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从最快上市到退市停牌:瑞幸的失败值得警惕吗?

Ray先森 · 2020-07-02
有速无度会失控,有度无速会失势

编者按:本文来自微信公众号“Ray先森”(ID:RayZhang1993),作者:Ray先森,36氪经授权发布。

Ray先森说✎

18个月上市,13个月退市。

瑞幸本次退出资本市场的结局,无疑是一场关于资本本身的黑色幽默。

资本的游戏,我不太懂,也没机会亲身体验,只想从一个旁观者的角度去聊聊:

从最快上市到退市停牌,我们能从瑞幸的失败中吸取哪些教训?

也希望,你不要以为自己与此无关,其实在失败面前人人平等。

 1.从资本热捧到退市停牌,瑞幸只花了405天


但凡细心一点的读者朋友,或迟或早都会看到了这条对瑞幸而言不是那么友好的消息:

瑞幸咖啡公司将于6月29日,也就是今天在纳斯达克停牌,并进行退市备案。

在瑞幸官微发布的声明表示,在国内消费市场方面,瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营,近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。公司衷心感谢广大消费者的支持厚爱,并再次为事件造成的恶劣影响向社会各界诚挚道歉。

从资本热捧红极一时到退市停牌,瑞幸“资本闪电战”的创业模式一度被不少创业者奉为圭臬。

上市405天后,瑞幸咖啡匆忙谢幕,股价定格在1.38美元,市值仅剩3.47亿美元,这与其股价51.38美元、市值130亿美元的巅峰时期相去甚远。

与此同时,瑞幸发布公告称,公司已在6月24日决定撤回此前的听证会请求,纳斯达克总法律顾问办公室已经发出通知,公司股票将于6月29日(周一美股)开盘时停牌。

瑞幸官方声明更加直白明了——股票停牌,进行退市备案。

而在此之前,瑞幸已经收到两份纳斯达克的书面退市通知。

从资本热捧红极一时到要求退市,瑞幸只花了405天的时间。从曾经市值超130亿美元,到如今缩水仅剩3亿元,从18个月闪电上市,开出3000多家门店,到如今黯然离场的凄凉光景,恍惚间让人想起了《桃花扇》中的一句唱词:

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

值得思考的是,除了隔着屏幕吃块瓜以外,

我们这群普通人能从瑞幸的失败中吸取哪些教训?

 2.只想靠资本解决问题的方法,只会让你更依赖于资本


“资本是助推你的,但是最后,其实你都得还回去。”

2年前,同样是创业新星的摩拜创始人胡玮炜,曾接受吴晓波采访时如是说,此时此刻用在后来者居上的瑞幸身上,充满了黑色幽默。

瑞幸从一开始的百万融资到最后财务造假被曝光,至始至终都离不开一个“钱”字。

曾经用热钱资本堆出来的庞然大物,在资本抽离之下迅速土崩瓦解,成为导致瑞幸失败的关键性因素之一。

资本的较量仍在持续,瑞幸退市不是终点,其内部派系较量和面临的诉讼、索赔等都是进行时,但瑞幸的生意没有因此按在暂停键。

瑞幸官方在向社会各界就造假事件致歉之外,还在声明中表示,在国内消费市场方面,瑞幸全国4000多家门店将正常运营。

与此同时,不可否认的是,瑞幸长期通过融资来补贴经营,沸沸扬扬的财务造假事件会对其之后的融资渠道带来一定的影响,其大力度的满减模式还能持续多久也尚未可知。

不过事已至此,恐怕内行人早已看出来端倪。

通过快速融资、拿钱开店扩充门面、疯狂补贴刺激注册、半价打折促销产品、冲击上市、到最后财务造假被曝光,种种现象都在证明一个事实:

瑞幸,真的被钱困住了。

《左传》有言:

君以此兴,必以此亡

只想着靠资本解决问题的行为,只会让你更依赖于资本。

这一幕,同样让人想到了2年前那个风光无限的ofo创始人戴威,在破产最后,这家公司依旧不承认自己没钱,仍在作困兽之挣。

2018年11月中旬,戴威在ofo公司开了一场全员大会,他声称:

