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面对亚马逊这个“奸商”,Shopify决定做个“殷商”

神译局 · 2020-07-06
它是美国第二大电商平台,却没多少人知道。也许,接下来会有所改变。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:众所周知,亚马逊是美国在线零售行业的巨头。然而,要想在亚马逊平台上架你的产品,你可能需要支付的费用就包括平台订阅费、高昂的产品佣金、配送费、仓储费以及广告费用等。亚马逊还会通过大数据分析挑选畅销产品,通过价格战的手段,推出自主品牌的产品。面对亚马逊的种种“奸商”行为,一个相对没那么为人所知的电商平台,决心要做一个“殷商”。这篇翻译自《卫报》的文章,原标题是Shopify – the good shop to Amazon's bad shop,作者Sirin Kale在文章中介绍了美国第二大电商平台Shopify。

图片来源:James Melaugh

你可能从未听说过Shopify,或者可能略知一二,但你实际上是有可能是使用过这个平台的。

在出台封城禁令之初,通过社交平台Instagram买来的慢跑鞋,后来是不是一直“在吃灰”?那些几个月都可能没再穿过的健身潮牌Gymsharm短裤,加之现在所有的健身房都关闭了,是不是更没有机会穿了?你之前在网上买的咖啡豆,是不是一边放在家里等着它“发霉”也不喝,一边又殷切地盼望外面的咖啡馆重新开业?

Shopify这家公司,除了能够提供看得见的终端网站支持,还具备协助用户添加库存、追踪库存以及完成销售所需的处理能力,能够让任何人都能建立自己的在线商店,并销售自己的产品。

由于价格实惠,Shopify受到了那些无法支付昂贵定制网站建设费用的中小型品牌的青睐。其提供的基本套餐每月仅售29英镑起。目前,大约有100万个品牌都在使用Shopify提供的服务,其中还包括百事(Pepsi)和超快时尚电商品牌Fashion Nova。在这些品牌中,有大约8万个品牌都来自英国。

在繁华商业街区苦苦挣扎的同时,Instagram等平台也不太可能发展成为电商巨头,而Shopify却有极高的用户流量。

仅在2019年,全球共计有3亿消费者从Shopify的在线商家购买了商品。事实也证明,如果你在Shopify2015年IPO的时候投资了5000美元的话,那你的这笔初始投资目前的价值大约有11.1万美元,投资回报率达到了不可思议的“天文数字”2076%。

“这个平台随处不在,但同时又处处不见身影。”澳大利亚斯威本科技大学(Swinburne University)零售与电商专家肖恩·桑兹教授(Sean Sands)说道。

Shopify位于加拿大总部办公室的员工。图片来源:Bloomberg/Getty Images

不过,这个局面接下来可能会有所改变。随着Shopify全新的购物应用Shop的推出,这家公司正在步入大众消费者的视野。

Shopify推出的全新应用,直接省去了商户自建店铺的麻烦,还能够向终端消费者提供基于其兴趣而言的产品推荐,并且不会出现任何广告。

对此,Shopify首席运营官哈雷·芬克尔斯坦(Harley Finkelstein)说,“你可以把我们这款应用,看作是一款真正意义上的个人购物助理。它能够给你更直观的在线购物体验。”

这是一个雄心勃勃的计划,将直接让Shopify成为亚马逊或者Etsy等平台的竞争对手。不过,芬克尔斯坦坚称,他们并不是要抢夺亚马逊的皇冠。

“我们的目的,并不是要做一个交易平台(Marketplace),”芬克尔斯坦说,“而是让终端消费者不仅能找到新的本地企业,而且还能跟他们喜欢的品牌互动交流。”

与亚马逊不同的是,Shopify不会向商户提供可以储存货物的仓库。如果不选择Shopify的运输服务,那各品牌就需要自己控制管理其供应链。

至于Shop这款应用是否是一个交易平台这个问题,则是大家主要讨论的焦点。值得注意的是,与其他在线交易平台不同的是,使用Shop应用的品牌,不会遭到平台的“疯狂掠夺”。

除了向品牌收取大概2.4%至2.9%的交易手续费率之外,Shop应用不再向品牌收取使用平台的佣金。就佣金而言,亚马逊则会向品牌方收取每件商品0.75镑的佣金,外加7%至45%的其它费用。

“Shopify的盈利模式是,通过Shop应用帮助更多的消费者从更多的Shopify商户购买商品。”芬克尔斯坦解释说,“只要商户能成功,我们就可以成功。”

那么,Shopify是否是下一个人人皆知的零售巨头呢?目前还不是,但这却是Shopify的发展目标。

“我们喜欢把自己定义为成功品牌背后的品牌。”芬克尔斯坦说,“而这一点,已经在加拿大市场中所有体现。”(Shopify总部设在加拿大渥太华。)

