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灯塔数据再升级,网络电影票房日更时代开启

犀牛娱乐 · 2020-07-03
网络电影票房日更时代,基础设施升级支撑行业新故事

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者 胖部,编辑 朴芳。36氪经授权发布。

2020年上半年,网络电影成为行业内外的关注焦点。

在院线停摆的大环境下,“宅经济”催化线上视频品类的快速增长,近两年正在经历行业自我调整升级的网络电影产业,遇到了属于自己的风口。但在这一环境下,行业基建与工具配套相对滞后,对网络电影发展的限制也愈加明显。

从这个角度来说,优酷等视频平台决定开放票房日数据,正是基于助力网络电影行业持续发展的出发点。

从6月28日起,用户打开灯塔专业版APP即可查询优酷网络电影日票房,进入“网播/收视”页面的“网络播放-电影”栏目,可看到“网络电影”下优酷的票房日更数据。点击电影条目,还可看到单一作品具体到日的票房和热度数据变化。

至此,网络电影月榜查询的历史正式结束,进入票房日更时代。

而对灯塔专业版而言,这也是继集结优酷、爱奇艺、腾讯、芒果、搜狐、乐视等6家平台网络电影播放热度数据之后,在产品深度上实现再升级。基础设施和工具进一步完善,将持续打开行业的新故事。

网络电影行业痛点:数据滞后、分离、不透明

分析这一轮网络电影的市场增长,除了“宅经济”的利好,行业从2018年开始减量增质、精细化运营的整体趋势发挥了作用。

据统计,今年1-6月各平台累计上线网络电影在200部以上,其中有36部电影分账票房过千万;其中排名前三的作品均在3000万以上,如上线优酷的《大蛇2》就拿到了3256万分账票房,更出现了《奇门遁甲》这样5000万+的作品。

《奇门遁甲》剧照

应该说,这些网络电影的营收能效已经不逊于大部分中小成本的院线电影。再用老眼光看网络电影显然已经不合时宜,短时间内大量高票房影片的集中出现,甚至让许多传统电影从业者的目光聚拢过来。

围绕网络电影行业的服务配套,在这个阶段已经跟不上节奏。其中,数据滞后、分离和不透明的问题最为关键。

以往视频平台更新数据的频次相对较低,各平台的更新时效也各不相同,在今年以前大多是以季榜的形式公开数据,信息含量较低,做平台横向对比和分析的难度也较大。造成的直接结果,是从业者在市场分析、资源整合等方面缺乏数据指导,并间接影响行业信心,市场增速受限。

网络电影从制作到上线的时间相对较短,因为市场分析难度大,从业者会倾向于选择对已成功类型做复制,一定程度上造成了网络电影类型单一、内容重复的问题,系列电影也很难保持品牌号召力。

另一方面,片方很难有配套的宣发动作。网络电影上线之后的黄金期大多在1-2周,虽然近两年网络电影更加重视宣传,但缺少用户数据的及时反馈,投入的宣发成本很难做到精细化落地。

这些实际情况加上行业固有问题,在网络电影快速发展的阶段,很容易形成发展阻碍,从业者队伍和进场资源增长缓慢。数据环节的缺失,演变为行业十分关键的痛点。

正因如此,票房日更时代的来临才至关重要。

网络电影日数据公开,解决问题与行业提振

或可用院线电影的实时数据公开对行业的影响为例做一观察。

从院线的角度来说,实时数据大大加强了对电影的市场洞察,可以根据实际情况及时调整排片;宣发层面则由此实现了精细化落地,成为“互联网+电影”打开行业想象力的关键,灯塔为代表的互联网宣发更渐渐成为常态;在行业上游,具体精细的数据更直接影响制片方的市场判断和项目分析,从制作到产出全过程的逻辑都因此改变。

