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女性独立的真正内涵,被消费主义扭曲了吗?

造就 · 2020-07-06
女性可以通过“买买买”实现幸福吗?

编者按:本文来自微信公众号“造就”(ID:xingshu100),张晶晶 木兰图创新咨询创始人,36氪经授权发布。

我首先要坦白,今天我在穿什么出镜这个问题上,花了很多时间,我希望通过得宜的外形增加你倾听我的程度,避免一些和我今天立场不符的细节,还希望自己在镜头里看起来是美的。

没错,现代信息社会,人们需要通过拥有的物品来展现自我、传递信息、构建对话,通过消费共同的时尚生活方式、娱乐形式乃至艺术品,去重组生物学和人种学意义上的族群。

吃穿住行各个方面,我们不仅仅要给别人看,还需要给自己看。

你一定听女孩们说过:今天我穿了一双高跟鞋,整个人都优雅得不行;今天我涂了某个色号的口号,一整天战斗力十足。

女生就是这么可爱的族群,我们能够从小到一支口红的物件中获得无限的精神力量。而这种对于理想自我的渴望和投射,不应当被简单粗暴地批评为肤浅或虚荣。

那为什么大家整天还在讨论女性消费的话题呢?为什么明明国家在鼓励消费,还有很多声音呼吁女性一定要逃离消费主义的陷阱?

为什么女性独立的浪潮越来越猛,女性就业率下降了,消费量却在不停地攀升?

女性独立的真正内涵,被消费主义扭曲了吗?

我们从以下三个方面一同来尝试探讨这些问题。

01 女性消费更容易受到外部的诱惑?

当我们在说女性消费他者叙事的时候,是在说,女性的消费非常容易受到外部的影响和诱惑,从而陷入盲目。

近年以来,每天晚上数以百万计的女孩蹲在大热的李佳琦和薇娅的直播间里,两个主播更是不断地在刷新人类有零售史以来单位时间里商品销售的最高纪录,可这是为什么呢?

我们邀请了15位李佳琦和薇娅女孩,经过她们的同意,用商业化的脑电波追踪和眼动追踪手段观察了她们在直播间里的全过程。

最后研究结果发现,蹲直播间很有可能是一种“偷懒”的行为。我们希望快速地获得信息和快速地获得快感,李佳琦的宣讲太有诱惑力了,每当他描述一件商品的时候,你很容易就基于这件商品我用了会怎样怎样的感受,达到一种高潮。

寄托于他人的速成满足

这种高潮甚至不需要等到快递到货,在你点击付款的那一刻就已经完成了。

这中间的危险是整个移动互联网时代电子化消费的危险。我们获得满足和快乐的心理路径越来越短,延迟满足的能力和意愿越来越低。

这种现象还可以用来解释另一个大家很熟悉的问题:为什么饭圈女孩上班划水,却能够整晚整晚地为自己的偶像做数据、刷榜单乃至应援?

因为后面的这个过程也能快速地提供极高的成就感:

现实生活里的工作太艰难、太枯燥了,通宵一个晚上做的PPT可能第二天还得被老板、客户痛骂一通;可是流量逻辑简单多了,Idol们已经在出道之前将十年奋斗替我们完成了,接下来怎么样通过一段时间的努力把Idol推上榜单、甚至永居榜单第一,规则既明确又简单。

于是,我们只需要选择一个自己喜欢的Idol,天天为他奋斗,那么他成功的这种感觉会让我们觉得与有荣焉。

品牌抓住了这样的机会,也获得了大量的销售收入,可是这对品牌真的是好事吗?

