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老干妈被腾讯起诉?辣酱和电竞的缠绵史

娱乐资本论 · 2020-07-01
腾讯起诉老干妈?多新鲜啊。

编者按:本文来自微信公众号“预言家游报”(ID:yuyanjiayoubao),作者 王半仙, 编辑 郭吉安。36氪经授权发布。

辣酱品牌和互联网公司,两个八竿子打不着的企业突然有了纠纷,围观群众一开始还以为是腾讯食堂订了辣酱,而老干妈没发货。

实际上纠纷和广告费有关。根据中国裁判文书网6月29号发布的民事裁定书,腾讯提出财产保全的申请,请求查封、冻结老干妈名下价值人民币16240600元的财产。

这一千多万在腾讯口中,是老干妈拒不支付的推广费用。

根据腾讯回应,双方在2019年3月签订了《联合市场推广合作协议》。同年4月,QQ飞车手游S联赛春季赛开幕,老干妈成为S联赛最新的行业年度合作伙伴。但推广完成之后,老干妈却一直没给腾讯付款。

到了昨天下午,老干妈对外发声称腾讯被骗了,并且发布声明:“我司从未与腾讯公司进行了过任何商业合作。”

双方各执一词,纠纷扑朔迷离。

不满意效果拒付款?还是重现比亚迪罗生门?

广告并不是一个透明的行业。即便是扎根市场多年的乙方公司也有可能踩雷,其中被甲方拒付尾款就是最典型的案例。

甲方可能会因为预算调整、计划改变,或者仅仅是对效果不满意而拒绝支付剩余款项。

海一家广告公司KARMA就曾在审片阶段被客户弃片,前期所有投入都打了水漂。因为广告公司处于弱势地位,会碍于公司名声,以及维权成本而放弃对拒付尾款的甲方追责,甚至连甲方名称都不会曝光。

一般而言,品牌和大平台的合作,即便是对效果不满意,也会选择更有余地的方式,双方各退一步,商量后续的事宜。

比如近年一档综艺节目,因为播出效果不达预期,平台为了安抚品牌方,补偿了其他的广告资源,而品牌方也会顺势妥协,不会和平台关系太僵,像老干妈和腾讯这样闹上公堂的极为少见。

这也说明存在第二种可能,那就是老干妈确实不知情,甲乙双方都是被欺骗了,这就要以比亚迪的11亿广告费纠纷为例子。

2018年中,比亚迪被爆出拖欠供应商11亿广告费的新闻,众多广告公司声讨比亚迪“黑心甲方”。而当时,比亚迪也和老干妈一样发布声明称自己不知情,建议受害方和机构报警处理。

在比亚迪罗生门中,有一个关键人物李娟,其在和比亚迪的沟通中,以广告公司身份为比亚迪进行广告宣传。而在对外的合作中,又自称是比亚迪员工,以集团身份签署合同。

虽然比亚迪“广告门”事件目前仍未有定论,但至少确实存在甲乙双方都被诈骗的可能。目前老干妈在声明中还强调了自己已经向公安机关报案的信息。

拒不支付尾款还是确不知情,老干妈和腾讯的纠纷依然要等待司法机关进一步公布结果。

老干妈“模仿”老干爹,辣酱和电竞的联姻史

然而相比较扑朔迷离的公司纠纷,吃瓜群众最想知道的是为什么老干妈要找腾讯做广告,更令他们费解的是,卖辣酱的老干妈赞助电竞是在图啥?

这就要提起辣酱和电竞之间不得不说的故事了。

其实老干妈并不是第一个和电竞合作的品牌,早在十年前,老干妈的竞争对手老干爹就已经成为了LGD战队的赞助商。

LGD正是老干爹的缩写。

2009年,DOTA战队LGD前身FTD成立,并于当年一战封神,获得了SMM比赛的冠军,这也是中国在DOTA比赛中的第一个世界级冠军。

成名之后,FTD接受了辣酱品牌老干爹和另一家公司的联合赞助,正式从FTD.sGty更名为LGD.sGty,从此战队被粉丝亲切地称呼为老干爹。值得一提的是,除了营销考虑外,老干爹赞助电竞战队在十年前更多是出于企业领导人的喜好。

不过至今社交平台上,还有许多人并不知道老干爹和LGD之间的关系。因为老干爹品牌名称和老干妈十分相似,被许多人认为是“山寨”或者“仿冒”品牌,并且老干妈也确实和老干爹发生过商标官司。