自2015年Shopify上市以来,加拿大国家银行(National bank of Canada)的分析师理查德·谢(Richard Tse)就一直在观察分析Shopify的股票。“大家都认为,Shopify在试图与亚马逊竞争。”他说,“而从表面上看,它推出的Shop应用看起来可能的确如此。但实际上,他们真正想做的,只是希望为更多的商户带来更多的生意。”

Shopify在纽约街上投放的广告。图片来源:Richard Levine/Alamy Stock Photo

那么,亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是否需要保持警觉呢?也许是吧。

据市场研究公司eMarketer的调查研究,去年,Shopify在美国的电商销售份额超过了eBay,仅次于亚马逊。如果使用Shop应用的消费者人数暴增,那对于厌倦了亚马逊高额费用和供应商伙伴咄咄逼人做法的中小型零售商而言,这将是一个极具吸引力的替代方案。

芬克尔斯坦已经承诺,Shopify绝不会利用Shop应用来模仿亚马逊最臭名昭著的做法之一,即根据平台销售数据,通过自主品牌上架那些最畅销的产品,并且以更低廉的价格出售,直接影响了零售商的利益。

使用Shopify也几乎非常方便,你几乎不需要任何技术或者编程技能。“使用起来真的非常方便。”精品珠宝品牌Maya Magal的市场营销经理塔姆辛·戈登(Tamsin Gordon)说。戈登以前也在一家在线零售品牌工作,只不过那个品牌并没有能力在繁华商业街区开店。当时,她也需要开发人员去帮忙管理网站。

后来,戈登来到了Maya Magal工作。这家公司的规模,比前一家公司还小。总部办公室只有4名员工,因此,她不得不自己来管理电商网站。“这种体验也是非常直接的。”戈登说,“我能直接改变网站的前端,统计库存信息,生成并分析相关营业数据。这些事情都是我独立完成的,而在上一家公司,我都是让技术人员帮忙完成这些工作的。”

而Shopify则直接让在线业务的门槛变得更低。“科技已经从根本上做到了让一个人也能创建一个大的企业。”芬克尔斯坦说,“而Shopify则是实现这一结果过程中的重要环节之一。我们想做的,只不过是想要提供一个公平的竞争环境,让小企业也能跟大型企业和零售商竞争。”

为此,芬克尔斯坦还专门以真人秀明星凯莉·詹娜(Kylie Jenner)来举例。前不久,詹娜就将其创建的美妆品牌Kylie Cosmetics大部分股权以6亿美元的成交价,转让给了美妆集团Coty。他说,Kelie Cosmetics一共就只有13名全职员工。

真人秀明星凯莉·詹娜(Kylie Jenner)创建的品牌也在使用Shopify。图片来源:Startraks/Rex/Shutterstock

“他们的品牌直接在与丝芙兰(Sephora)、魅可(MAC)以及欧莱雅(L’Oréal)等品牌竞争,但相比之下,他们的员工数量却极少。” 芬克尔斯坦说,“通过借助Shopify平台的技术,Kelie Cosmetics在结合现有客群的基础上,成功地把产品销向了全球市场。”

Shopify另一个引人注目之处在于,该公司似乎不受经济衰退的影响。2006年,德国出生的加拿大籍企业家托比亚斯·吕克(Tobias Lütke)创立了Shopify。在那之前,吕克曾建立过自己的在线滑雪板商店。在经营期间,他意识到了市场普遍存在的空白,认为自己可以创建一个技术平台,让零售商可以轻松地创建并自定义自己的在线商店。

2008年,这家初创公司就经历过金融危机。但令人惊讶的是,公司业务不仅没有受影响而下跌,反而逆势上涨。“当经历处于困难时期时,Shopify历来的业绩都表现良好。”芬克尔斯坦说,“如果你失去了工作,或者需要额外收入的话,一个很好的方法,就是去做小生意。”

与2008年一样,由新型冠状病毒疫情所导致的全球经济衰退,也证明其中是“有利可图”的。“即便是在这场疫情构成全球大流行之前,10%至15%的零售活动都是通过电商平台完成的。”理查德·谢说,“Shopify认识到,在应对这种情形所带来的变化下,完全有机会去建立自己的平台、产品和服务。”

“在3月13日至4月24日之间,Shopify平台上新创建的门店数量增长了62%。”芬克尔斯坦说,“许多人都在尝试创业。”在同一时期,Shopify英国市场新创建的门店数量更是增长了70%。