“如果能够在去年就探索ofo的盈利模式,而不是把所有希望都寄托于投资人和融资,也许今天的局面会不同。”

找不到确定适宜发展的盈利模式,而将希望寄托于投资人和融资,这种短暂繁荣的背后必将面临着资金短缺、价值观偏差的致命问题。

一个企业为资本做事并没有错,但凡事只依赖资本就很危险了。

就像戴威的老对手胡玮炜说的,

资本给你的,最后你都得还回去。

 3.一切超出实际的伪需求,都在浪费你的时间和成本 


有人说互联网的上半场就是流量与用户的争夺之战,最显著的打法就是跑马圈地:

“最快的速度和最广的范畴更多的去收集用户。”

当然,瑞幸一开始也是这么做的,而且还是铺天盖地般的大手笔上广告。

有数据统计,瑞幸咖啡依靠通过分众传媒大量投放广告从而打开知名度,分众传媒曾在2018年年度财报上将瑞幸咖啡列为新兴品牌的客户代表之一。

分众传媒2019年第三季度,从瑞幸咖啡所获得的广告收入为4600万人民币,占瑞幸咖啡所有广告支出的12%。

这一杯,谁不爱。

一时之间,大街小巷无处不是小蓝杯的广告和口号。

但是这场轰轰烈烈的广告宣传,并没有解决用户喝不喝咖啡的真实需求。

而这也是最大的问题所在,这一切超出实际的伪需求,都在浪费不必要的时间和成本。

在公号“张良计”中,作者就瑞幸的问题做过如下的分析:

咖啡并不具备刚需的特点,它的替代品太多,也并不是所有的中国人都喜欢喝咖啡。

而且比起白酒和茶饮这些中国人千百年来形成的行为和文化,咖啡这个舶来品能够落地生根成长的空间非常有限。

星巴克花了多少年在中国发展,打的还是第三空间的概念,并没有想过改变中国人的饮料习惯。

所以瑞幸的CEO在做路演时,根据美日韩的人均咖啡消耗量比我们高出一大截,就推断出中国有迎头赶上的机会,这种想法其实站不住脚。

因为许多人根本就没有喝咖啡的习惯,甚至还有许多人是把咖啡当饮料在喝,对这些人而言,没了咖啡,喝奶茶喝碳酸饮料也完全OK。

没有节制的扩张,没有良好产品的依托,没有全新模式的运营,没有刚性需求的承载。

瑞幸的兴盛与凋零是在用生命验证着,互联网上半场经济模式不再适用的真相。

4.速度将冲决管理上的粗放,但无法掩盖战略方向的错误


瑞幸的快速上市还创造了一段烧钱开店的商业传说,还顺带一本名为《瑞幸闪电战》的书籍上市,主要内容讲述瑞幸是如何在18个月闪电上市,开出3000多家门店的。

这本书和瑞幸的关系不知如何,但是他们错误的理解了闪电战。

闪电战最关键核心秘密,不是像闪电一样快,而是善用新武器打出全新的战术。 

闪电战源自二战时期的德国,没有坦克,就不会有闪电战。只有将坦克了解透彻了,才能知道如何利用坦克的特性打出闪电战。坦克代表的高科技,才是闪电战的核心,所以科技创新才应该成为企业家手里的武器。

只有我们先对最先进的武器库了如指掌,然后才能是一个合格的企业家,是一个可能打出闪电战的人。 

但是在瑞幸整个发展进程来看:

快,代表了一切。

问题真没这么简单。

2014年5月份罗永浩开始做手机,但问题是当增长84%的时候,所有人都已经看到了可能性;

暴风影音2015年上市后连着35个涨停板,最高市值327亿元,玩视频平台+暴风电视+暴风体育+暴风魔镜的大娱乐生态后,负债20亿元,账上现金2490万元,市值缩水97%;

2017年共享单车的确有很大的价值,但商业模式实在模糊,整个行业60几家公司融资额超过300亿,但最后只剩下一地鸡毛;

