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清算扎克伯格

远川科技评论 · 2020-07-06
扎克伯格已经脱离了硅谷行动纲领,跟特朗普走得太近了。

编者按:本文来自微信公众号“远川科技评论”(ID:kechuangych),36氪经授权发布。

作者 | 龚方毅

编辑 | 李墨天

这几年总有人说,扎克伯格走的离硅谷越来越远。

对于硅谷,扎克伯格是做出过贡献的。但接连收购Instagram和WhatsApp后,Facebook迟迟没交出下一个让人惊叹的产品,反倒是领导班子出现了内部斗争,先是独董苏珊·德斯蒙德·赫尔曼出走,另一个董事马克·安德森随后离职。为了让领导集体更具凝聚力和向心力,扎克伯格换掉了9 个董事会成员里的 4 个。

这些久经考验的同志一个个离开司令部,去了疗养院和干休所,人们不禁怀疑,扎克伯格还有没有带队伍的能力?

2018年,美国联邦贸易委员会的调查让Facebook元气大伤。这种问题之前一直是首席产品管克里斯·考克斯来处理,但在与美国政府达成50亿美元和解协议后,被视作下一代领导集体核心成员的克里斯·考克斯也离开公司。跟扎克伯格一起创办公司的克里斯·休斯更是语出惊人:Facebook的庞大规模已经威胁到了美国的民主。

随着美国各地反种族歧视示威的蔓延,硅谷左派纷纷搞起了新一轮大串联,5 月中旬左右,Twitter 开始实行新政策,标注或提供有关新冠病毒虚假、误导信息的警告,并表示,今后可能会将事实核查的标签扩大到其它议题上。Reddit也迅速和特朗普做切割,关停了平台上的极端主义社区。

在给一群科学家的回信中,扎克伯格说,他和太太对“特朗普总统的分裂和煽动性的言论深感震惊和厌恶”。但到现在为止,扎克伯格并没有把批评贯彻落实在行动上,打开Facebook,特朗普想说什么说什么。

这种行为引发了新一轮的不满,Facebook的衣食父母开始成群结队地离开。可口可乐、联合利华、微软、星巴克、耐克、阿迪达斯……名单还在扩充。扎克伯格将至少为此付出九位数的代价。

表面上是一场大型政治正确演习现场,但本质上,扎克伯格已经脱离了硅谷行动纲领,站在了人民的对立面。

Part.1 集体割袍

大选年是非多。

5 月中旬左右,Twitter 开始实行新政策,标注或提供有关新冠病毒虚假、误导信息的警告,并表示今后可能会将事实核查的标签扩大到其它议题上。26 日,第一枪打在了特朗普身上。

Twitter 在美国总统一条关于选票邮寄可能被破坏的推文上打上“请核查事实”的蓝色标签,引来特朗普一纸行政命令限制社交媒体内容审查权的报复。

29 日,特朗普同时在 Twitter 和 Facebook 评论美国黑人运动,并警告军队已经上路, “不管发生什么困难,我们都会控制住,但是当抢劫开始,枪声也将作响”。Twitter 没有被总统之前的威胁吓住,再送特朗普一张注意暴力言论的标签,还把这条推文给折叠了,算是坚决贯彻了硅谷的行动路线。

随后,扎克伯格粉墨登场。

但他没有如人们预期中的重拳出击,而是决定保留该帖。他说“我强烈不同意总统的讲话方式,但我认为人们应该能够亲眼看到它……”

内忧外患很快袭来。先是 Facebook内网涌现出一批质疑、批评扎克伯格做法的帖子。一部分员工发起并发起了“虚拟罢工”。还有一些人选择在公开渠道 diss 东家。

比如一位 Facebook 的研发主管发推文说“我是一名 FB 员工,我完全不同意马克对特朗普最近明显煽动暴力的帖子置之不理的决定”。另一位 Facebook 重要人物、主导 News Feed 产品设计的 Ryan Freitas 说“马克(扎克伯格)错了,我会尽最大努力改变他的想法”。

6 月 1 日,提供在线治疗的公司 Talkspace 宣布将终止与 Facebook 的合作协议。接着,雪球越滚越大,迄今为止至少 400 家公司暂停或者终止与 Facebook 的广告合作。一些广告主说,为了控制损失,Facebook 开始每天打电话,并向广告商发送电子邮件,以缓解他们的担忧。