可以说,数据对传统院线电影行业的影响,覆盖上下游各个环节,不但推动了市场规范化操作,更让行业的精细化运营成为常态,间接促进了大盘稳步增长。

在网络电影行业,道理也是一样。

应该说,相比于院线电影,以网络为唯一输出终端的网络电影具有周期短、成本低、效能高等产品特点,其整个供给-消费-分账的过程全部在网络端发生。理论上,其收集数据的便利程度和信息密度应该更高,数据对产品生产和运营的指导作用也更大。

或可判断,票房日更带来的改变大体上可分为两类:解决问题的,和提振行业的。

解决问题是基础。数据日更首先保障了信息公开的透明化,将从播放到分账各个环节的解释权基本下放。更大程度上,这是从心理上消除从行业初期至今从业者普遍的顾虑,吸引更多从业者和更多资源,将基本盘做大。

而提振行业的改变,在于从各个环节上提升和改善行业打法。一方面,是从源头重塑行业分析视角和制作思路,深度结合市场导向、丰富内容品类、细化供给方向;另一方面,进一步提升从业者和平台把握用户需求、实现精细化运营的宣发能力。

应该看到,近两年网络电影的宣发能力正在不断深化、细化。如灯塔此前曾宣发《民间奇异志》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等高票房作品,以《鬼吹灯之龙岭迷窟》为例,首先是基于“鬼吹灯”原有IP基础的优势,打造“鬼故事”主题抖音直播,以互动转化IP热点为项目卖点。

其次是围绕项目本身,以“线上观影团”组织万人线上“开箱”活动,吸引目标受众打造热点话题,持续推高《鬼吹灯之龙岭迷窟》的首日热度。

有理由判断,票房日更时代或将成为网络电影的新契机甚至风口,甚至助力打破网络电影票房目前的天花板,行业的想象空间正进一步打开。

网络电影行业升级,迫切需要基础设施助力

在这个节点上,也为我们提供了再度观察优酷和灯塔专业版等平台的机会。

应该认为,此次推动行业数据透明化的举措,是灯塔推动文娱行业基础设施升级思路的延伸。仅以今年为例,灯塔4月以来就上线了院线电影网播数据、网络电影日播放热度数据等,并和网易云音乐联手发布了电影MV周榜,增强平台全品类服务能力。

入局网络电影宣发,也可见灯塔紧跟行业动态、及时保障基础设施能效的态度。数据显示,今年4月以来,平台为近20部电影提供了宣发服务。

此前不久,灯塔还刚刚宣布和抖音达成合作意向,包括院线电影和网络电影在内的抖音电影榜成为灯塔“营销榜”首个接入的外渠榜单,首轮榜单就包括《机械画皮》、《倩女幽魂:人间情》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》等多部网络电影。协同抖音,灯塔正在进一步完善自己数据工具的“武器库”。

或可通过优酷独播电影《灰烬重生》的宣发,对灯塔“武器库”的实战能效做一观察。

数据显示,首先是通过抖音合作,该片登陆抖音开屏触达数千万级流量,CTR达10%,内容上通过小程序的转化功能,达成用户认知兴趣转化的营销闭环;其次是灯塔的线上数据工具,“大V宝”的KOL、KOC投放,实现电影话题页曝光达1.4亿,罗晋本人短视频播放破百万;“灯塔观影团”邀请导演李霄峰、演员罗晋、辛鹏上线直播,吸引了数万人同时观看,万条弹幕互动;还有“冲击播”助力云首映,“灯塔学院”多维度专业解读电影……

可以看到,灯塔专业版所配备的智能服务工具,在实现全品类服务的基础上,正在实现各品类进一步深化,持续精准发布各文娱内容品类数据,强化一站式宣发的理念和方法论。

“数据+宣发”,积极搭建文娱全品类宣发闭环的灯塔,始终以基础设施搭建为全行业赋能。对于正在蓄势起飞的网络电影行业,这样的支撑堪比东风借力。轻装再出发,行业的故事还将继续讲下去。

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