2018年无人货架行业暴热,有个从阿里出来的创业者,在七个月内攻下59个城市,10万个办公室,融资10亿人民币,最后勤勤恳恳地把公司干没了;

不得不说,对于创业者而言,迷恋速度有时候也会是一件很危险的事。

古人造字很有意思,速和度内含辩证:

有速无度会失控,有度无速会失势,速度将掩盖或冲决管理上的粗放,但无法掩盖战略方向的错误。

我们作为局外人回头去复盘,唯一的问题就是扩张太快,一方面过度补贴,另一方面对开店及优惠、广告投放等成本估算严重不足。

马云曾经说过:

“企业应该在赚钱的时候去融资,在阳光灿烂的日子修屋顶。”

任何商业史发展的过程中,每一个主导人都应该拥有埋头拉车的坚持,也要有抬头看路的远见。

或许,这才是对于充满不确定性的未来,报以的最真挚的尊重。

5.心怀梦想当然很好,走完下半场才更重要


瑞幸的故事让我想起了另一个人,一个曾经无比风光现在又无比落寞的造梦者贾跃亭。

这个将商业之手覆盖到互联网视频、影视制作、超级电视、乐视盒子,甚至是拥有一万个赛事转播权的乐视体育等诸多方面。

这个“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系,几乎涵盖了所有当时能想到的风口。

最后,这个号称“为梦想窒息”的中年人成了网民口中“明天回国”的内涵段子。

心怀梦想当然很好,但是备好余粮走完下半场才更重要。

2020年的故事已经演到了一半,瑞幸的命运将会如何我们不得而知,但是这样一个从0到1的商业巨兽轰然倒塌,我们这群见证历史经过的普通人又该从中吸收哪些教训?

这才是我们最应该思考的问题和方向。

  • 为钱做事没有错,但凡事不能只看着钱

所有成功且成熟的企业他们的终极使命都不可能全奔着钱去的,阿里巴巴最初的信念是“让天下没有难做的生意”,格力董明珠也曾表示“让世界爱上中国造”,正是这样担负天下民生与期望的企业,才会发宏愿做实事为天下用户造福。

企业也好,个人也罢,如何树立自己的发展观和价值观才是在这个时代安身立命的第一步。

知道自己要什么,比拥有什么更重要。

  • 正视时代发展,在发展中去找准定位

任何时代所有商业的成功都不可能只依靠最开始的三板斧,就像阿里内部有“六脉神剑”,随着时代的发展推陈出新有了“独孤九剑”。

中国经济已然走入了下半场,那些靠跑马圈地获取原始流量的方式或许还会有一定的效果,但这样的方式最终一定会被更换。同时将有大量企业开始为提升效率而买单,诸如几年前腾讯小米都纷纷开始进行业务架构调整。

这世上已经没有“一招鲜,吃遍天”的说法了,时代的变革要求我们每一个人都需与时俱进。

积极面对时代的发展,多方面去学习更多的知识和技能,更新陈旧的观点和认识,在常变常新中找准自己的定位、验证自己的打法,这才是我们与时代发展最好的同频。

  • 积极面对变量,在不确定性中预防危机

2020年是一个充满不确定性的一年,而这样的不稳定在今年的互联网市场中尤为明显。

万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

让人可喜的是,在巨变之后也有好消息传出,不少布局新零售、教育等新赛道的公司传出扩招,新的赛道正在扬帆起航。

任何行业都有生命周期,被时代裹挟的芸芸众生,唯有调整调整心态、适应新节奏。

所有的机会都是留给那些有准备的人,

反之,所有的危机都将扑向那群毫无准备的人。

写在最后:

当我们回过头去看那一群曾经风头正劲引领时代潮流的成功者时,我们大概都没有想到他们命运之轮将滚向何方。

就像有人功成名就却毁于一旦,有人中道崩殂而后东山再起。

我们能做的不过是,在别人的历史里,

去吸收那些值得我们引以为鉴的教训而已。

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