为了应对注册新设立品牌数量的激增,以及越来越多终端消费者都转向网上购物的趋势,Shopify团队在很短的时间内就推出了全新的针对新型冠状病毒的特色功能。

“我们的目标,是打造出能够帮助创业者及小型企业顺利度过疫情的产品。”芬克尔斯坦说。他们很快就推出了礼品卡,以及到店取货等功能。

当然,Shopify对零售业的影响,也并不完全是积极的。平台上存在许多直接代发货的商家行为,这有时候会让人有不同的看法。

如果你在Instagram平台上购买的衣服花了很少时间才送达,到手过后与宣传图片完全不符,而且质量还非常差的话,那你可能就成了直接代发货的受害者。有些直接代发货的商家,他们在Shopify平台上新设立了门店,但推销售卖的产品,全部都是从其它供应商那里找到的产品。其中,大多数供应商都来自阿里巴巴旗下的全球速卖通(AliExpress)。

此外,他们通常都通过Instagram和Facebook广告直接将产品推销给终端消费者。当他们“上钩”以后,直接代发货商家就会跟供应商下订单,并让供应商直接向终端消费者发货,而中间的差价,就直接进了代发货商家的腰包。

对于终端消费者而言,从中国找代发货供应商的做法,体验通常都不太友好。对此,芬克尔斯坦却提出了反对意见。他认为,许多Shopify平台上的商家,都存在这种直接代发货的做法,他们之所以青睐我们的平台,就是认可我们的便捷使用和高效性,在此基础上,他们也可以建立多家直接代发货的门店。

“在我看来,对于那些极具风险意识的人而言,直接代发货是一个非常好的创业切入口。”芬克尔斯坦说,“消费者实际上并不在意他们购买的商品是否是代发货而来的。”另外值得一提的是,直接代发货商家也可以使用Shop应用来推广销售产品。

2018年5月,Shopify公司年会上,首席执行官托比亚斯·吕克(Tobias Lütke)与加拿大总理贾斯廷·特鲁多(Justin Trudeau)对话。图片来源:Canadian Press/Shutterstock

来自伦敦的时尚品牌Birdsong也是使用Shopify平台的品牌之一。该公司的苏菲·斯莱特(Sophie Slater)称,由于平台上存在许多代发货的行为,她对使用Shop应用就持有谨慎的态度。

“如果你了解Etsy这个在线交易平台的话,”斯莱特说,“那你就知道,他们当初的意图都是好的,并且之前还获得了B型企业(B Corp)认证(该认证专指获得美国非营利组织B Lab颁发的第三方认证的共益营利企业,这些企业在社会和环境效益、透明度及法律责任方面都达到了最高标准)。但后来,Etsy平台也允许代发货的行为,直接就导致了不少用户的弃用。”

Shopify对我们零售习惯的影响,也是具有颠覆意义的。它让那些具有挑战精神的品牌,即那些拥有精干团队人数和低开销、并且敢闯敢拼的小型初创企业,也逐步跻身于比较知名的企业队列中。这些企业包括Kylie Cosmetics、Gymshark、美妆品牌Jeffree Star,以及创新鞋履品牌Allbirds等。

我们很容易忘记,这些都是在过去十年内成立的公司。他们的共同特征,是都借助了Shopify这个平台。老品牌也越来越关注这些新一代的品牌,并试图模仿他们的成功。

“我们看到,更大的品牌也在尝试走创业路线。像亨氏番茄酱(Heinz Ketchup)或者瑞士莲巧克力(Lindt)等品牌也都在使用Shopify平台,他们也希望能够建立一个灵活、适应性强的零售模式,同时也不需要雇佣300人的团队去经营直接面向消费者的业务。”芬克尔斯坦说。

受新型冠状病毒疫情的影响,不少领先品牌也都遭到了沉重的打击。英国知名时装品牌Warehouse、Debenhams百货以及老牌时尚家居零售商Laura Ashley纷纷进入破产程序。

据英国零售调查中心(The Centre for Retail Research)的一项预测,2020年英国境内关闭的商铺数量将超过2万家,比2019年增加28%。

那么,Shopify的存在,是否加速了繁华商业街区的衰落呢?对于这个问题,芬克尔斯坦说则有不同的看法。

“这是一个双零售世界的故事。”他说,“一边是抗拒变化的零售商;另一边则是更具弹性的零售商。在面对新型冠状病毒疫情下,后者采取了完全不同的应对方式。他们已经接受了新的机会,并且启用了路边取货和本地送货等功能。”芬克尔斯坦坚信,这些具有弹性的零售商,必然会茁壮成长。

Shopify对消费者及零售习惯的影响,才刚刚拉开帷幕。它改变了销售方式,让零售界的“小牛犊”也能够直接与那些“老虎”竞争并取得最后的胜利。至于Shopify新推出的Shop应用,它又是否会改变我们的购买方式呢?很有可能。

译者:俊一

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