Facebook 从来没有遇到过如此重大的民意翻车事件。它多年来在干涉大选和侵犯用户隐私等问题上举步维艰,但其庞大的数字广告业务一直向前奋进。去年 Facebook 进账 707 亿美元,98% 来自广告。

不过这一次可能不太一样。市场开始更多担心 Facebook 商誉损失以及随之而来的广告损失。于是高管们一直试图安抚客户,大多都无济于事。

广告主们压力也很大,如果这时候不跟扎克伯格划清界限,就会收到它们的大客户比如政客、超模、演员,甚至哈里王子夫妇的清算。

上周,扎克伯格与抵制活动的组织者通过远程会议进行沟通,品牌方强烈要求 Facebook 做出改变。然而根据五位知情人士的说法,扎克伯格向广告商传达的信息很明确: 我们不会退缩。

接着,他私下告诉员工,“我猜所有这些广告主很快就会回来”。并且,他还说小企业构成了 Facebook 广告收入的“绝大部分”,现在不屈服的做法可以使公司免受更大广告客户的威胁。[1]

但在众多人看来,扎克伯格再多的解释都只是在为一件事遮掩:他是特朗普的同盟。

Part.2 共和党早已打入Facebook 内部

2011 年,小布什政府时期的白宫办公厅副主任乔·卡普兰加入 Facebook,从美国公共政策副总裁一路做到全球公共政策副总裁,他的主要任务就是给白宫吹风,形成对 Facebook 有利的高层话语权。

卡普兰可谓是军政领域一颗冉冉升起的新型。他在海军陆战队当了四年炮兵军官,然后在高院大法官手下做了几年书记员。

在这期间,卡普兰从民主党人变成了共和党人。2000 年小布什竞选总统,卡普兰担任团队的政策顾问,后来随着主子一起进入白宫,官至负责政策事务的副幕僚长,放在中国,属于中央书记处里的干部。

在 Facebook 内部,卡普兰相比其他人更偏保守。他不同意限制煽动种族议题的内容。

成功说服扎克伯格保住一些涉嫌发布假新闻的 Facebook 群组。当 Facebook 决定修改内容推荐算法、让用户更多看到家人和朋友的信息而非新闻出版商时,卡普兰又站出来反对,理由是怀疑这样的算法是否不成比例地损害了保守的出版商。

这些政策有意、无意的帮到了特朗普。《华盛顿邮报》说,早在 2015 年扎克伯格曾经想要限制特朗普的口无遮拦,但后来,Facebook 制定了一些规则,让这位总统候选人得以容身。2017 年 8 月,英国广播公司(BBC)发布了对特朗普竞选团队一名成员的采访,后者称“没有 Facebook,我们就不会赢。”

特朗普主政美国以后,卡普兰在Facebook内部的地位也水涨船高。2019 年,扎克伯格在华盛顿花了 1670 万美元的游说资金。他让卡普兰安排与有影响力的保守派人士共进晚餐。而且扎克伯格似乎跟特朗普和“驸马爷”库什纳也建立起了私人关系。

一些现任和前任 Facebook 雇员告诉媒体,随着特朗普的地位增长,Facebook 对其忌惮之意也在增加,并对越来越多的右翼用户采取了更加恭顺的行为,打破了人们在该网络上看到的新闻平衡。

对此,《华盛顿邮报》曾毫不客气的评论说,“对特朗普的让步导致了世界信息战场的转变,为越来越多精通数字技术的政客不断向数十亿人推销错误信息和煽动性政治语言铺平了道路。”

伴随卡普兰的崛起,Facebook 首席运营官、也是硅谷最受人尊敬的女高管桑德伯格(Sheryl Sandberg)的日渐式微:公司需要民主党的声音,但更需要共和党的支持。

《纽约时报》评论说,桑德伯格和卡普兰,一位是民主党人,一位是共和党人,两者之间存在一种微妙的平衡,然而在特朗普执政期间,“天平开始向右倾斜,将桑德伯格挤到了更边缘的位置。”

Part.3 从商业投机到政治投机

自创办Facebook 起,扎克伯格便通过精心设计的股权结构牢牢掌握着 Facebook 所有的权力。后来他成了最年轻的亿万富翁,重塑了世界各地的政治竞选、广告业,为22亿人当家作主。人们同时也看到了扎克伯格对政治和权力的野心。

