吴晓波,泛知识带货直播到底是真需求还是伪风口

犀牛娱乐 · 2020-07-07
哪里有流量,哪里就有生意。

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者 远木,编辑 朴芳36。氪经授权发布。

“在商业零售理论的意义上,直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系。”

吴晓波在《直播电商也许是这么回事》,如上阐释直播电商对消费者关系的改造。

直播内容潮流也在逐渐发生变化,随着最近樊登、吴晓波等人的入局,让“知识+带货”融合趋势更加明显,知识直播也开始向变现层面接近。

与此同时,主播赛道也在悄然进行着洗牌,部分泛知识名人、专业内容型大V对直播带货的野心越来越大,成为继明星、企业家之后的第三类主播跨界类型。

知识KOL带起货,知识+直播成为新风口

哪里有流量,哪里就有生意。

疫情期间,由于人们宅家时间变长,观看屏幕的时长,也让直播、短视频获得前所未有的关注热度。

一边是图文创作者转型做起短视频,一边是垂直领域名人纷纷转战起直播带货。前有不少明星、企业家直播首秀动辄过亿的带货销售量与观看量,后面也吸引更多文化领域人士如吴晓波等人的蠢蠢欲动。

在6月29日吴晓波的直播首秀中,5个多小时的直播中,吴晓波重点推荐了26款新国货产品,涵盖食品、家电、家居、美妆个护等品类,包括百雀羚、瑞哺恩、八马茶叶、街景车4款等高客单价的产品,显然也是面向中产或更高端的受众,即吴晓波的主要粉丝群体。

这场直播也是将知识解说贯彻到底。吴晓波继续“知识分子”人设,给每款新国货进行“知识营销”。

从内容上看,在吴晓波的直播间里,其对安利产品采用“产品解说+品牌故事”方式,力图通过知识分享来阐述品牌背后的发展历史,延伸产品意义,为“新国货”赋予更多层面的解读。

另一位泛知识KOL名人樊登,则出任快手“首席荐书官”,连做2场卖书直播。在6月22日,樊登读书会创始人樊登开启快手带货卖书直播首秀。2个多小时的直播,累计在线观看人数达200万人次,累计销售13万册图书。

值得一提的是,吴晓波入局直播并非简单尝试,而是有意在直播领域长久发展。

其担任法人的杭州巴九灵文化创意股份有限公司与杭商旅签订合作,计划在杭州大厦下沉广场3万方空间建立“中国(杭州)第一直播广场”,或将成为淘宝直播官方选品基地。

吴晓波选择了淘宝,而樊登则选择与快手达成长期合作,据悉,快手将为樊登量身打造一档周期性直播卖书栏目,以解读书籍+直播售卖的方式为主,在每周日固定时间开启时长为两小时的直播。

而泛知识大V罗振宇则在4月在抖音与得到双平台进行过一次直播带货,主要目的也是为了销售自家产品——得到电子书年卡。不过其目前还未传出与某个平台长期合作消息,更有意向得到APP的直播上导流。

各界专业人士纷纷试水直播,是新风口还是伪需求?

总的来看,在知识类直播带货领域,除了吴晓波、樊登、罗振宇等头部名人之外,目前还有不少中腰部泛知识创作者、教育机构如新东方、好未来等官方账号相继入驻抖音快手并开启直播,从C端到B端都在发力,其中,自带流量与话题性的泛知识类大V在直播上的动作显然更能引人关注。

不过,泛知识类大V进入直播间,就一定能吃到直播风口红利吗?从结果来看并不一定,囿于各种因素,文化名人入场直播,目前也依然存在不少问题。

首先,从销售成绩来看,吴晓波等人的观看人数与GMV数据,相比头部主播仍有较大距离。

知瓜数据显示,吴晓波的直播首秀GMV0.22亿,带货销量2.72万,其中部分偏女性向、家居向的商品销量低,甚至出现0销量的情况,不及另一位互联网名人罗永浩首秀销售量的1/5。

类似此种局面的还有6月,高晓松、麦家、马东、马伯庸等人受邀参与了一场“名人读名著”的网络直播,不过最终反响平平,皆以惨淡收场。

其次,文化名人在直播间里的表现,普遍被诟病缺乏综艺感,缺少与用户的实时互动,观感上更像是漫无目的、指向性不明确的访谈节目,如何从冰冷的干货输出变成接地气的家常互动,也是文化名人暂时欠缺的一种主播能力。

直播不同于演讲或课堂,用户对主播的期待,更多是亲和互动而非高高在上的输出,从这方面来看,具有网感、擅长讲脱口秀的罗永浩算是能将亲和感与专业性结合在一起的典范。

而其他的泛知识大V们,由于本身受众群体相对较窄,辐射范围有限,如果想要长久开启直播事业,扩大影响力,还需要具有综艺感与更加接地气的讲解能力。

有业内人士认为,直播受众最看重的,还是在于主播的鲜活性与亲和感,观看直播基本以放松娱乐为需求,这一点,善于传递严肃知识的高知人士反而并不适合。

再从带货品类上看,在吴晓波的直播间里,选品走高端路线,从零食、家居用品到智能马桶、液晶电视等产品。客单价均较高,不符合直播间里“价格不过百”的默认规则,同时相比零食数码等实用商品,文化名人在直播间偏重销售的电子书、会员卡等虚拟产品,由于无法量化效果、并非观众消费刚需等原因,销售难度更是有增无减。

此外,随着疫情缓解、更多线下消费趋势的回归,大众对于观看直播的热度是否能够持续,也有待时间验证。

抖音快手、百度齐发力知识直播

虽然各类泛知识大V的直播还存在不少问题,但在当下,泛知识类IP在直播及带货方面依然有不小的发展甚至爆发潜力。

从市场的需求角度看,百度4月份发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,疫情期间,“直播”的用户搜索总量相比疫情发生前增长120%,而在百度观看知识直播的用户数相比疫情发生前则增长了430%。健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快。

从创作者的角度来看,根据快手联合艾瑞咨询发布《快手知识社交生态报告》显示,快手知识内容创作者总量已超过54万,他们创作的知识短视频内容量近1.2亿条,相关直播超40万场,其中51.5%的创作者通过快手获得知识变现收入。

这些支撑起了知识直播带货的主播基础,而知识型KOL的私域流量,也能保证直播在冷启动时期拥有一定的流量池。

值得一提的是,在特殊疫情时期,虽然广告主的需求更加偏向于品效合一,但考虑到知识KOL的文化宣传力与高端市场背书力,部分品牌看重的是展示广告,即对品牌文化、企业软实力优势的传播推广,而并非将销量作为单一考量标准,这也是知识专业型大V入局直播的优势所在。

因此,各大平台开始专注于知识氛围与平台良性生态的搭建。对于知识直播带货这一趋势,各家平台也接连发力,在明星频繁入驻之后,开始不断鼓励泛知识型大V进入直播领域,深度布局知识社交生态。

整体来看,直播带货虽然已有多年发展历史,但目前对于大部分专业内容创作者而言依然是新鲜事物,还处在试水与摸索阶段,不过随着平台与创作者的不断尝试与调整,相信在未来专业内容创作者也能在直播领域找到更多可行的商业化出口,让“万物可直播”,实现“万物可带货”。

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