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Roku与Netflix的争宠之战

财经涂鸦 · 2020-07-06
Roku的智能电视操作系统暂无敌手。

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者 华夫饼,36氪经授权发布。

据公司情报专家《财经涂鸦》消息,美国流媒体公司Roku近日与全球最大的食品杂货零售商之一Kroger达成协议,Roku将在其最近推出的购物者数据应用程序中使用Kroger的购物数据。

让广告商而在新冠肺炎爆发期间,Roku用户每周收看流媒体内容的使用时长迅速增长。3 月 1 日当周,Roku一跃至热门在线视频使用时长排行榜榜单前10,并连续数周占据榜单前10。

Roku成立于2002年,于2017年上市,其主要业务是通过Roku播放器(一种类似国内的微型机顶盒)提供流媒体服务。它的收入主要分为销售播放器与视频平台两大类业务,其中播放器业务主要是销售搭载Roku系统,能播放电视节目和Netflix、Hulu等流媒体节目的电视盒子。视频平台业务收入则主要分为广告、频道分成、频道推荐及操作系统授权。

而Roku操作系统类似于电视机上的AppStore,用户可以购买内容、订阅频道或观看免费的含广告视频。目前合作预装Roku系统的厂商主要包括TCL、海信、日立、JVC、飞利浦、三洋、夏普等。

晋级程序化广告市场

继2019年以1.5亿美元的价格拿下私人控股的DataXu后,Roku晋级为程序化广告市场的领头羊。DataXu是一个能为营销人员提供实时数据和购买视频广告活动的需求方平台。它提供自动竞价和自助软件,允许市场营销人员管理跨越各种数字平台的程序化广告活动。

DataXu还利用先进的TV 和 OTT 媒体规划工具来帮助营销人员优化电视、 OTT、桌面和移动设备的业务成果。DataXu通过对每秒数以百万计的广告展示次数进行程序化评估,为营销人员提供实时数据。

收购DataXu时,Roku创始人兼CEO安东尼·伍德表示,电视广告正转向OTT,以及一种注重品牌业务成果的数据驱动模式,这样的收购将加速Roku的广告平台,同时帮助其内容合作伙伴更有效地货币化。

进军OTT广告市场

近年来,Roku已将重心从初期的销售硬件设备转向销售广告,广告逐渐成为其收入的主要来源。Roku目前主要提供三种视频类型:订阅型视频、广告支持型视频与购买型视频,这几种视频类型都有不同的广告收入。

据Roku的财报显示,公司2019年度实现收入11.29亿美元,同比增长52.04%,2020年第一季度实现收入3.21亿美元,同比增长55.21%。2020年第一季度营收结构为平台业务(含广告)贡献2.3261亿美元,占比72.5%,而播放器实现8821万美元收入,占比27.5%。

Roku的流媒体播放器共有超过1800个频道。Roku一方面提高硬件播放器的技术含量,同时与很多知名电视品牌商展开合作,如TCL、海信、日立、JVC、飞利浦、三洋、夏普等都是Roku的合作商。

截至2019年中,Roku在美国市场拥有超过4100万台活跃的媒体流媒体设备(约占市场的15.2%),比排名第二的索尼PlayStation系列高出约36%。

相较于传统电视广告,Roku的互联网广告可以通过数据收集实现千人千面的精准投放、更适合即时广告投放。Roku使用智能操作系统改造传统的有线电视,结合了两者的优点,为电视用户提供个性化的广告内容,也为传统广告商提供更精确的数据服务。

而相比YouTube、HBO或Netflix等内容提供商,Roku的优势在于其为用户提供一个统一的视频平台,而不涉及原创视频,中立的视频平台对于各家内容提供商更具有吸引力。在美国,有线电视价格约为每月80-100美元左右。而使用电视盒子用户可以自由的选择想要观看的内容,对于用户来说,使用电视盒子也可以节省较多的费用。

2020年,由于新冠肺炎爆发,人们被要求居家隔离和办公,Roku用户每周收看流媒体内容的使用时长迅速增长。据AppAnnie数据, 2020 年 3 月 1 日当周,Roku在厮杀激烈的流媒体领域脱颖而出,一跃至热门在线视频使用时长排行榜榜单前10,并连续数周占据榜单前10。

Roku创始人安东尼·伍德表示,这次公共卫生事件正在加速观众和行业向流媒体的转变。人们在家的时间越来越多,看电视的次数也在增加。观众之所以选择流媒体,是因为它提供的优质内容和价值。失业率的上升和潜在的经济衰退风险使得价值呈现出前所未有的重要性。自卫生事件发生以来,这些因素推动了新用户增长率的大幅上升。

从短期来看,卫生事件正在减缓Roku视频广告业务的增长。尽管广告商正在缩减开支,但预算减少意味着营销人员正在寻找更有效的投资方式,而这将加速向流媒体广告的转变。

虽说流媒体行业竞争激烈,但是Roku不但排行榜上逆袭上榜,在股价上同样表现完美。Roku最新的股价为115美元/股,相比其2017年上市的发行价14美元/股,涨幅已达到721%。

硬件平台转型互联网内容平台

Roku创始人兼CEO是安东尼·伍德,在Roku成立之初,安东尼·伍德希望把用户群定位在大屏幕电视机的高端用户上,这类用户希望使用先进的视觉效果,因此Roku推出的首款产品是售价高达500美元的HD1000媒体播放器。

但是随着互联网的发展,安东尼·伍德认识到其硬件业务模式有很大的局限性,作出从硬件平台转型到互联网内容平台的改变,并挖掘流媒体行业的竞争优势。如今的股价也验证了安东尼·伍德决策的正确性。

2012年,Roku筹集到4500万美元,投资方为新闻集团、英国天空广播电视台、MenloVentures、GlobespanCapital Partners等。2013年,Roku从媒体巨头赫斯特集团、新闻集团、子公司英国天空广播公司和某匿名投资机构再次募得6000万美元。

2014年,在新一轮的融资活动中,Roku筹集到了2500万美元。2016年,Roku以9.92亿美元的估值成功融资4500万美元。并于2017年成功登陆纳斯达克,股价飙涨67%,在IPO中又成功募集超过2亿美元。

从流媒体行业的现状来看,当下全球流媒体竞争异常激烈,除了最大的竞争对手奈飞外,随着苹果、谷歌、亚马逊等进入流媒体领域,Roku面临的竞争将更加激烈。如何守住股价涨势和锁定在线视频使用时长排行榜单前10,Roku还需要更强的实力。

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