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焦点分析 | 小米电视冲高端,能推高毛利吗?

陈卓 · 2020-07-06
小米的高端梦关键性指标掌握在别人手里?

还能复制薄利多销吗?

7月3日,小米自研第一款OLED电视正式发售。这款电视为65英寸的OLED电视,作为小米旗下首款超高端电视,采用OLED自发光技术,有98.5% P3广色域和AI Master智能画质引擎。小米认为,这实现了画质的突破性提升。

如果不算98英寸巨幕的Redmi电视,这款被定义为“大师系列”、定价12999元的OLED电视是目前小米电视最贵的一款产品,但这个价格在目前市面上的OLED电视中,仍旧主打性价比。

高端中的低端价,这很“小米”。

5年冠军,对手上线

小米的成绩在于,截至2020年第一季度,小米电视已连续五个季度登顶中国智能电视销量榜第一。

36氪制图,数据来源:奥维

小米之前抓住的是要求便宜、尺寸大、质量过关、保修靠谱群体。在很长的一段时间内,没有真正能对标的对手。

小米电视的成功,受益于电视市场的智能化潮流、小米的高性价比打法、小米电视系统/内容上的优势、乐视/暴风等竞争对手先后跌倒等多方面因素。

纵向来看,比小米有名、高端的,价格比小米高;但是比小米性价比还高的,品牌价值和渠道又比不上小米。

但是当前消费升级了,市场环境也变了。

首先,传统电视厂商开始逐渐放下身段,玩起性价比打法,小米在逐渐失去优势。

海信、TCL都有小米智能电视同等价位的产品线。自媒体家电首席先声整理了32英寸、价格均价千元左右的电视参数进行对比,三款电视屏幕外观相近,但细细比较有差别。工艺而言,小米相对粗糙。

智能电视千元价位热销品,图片来源:家电首席先声

以观影为例,三款电视都保证了较为清晰的画质,高速动态画面基本可以保证不抖尾、不拖动,基本的流畅度还是能够满足。但是,小米的扬声效果稍弱一些。

其次,国内智能硬件公司也开始布局智能电视。

虽然小米电视在出货量数据上仍旧领先,但华为也推出OLED,媒体称OPPO、realme、一加也将在今年下半年推出电视产品。

尤其是华为。去年荣耀智慧屏在开发者大会之后,华为就开始在电视市场猛进。在高端上,有华为智慧屏 X65,两万多的 OLED,对标索尼、LG;入门性价比端产品有荣耀智慧屏 X1,618还打破了京东电视尘封5年的销量纪录。

技术受限,高端是个梦?

5G手机是小米冲高端市场的前行者,作为小米的又一大营收贡献阵地,此次的OLED电视也是小米高端战略的延续。

DOLED有自发光、广视角、几乎无穷高的对比度、较低耗电、极高反应速度等优点。

适用于如主机玩家、蓝光电影爱好者、Netflix 等平台的观众,或者对于电视的使用率极高,且对性能、画质非常挑剔群体。此前由创维、索尼、三星、LG 等品牌承载。

需要提及的是,小米手机和电视都是小米自研产品,自研产品会让小米相对于生态链模式付出更多的投入代价。

以5G手机为例,小米财报显示,由于5G和高端手机推广导致销售费用率提升,研发投入持续增加。2020Q1小米销售费用率5.28%,同比增加1.07个百分点。

2020Q1小米研发开支为19亿元,同比增加13.4%,小米解释主要是由于研发项目及研发人员薪酬增加所致。

小米电视走向高端,也需要继续面对研发投入和销售费用等的不断增长。

研发费用投入过低是小米的长期历史问题,这个问题不解决,小米可能始终难往更高层次突破。要想在高端市场做出新成绩,小米势必需要研发上面还是得再下一番功夫。

36氪制图,数据来源:公司公告

但是,小米的智能电视技术水平怎么样?

家电互联网行业分析师梁振鹏告诉36氪,从技术来看,OLED电视80%的技术成本来自显示面板,但是小米目前没有这项技术,也没有电视整机组装能力。

“小米的自研,主要在于外形工业设计、用户界面等层面,小米没有手机工厂,在5G领域的技术专利是非常少的。”

小米的高端梦关键性指标似乎还掌握在别人手里。

盈利空间有限?

申港证券在5月份智能电视研报指出,OLED等显示技术高速迭代为产品高清化打造了基础。

梁振鹏认为,OLED前景较广,代表着未来发展方向,迟早会取代液晶电视成市场主流。

但是,小米一直以来的品牌形象就是性价比,此次推出的过万元的产品以及后续不断的高端产品布局,用户是否会买账未可知,能不能卖得动也不一定。

上线不到4天,截至发稿,小米京东官方预约数量为1311,实际支付数量目前未知,但或会小于预约数量;小米淘宝官方显示仅有9人付款。

上述采访对象认为,OLED的利润比液晶电视高,小米是挣钱的,但是同样因为小米走的性价比路线,盈利空间就变得有限。

从毛利率上看,最新一期财报显示,2020Q1小米IoT产品毛利率为13.41%,这个利率同苹果动辄30%毛利率相比,差距很大。

图片来源:天风证券

这意味着小米的性价比如果持续蔓延到高端,较低的毛利率依然难以带来净利润的大幅度提升,品牌价值依然难以上升一个台阶。

这决定了小米的高端产品是持久性还是依靠“黑科技”一时打出的噱头。若无法带来客观净利,或无助于小米公司本身以及股价和市值的表现。

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