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香飘飘的“奶茶困局”,转型求生能否摆脱困境?

向善财经 · 2020-07-06
“终结”香飘飘增长的不是它竞争对手,而是整个互联网时代。

文:向善财经

近日,“杯装奶茶开创者”香飘飘推出多款夏日果汁茶等新品,除了维护自己在80、90后心目中那个“7亿多杯、绕地球两圈”的品牌认知之外,香飘飘也在不断拓展产品线,希望抓住更多00后的注意力。

但正如奥勒留在《沉思录》中所言:我们听到的一切都是一个观点,不是事实。我们看见的一切都是一个视角,不是真相。香飘飘转型焦虑的背后究竟发生了什么?

黄雀效应的延续:"杯装奶茶开创者"被外卖“颠覆”?

希望自己能够“变年轻”,获得更多年轻消费者青睐的背后,香飘飘增长的动能似乎正在丢失。

这一点从香飘飘的财报上可以看得出来。根据其发布的一季度财报显示,2020年,香飘飘净亏损额达到0.86亿元,对此,香飘飘解释称由于疫情影响线下销售停滞,不可否认疫情的影响客观存在,但疫情之外的影响因素也同样值得深思。

2004年,经营着一家小型食品厂的蒋建琪偶然发现了街头火热的奶茶生意,受启发创立了香飘飘,在"每年卖XX杯,绕地球X圈"的营销下,香飘飘一度成为杯装奶茶的代名词。但遗憾的是,香飘飘似乎没有把握住时代的脉搏。

2015年上半年,香飘飘仅5.9亿营收,同比下滑8%。2015年下半年,香飘飘募资7.48亿元,扩建杯装奶茶生产线,以及增设液态奶茶项目。这样的改变起到一定的效果,在2016年上半年,香飘飘营收增长了19%。

遗憾的是,这样的增长没能持续下去,2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿;2018年上半年亏损0.55亿。2019年度,香飘飘虽然扭亏为盈,但去非净利润只有2.28万,昔日奶茶领导者,落得如此境地,着实令人唏嘘。

今年一季度,香飘飘延续了一往颓势,营收同比下降48.61%;净利润亏损8556.87万元,同比暴跌264.67%。

客观的来讲,疫情期间百业停滞,香飘飘不可避免的会受到影响,但“螳螂捕蝉、黄雀在后”,终结杯装奶茶的并不是下一个奶茶,而是外卖。

从时间节点上来看,2015年,互联网O2O兴起,饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯,其次,蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起,奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。

对于快消品来说,渠道就是生命线。外卖平台的兴起可以说改变了传统快消品消费渠道的呈现形式,线上渠道的重要性日益凸显。

外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近,从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。而消费升级趋势下,喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙,"一杯难求"甚至让黄牛都有了生存空间。相反超市货架上的杯装奶茶,却已经蒙上一层灰尘。

在向善财经看来,“终结”香飘飘增长的不是它竞争对手,而是整个互联网时代。

从产品本身来看,固体杯装奶茶似乎已经成为了上个时代的产品。

对于用户来说,快消品的核心是什么?方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看,香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境:当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性,外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。

在体验端,即时制作的奶茶口感明显好于固体奶茶饮料,且即拆即饮,更加便捷。也就是说,外卖不仅“干掉了”方便面,也“重创”了香飘飘。

屋漏偏逢连夜雨:高管减持套现,四名高管先后离职

近日,香飘飘股东减持、高管离职等事件引发市场关注,据悉,香飘飘股东之一勾振海减持18万股套现464万元,此外,公司监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理蔡建峰也相继离职。

香飘飘实控人股权质押情况也同样引起了市场关注,据悉公司最终受益人蒋建琪之女蒋晓莹因个人资金需求,将其股份全数质押,期限两年,另外,蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。


天眼查股权结构图显示,蒋建琪持有56.42%的股权,蒋建斌持有公司8.61%股权。

 今年3、4月份,香飘飘先后两次发布公告称,第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密,董事、董事会秘书兼副总经理勾振海,董事兼副总经理蔡建峰等人先后离职,短时间内4明高管离职,对于企业经营将产生怎样的影响不为外人所知。