他成了清华经管学院顾问委员会委一员、用浓厚纽约州口音的普通话在清华大学演讲、无视雾霾天跑步穿过天安门广场、经过故宫,最后到达天坛天安门广场跑步。他穿梭在印度远郊的麦田和电线杆之间,希望帮那些吃不饱饭的村民变成数字公民。

2017 年,他的个人挑战是“去 50 个州旅行,和人们谈论他们的生活和对未来的担忧”,有意思的是,一般做这件事的都是美国总统候选人。他甚至拟订了一份新的协议,确保自己在不失去 Facebook 的情况下出任公职。

扎克伯格曾在特朗普刚当选的一段时期内与其保持一定的距离。但随着特朗普民调走高、几乎所有大公司都开始“右转”后,扎克伯格和 Facebook也开始右转。当民主党对他发起进攻后,他左手派桑德伯格安抚,右手派卡普兰亲近特朗普。

特朗普也需要扎克伯格。他喜欢有钱人。也喜欢对他有用的人。扎克伯格身兼这两种身份。

去年秋天,扎克伯格夫妇、彼得·蒂尔夫夫(不是错别字)、特朗普夫妇以及驸马爷夫妇共进晚餐。日程、议题、与会者信息全部保密。一直到 11 月被 CNBC 踢爆。

晚宴在白宫一楼的蓝厅举行。绝大多数时候都是特朗普在说话。气氛非常欢乐。

Facebook 的早期投资者罗杰 · 麦克纳米(Roger McNamara)说相信他们达成了一些“模糊的协议”:身陷反垄断挑战的 Facebook 想得到总统的保护。而总统则需要 Facebook 帮助以能赢得大选。

现在,美国司法部正在调查科技巨头的垄断事实,对象包括亚马逊、Google、苹果、Facebook。但了解调查情况的人说,Facebook 在华盛顿表现得就像一家无忧无虑的公司。它继续买买买,更进一步打通 Messenger、WhatsApp 和 Instagram。[2]

2019 年 9 月,纽约州总检察长宣布对 Facebook 是否违反反垄断法展开跨州调查。这是扎克伯格遇到过的最明确的斗争信号。

一周后,扎克伯格出现在华盛顿。在市中心丽思·卡尔顿边上一间高级餐厅里,扎克伯格和长期批评 Facebook 安全和隐私政策的民主党高官一边吃着烤三文鱼、鸡肉馅饼和烤抱子甘蓝,一边按照桑德伯格的“指示”,认真听讲,并对包括干涉大选、加密货币等一系列议题做出承诺。

结果谁也没想到,与民主党人士的会面只是另一场重要会议热身前戏。9 月 19 日,在库什纳和卡普兰的安排下,身穿深蓝色西装、打着勃良第色领带的扎克伯格,走进白宫椭圆办公室。在这之前,扎克伯格让手下向他简要介绍一下特朗普在 Facebook 上的情况,这样他就可以在椭圆形办公室里“不经意地背出一些统计数据”。[3]

椭圆办公室内,扎克伯格坐在库什纳和卡普兰之间,面对着特朗普和他的大杯健怡可乐。扎克伯格恭维特朗普是世界上在 Facebook 最活跃的领导人。曾在一系列问题上猛烈抨击 Facebook 的特朗普接过话茬说社交媒体帖子中的对话“很好”。

一个月后,便是那场秘密晚宴。

今年 5 月,特朗普在那条引起广泛争议的贴文发布几小时后打了个电话给扎克伯格。扎克伯格告诉特朗普,这个帖子让公司陷入了困境。扎克伯格的副手们则早就给白宫官员打了电话,让他们调整措辞或者干脆删了它。

几个来回之后,特朗普再次发帖说那只是一个警告。接着,扎克伯格解释不删除特朗普贴文的几点理由,其中之一便是特朗普补发的解释。

今年 6 月,Facebook 删除了一些含有纳粹含义的特朗普竞选广告。不过,内部调查显示,广告没有违反 Facebook 的广告政策。

但扎克伯格还是删了。他回到人民群众中去了吗?硅谷不这么觉得。群众们觉得这可能是扎克伯格的障眼法,为了不让自己看起来过于迎合特朗普。

总之,这场清算还在继续。

参考资料:

[1]. Zuckerberg Tells Facebook Staff HeExpects Advertisers to Return ‘Soon Enough’. The Information

[2]. What’s Facebook’s Deal With DonaldTrump? New York Times

[3]. Now More Than Ever, Facebook Is a‘Mark Zuckerberg Production’. New York Times

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