长远来看,品牌其实和消费者是同一条船上的蚂蚱,一旦有一天偶像出现了负面新闻,粉丝们即使在最开始还是不断地维护,但在长久的争执过程中,原本的成就感,逐渐被质疑、伤心、难过、折磨替代,对理想自我的投射变得越来越摇摇欲坠的时候,一切成就感就变得速朽,粉丝的背叛也就不难理解了。

互联网上另外一个热门话题恐怕就是整容了,过去两年医美年轻化的趋势越来越明显,25岁以下的女性占据了医美总人口的53%。其中不乏许多容貌姣好甚至是漂亮的女孩。

这背后反映了一种缺失的自信,以及对臆想中某种捷径的向往。

这背后反映了一种缺失的自信,以及对臆想中某种捷径的向往

原本利用技术发展的红利去弥补自己原生的缺陷,是应当被理解和值得祝福的。可是当一些并没有什么生理上的容貌缺陷的年轻女性,在二十几岁这个明明应当在自己的思想认知、对社会的深刻感知上面进一步提升的年龄,首先选择了承担巨大的风险去做整容手术时,我们不得不把它定义为一种性资本的投机。

女孩儿们花费了巨大的金钱忍受巨大的疼痛,承担巨大的风险,并不是为了去建立自己的规则,而是要在别人的规则和规训之下找到一种捷径。

我们甚至没有去尝试挑战过“颜值即正义”这一规则到底是不是社会运作的唯一规律,就已经急于在其中找到自己的捷径。

为什么呢?大概是因为网上到处充斥着整容脸的女生已经背着名牌包、穿着华服,可是那些独立奋斗的女性都还默默地走在自己的半路。

说到互联网社区平台,有一个值得观察的现象,最近知名的女性护肤美容内容平台上面多出了一些新的内容,大多是关于职场、工作、学习和人生智慧。

分享者不再是以往的明星和网红,而是一些来自名校、名企,有着优异的教育背景和成功的生活经验的女性。

张晶晶在造就的舞台上演讲

然而你仔细翻翻她们发送的内容,会发现最终依然逃不过带货这样一个最终目的。也许互联网平台的算法游戏,就是新进入者也得遵守原有的游戏规则,永远不可能去改变已经被强化的算法。

于是到最终这类新进入者的内容,也逃不开平台原有的性质。从单一的群体强化单一的价值观,到多元的群体共同强化单一的价值观,市场游戏扭曲起女性独立来毫不费力。

02 为什么女性更容易被影响?

仔细想想我们刚刚提到的例子,在这些现象中间女性都不是消极地躺平,以消费去填补自己的人生。恰恰相反,她们都是对生活有所渴望、有所期待,希望去争取到属于自己的一点东西,只是在这个过程中,她们或者受挫,或者受到了利用、误导,然后掉进了他者的叙事。

我们会问,为什么女性就这样容易掉进他人的陷阱呢?以下几个角度能够帮助我们去思考这个问题。

女性获得独立的本质,其实应当是女性获得社会的生产权,能够自由自主地去从事各种自己热爱的事业生产,我们在自我性别与权利获得上跳了级,但女性经济独立了却还没有精神独立的现象广泛存在。

另外一个问题,从小我们身边一定有很多女生,会被大家叫做心机女孩。可是心机女孩的特征是什么呢?无非是特别有想法、特别有目标,而且会持续不懈地用自己的手段去追求,放到如今来看这就是极其具有目标感和执行力的女生,可是我们的传统文化里一直在对这一点进行抹杀。

波伏娃(Simone de Beauvoir)有一段话,大意是女性从出生开始,就会被无数不可抗拒的诱惑包围,我们之所以在那么多诱惑中容易丧失,其实相当一部分原因,就是因为我们从小被抹杀了策略感、目标感,从而丧失了自己能够主动、有意识地去追寻属于自己目标的能力。

波伏娃

你们看,女性一旦有钱了,可是还没找到自己应该为之奋斗的目标时,公共环境里的那些负面信息、负面影响是不是就会趁虚而入呢?