4名高管离职引发外界多方猜测,但作为一家知名度较高的企业,其一举一动也都影响着内部信心和外部信心的建立,而这一点,恰恰是后疫情时代,企业长期发展所需要的。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过,"市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主,甚至最忠实的仆人也会被它解雇,而且没有一分钱的遣散费。"

向善财经认为,企业也是如此,某种角度来看,资本市场也是企业的“雇主”,这也倒逼一个成功的企业必须与时俱进,才能紧跟时代和市场的步伐,比如腾讯百度也采取组织架构调整等方式来迎合企业战略的转向,从而获得新的增长空间。

福特在设计汽车之前,问人们"需要一个什么样的更好的交通工具?",几乎所有人的答案都是 一匹"更快的马"。想要在市场上利于不败之地,一定不要被用户牵着鼻子走。听到"更快的马"以后,会马上去设计一匹"马"。

对于香飘飘而言,所需要做的可能是去“设计一匹马”,来驱动公司未来的增长,这匹马可能是新鲜的人才血液,可能是新的业务,也可能是新的组织管理架构。找到这样一匹马或许并不太难,但难点在于,如何通过优秀的设计,保证未来企业自身的增长。

重金营销之后,品牌或成香飘飘高价值资产

"杯装奶茶开创者"这一"人设"。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而,过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。

杯装奶茶与生俱来的冲调粉末特性,尽管香飘飘已尽量减少使用奶精,但在人们心中或许已经形成与奶精相关的刻板印象,想到香飘飘就会联想到奶精等加工品,尽管合格奶精不会造成健康问题,可也没有什么营养。

奶茶行业与健康元素紧密联系,尤其是疫情过后,健康成了大众最关注的话题,这对于香飘飘而言或许不是什么好消息。

正如《创新者的窘境》所描绘的那般:模式不同,用户不同,成本结构不一样,原有的市场领先者到了一片新的地方,原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。

经验固然可贵,但也要因势而行。如今香飘飘或许应该看到自己品牌故事可能存在的不足,找准新定位,这才是适应新环境的保障。

此外,香飘飘用钱烧出来的品牌形象,这给它带来巨大的商业价值。

在调性上香飘飘广告投放似乎以娱乐圈为主,2012年的《一起来看流星雨》,2015年的《两生花》《芈月传》,再到2016年的《欢乐颂》《老九门》,其中都能看到香飘飘的影子,可以说扔钱毫不手软。

近些年香飘飘也将代言人换了一代又一代,从香飘飘官网可以发现,其最新代言人变成了年轻流量王俊凯,新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看,香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。

然而,从某种程度上讲,靠营销拉动品牌和销量多少有些舍本逐末,烧钱营销的成功学似乎早已不适应当前这个时代。

数据显示,2012-2019年Q2,香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿,而同期的研发费用投入只有0.42亿。这中间的投入差距有些大了些。没有足够的研发投入,产品创新力如何跟得上市场呢?

从香飘飘的产品上可以发现除了其经典的冲泡类产品,还新增了液体奶茶和果汁茶产品,尽管弥补了原有产品的季节性缺陷,但是产品升级和消费迭代仍然太慢,创新的步子太小,仅仅根据市场需求变化升级仍是不够的。

向善财经认为,在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业,如今行业进入“渠道为王”的时代,营销的重要性已经不比从前。对于香飘飘而言,多年的重金营销投入,可能成为其最重要的高价值资产,因此,如何通过产品创新,以渠道触达变现品牌价值,可能是香飘飘需要深入思考的问题。

结语:

历史学家彼得·沃森曾经说过:“历史让人明白,人类事务永无定论,静态的完美和终极的智慧均不可企及。”香飘飘不是第一个“被时代抛弃”的企业,也不是最后一个亟需“自我变革”的企业。

从诺基亚大厦倾倒,到微软转型云计算的成功,商业的世界中“变”是唯一“不变”的法则。未来,香飘飘将发生怎样的改变,颇为值得人们期待。

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