老干爹官网介绍

赞助LGD就发生在商标纠纷期间。遗憾的是,碍于老干妈的市场认知度多年来一家独大,再加上电子竞技在2015年前依然十分小众,老干爹的多年赞助似乎并没有获得认知度的极大提升。

但老干爹依然是辣酱品牌赞助电竞这一营销模式的开创者。

在老干爹之后,网红辣酱品牌虎邦辣酱也和网易游戏进行了合作,先后和《孤岛先锋》、《终结战场》等手游跨界。《孤岛先锋》中,玩家可以使用虎邦辣酱限定的喷漆和头像框。而《终结战场》中,玩家参与活动就有机会获得虎邦辣酱限定商城礼盒。

很明显,虎邦辣酱的做法是当下流行的借势热门IP,和老干爹的深度参与程度相距甚远。

直到2019年,老干爹在营销领域,才迎来了真正的“继承人”老干妈。

微博@腾讯游戏在2019年4月发布的一条微博中,#老干妈漂移火辣辣#的词条正式亮相,截至目前阅读量1.7亿,在官方配图中,老干妈的头衔也是行业年度合作伙伴。

并且腾讯给老干妈权益看起来也并不小,一是在QQ飞车游戏的许多场景中,都有老干妈形象的露出。二是玩家可登录领取老干妈合作专属套装,三是QQ飞车手游推出的节目由老干妈冠名赞助,四是社交平台中有老干妈和QQ飞车手游合作的限定款老干妈礼盒图片。

如果从这些权益来看,老干妈和QQ飞车手游无疑是深度合作,甚至在花样上大大超出了老干爹赞助LGD。

赶来@腾讯游戏和@QQ飞车手游下吃瓜打卡的群众依然不理解,和电竞合作,能给辣酱品牌带来什么呢?

辣酱缘何爱电竞?不想放过那群年轻人

随着年轻人成为消费主体,年轻化逐渐变为每一个老牌品牌的隐痛,老干妈也不例外。

近些年来,传闻中“从来不做广告”的老干妈,不断开始跨界合作:登上纽约时装周、和《男人装》联名、发布新潮TVC,都一步都踩在潮流前沿,希望扭转过去陈旧的形象。

然而相比较其他辣酱,老干妈向年轻人的“示好”来得有点晚。

过去辣酱作为调味产品,接触用户的渠道往往都是在线下商超,老干妈无疑是这个时代的王者。但随着年轻用户消费方式的改变,能够触达消费群体的方式也接着发生了变化,新崛起的辣酱品牌,逐渐找到了适合自身的渠道和营销打法。

饭爷辣酱和虎邦辣酱为例。

饭爷辣酱在创立初期就定下高端辣酱的定位,以30左右的价格和老干妈把持的10元左右的市场形成了区隔,以创始人林依轮的个人人脉,借助圈内明星安利,迅速在年轻用户中形成知名度。并且林依轮同时也是明星主播,直播成为了饭爷辣酱的又一销售渠道。

而虎邦辣酱则选择了外卖渠道,通过和商家以及平台的合作,直接接触年轻消费者,以2-3元的迷你包装,占领年轻消费者心智。前文中提到的游戏合作中,也离不开外卖平台饿了么的支持,是一次三方合作。

面对这些新式辣酱品牌的夹击,老干妈的市场占有率并不如他的名气一样一骑绝尘。根据近年发布的《辣酱产业蓝皮书》,食辣人群中有45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。而在2019年天猫平台辣椒酱销量排行TOP10中,老干妈甚至没有上榜。

对和老干妈一样的老牌品牌来说,它也需要找到新的接触年轻用户的渠道,相比较跨界营销面向的人群过泛,电竞渠道无疑更加精准,可以让品牌和消费者直接对话。通过和游戏的绑定,在电竞圈内的用户群体中塑造更加年轻化的品牌形象。

但缺点也较为明显,和电竞IP合作更多是品牌形象上的改变,对销量的提升并不显著。这其中有产品本身的限制,购买辣酱礼盒并不是常见的消费行为,因为辣酱毕竟是辅食,没有独立的食用的可能,虎邦辣酱和游戏IP的合作也是建立在外卖的基础上。

不管腾讯和老干妈的官司最后是谁胜出,辣酱和电竞的合作史都会留下浓墨重彩的一笔,为后来者提供合作方式、营销效果、纠纷处理上的经验和教训。

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