我们都有哪些可以趁虚而入的公共负面信息呢?首先第一个就是互联网时代人人争议的算法。

如果你接触过一名整容少女,你可能会了解到她的心路历程是这样的:

一开始她只是想要了解双眼皮这件事,她上网搜索了双眼皮,在那个时候可能想到双眼皮手术,她依然心里会是害怕和担忧的。

可是渐渐地,在其他网站上,也会出现双眼皮手术的广告……

再后来,她遇到了能够组建双眼皮手术群组的顾问,到后面,她开始看见展示自己案例的医生,哇,那一个一个蜕变的案例,诱惑力真的是非常大。

在我们2014年的调研中,1200名30岁以下有过整容念头的女性当中,13%最终实现了她们自己的愿望,但是到了2019年,这个数字是41%。

我们当然不能说是算法把年轻女孩逼上了手术台,算法只是忠实地执行了“凡她有的,给她更多;凡她没有的,连她仅有的也要拿走”。

另一个对女性影响巨大的信息渠道是商业广告。

女性受商业广告的影响要比男性高出84%。这意味着一旦品牌利用广告开始讲述女性故事,不论是正面还是负面的影响,都能比我们想象得要更加深远。

现实是什么样呢?挺多品牌开始讲女性故事了,可是美妆护肤品品牌一旦讲女性故事的时候,我们总是能看到非常多的隐忧:

年轻的女明星举着护肤品讲述自信,这并不能换成普通女性的自信;熟龄女性在镜头前侃侃而谈,对抗年龄焦虑,可是镜头从来没有离开过她那张完美无缺的脸。

张晶晶在造就的舞台上演讲

普通女性就会形成,“哇,也许只有消费,才能对抗年龄衰老”这样的印象。

而关于女性是否要结婚、婚姻压力的广告,一片悲情之后,最终除了大家心有戚戚,并不能让弱者从此强悍起来。可能能做的,只是在拍下商品的一瞬间,感觉到自己似乎举起了独立的大旗。

说到这,可能你们都会觉得,这些都是年轻女孩儿和三四线城市普通女性的问题。可是智慧的中产女性,并非真的作壁上观。

让我们试着结合前面几个例子,来描述一下中产女性的画像:可能偶尔会因为好奇,去围观一下李佳琦的直播间,但最常看的是章小蕙或者表姐F;也是医美机构的常客,但是一直不着痕迹地变美;也有自己喜欢的明星,但永远只在闺蜜群里讨论;日常消费和购买一些特定的商品与服务,是中产女性维护自己生活的重要方式。

这中间也有属于她们的消费主义问题,但大多无伤大雅。

可是中产女性会发现,她们喜欢买的那些特别的小众的贵价的商品,会越来越贵。即使再抱怨还是得买,否则可能会因为买不了而产生掉入阶层的恐慌。

女性群体内部应当不割席

中产女性常常会因为各种各样的原因,想要与其他女性群体割席,例如把底层女性的境遇归结为个体的堕落,或者是出于要融入男性社会的需要,对于女性议题保持沉默。她们甚至意识不到,这本身已经是她们弱势地位的一种窘境体现。

她们不知道,沉默也是要付出代价的:一方面,在快速消费的快感驱动的消费市场里,大量的生产资料,会被用于生产迭代的、快速消耗的商品,那么可以用来生产那些精工的小众产品的生产成本,就会越来越高。

另一方面,生产者会变得越来越少,可是中产女性,是没有办法放弃那些消费的。当供需出现这样的问题的时候,这些高质量商品的定价就再也不是由成本决定的了,它是由供需差和消费者的支付意愿决定的。自然这些产品会变得越来越昂贵。

直到有一天,中产女性也不得不和其他女性一样,在电商大促的喧嚣里面集体沉沦,顾不上姿态好看与否。

博尔赫斯(Jorge Luis Borges)说过,人类在情感上需要归属于一种崇高的、超越普遍意义的、高于我们自身的使命。并非所有女性,一定要手挽手起来共同突破天花板,也不是每个人都需要,在自己的生活已经非常艰难的同时,一定要去关心同族的命运。

可是如果这个社会上最具有潜力的女性群体,止于追求和维护一种符号式的生活,并且因为自己暂时的安全而保持沉默,那么所有的独善其身,到最后都会沦为一厢情愿的幻想。

03 女性消费的困境,是女性何去何从的问题

应该如何去改变呢?不妨先来看一看,男性消费的特点。我们从长期的研究中尝试着归纳了几个男性购物的特点:

第一就是目标明确;第二就是他的消费精力分配是主次分明的,只有到买车、电子产品、自己钟爱的球鞋的时候,会亲自下场。可能大家会说这是兴趣使然,其实这是男性很精明的精力分配策略。

但这些特点女性真的不具备吗?女性在购物的时候能做到几点呢?答案是全部。

80%的女性在结婚之后对于孩子的教育、健康,家人的健康的消费是相当精明的。那些妈妈们在妈妈群里说的攻略真的堪比论文,因为她们有了明确的家庭责任,和教育子女的目标以及期望。

这个时候,女性做出的消费决策的理性程度,甚至超过男性。

女性待重燃的目标感与策略性

所以,改变我们的消费行为,让我们的消费变得更有主见、更明智的终极方法,就是在我们自己的生活里,也找到属于你自己的目标和追求方向。

但是,不论是建立目标,还是获得目标的方法,不要从网红明星那里来,不要从社交媒体来,不要从成功人士的知识星球里来。

没有完整自己走过一条路的人,无法真正坚持自己的选择。我们一定要投入到与真实世界的碰撞当中去,带着我们自己的欲望、渴望、希望,去现实的泥泞里接受检验、去伪存真。

追寻答案的过程,一定不可能是一帆风顺的。但是不论是挫折,还是向目标的进发,都能够帮助我们一点点摆脱情绪和想象,发现现实世界里从来都不单一的规律。一旦我们能够获得自信,重建自己和世界的关系,我们和物品、消费的关系,也会变得更有建设性。

但在当今的社会洪流中,由独立女性们自己去奋斗,将会是异常艰难的。公共力量和群体力量都需要参与其中。

企业是非常重要的公共力量,如果商业品牌想要在广告中讲述女性叙事,他们就应当鼓励和帮助这种追寻,甚至用企业成长的智慧去帮助找到可能的答案。

我们看到一些积极的例子:例如内衣品牌内外,携手舞蹈家谭元元非常细腻地展现了女性执着追逐梦想的过程,耐克在六一儿童节告诉小女孩们,从小在运动中不畏难,长大了什么都不怕。而奔驰,更是用百年前推动了整个产业发展的女性,鼓励现代女性,勇敢地追寻和遇见自己。

勇敢地追寻和遇见自己

我们的商业品牌,如果能够超越简单粗暴地对女性的境遇发出一些共情的逻辑,去找到鼓励、展现更多榜样的可能性,品牌自己也会收获更有质量、更长久的忠实追随者。

社会价值和商业价值从来不是两难的选择,而且我们还需要更多公共的声音,我们还需要更多更多的普遍的榜样。

今天当我们说起女性对抗年龄焦虑、寻找职业发展、活出自我时,绝大多数举出的例子都是女明星,但是她们早已经占据了比普通人更多的社会资源,并不是说这样的榜样不具有力量,可是如果一直都是女明星在教育我们,女生应该怎样,社会对于女性发展的认知,也会越来越窄。

当乘风破浪的姐姐们,仅仅因为30岁了还驻颜有术,30岁了还能上舞台蹦蹦跳跳,30岁了还那么有个性,就被我们狠狠追捧的话,那么我们的未来一样不会明朗。

中国女性的消费问题,本质是中国女性群体何去何从的问题

今天中国女性的消费问题,本质是中国女性群体何去何从的问题,是我们仍然在苦苦追寻自身价值问题,但是已经有一些人获得了部分的答案,我们需要这样的女性更多勇敢地站出来分享,站出来去帮助。

我们要做的只是日常生活里的点点滴滴:职场的女老板不是阻碍下属的发展,而是更多地帮助女性学习在职场坚实地迈步;生活里在网上看到不明所以的三四线女性奇装异服,我们不应当急着去批判,而应当试着理解,这是曾经封闭世界里的人们,尝试和外界学习沟通的方式。

独立自主地构建自己的生活

直到有一天,无论你是开着宝马车背着爱马仕,奔向你的新工作,还是骑着你的自行车背着你的小菜篮,回归到田园,人们不需要为此再去争辩,因为人们意识到,这是你独立自主地在构建自己的生活。

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