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超会卖咖啡的品牌:店均2个月盈利,玩了套茶饮模式

咖门 · 2020-07-01
向1点点学开店,具体怎么学?

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,36氪经授权发布。

茶饮店的竞争对手又多了一个,这回是个咖啡品牌。

DoubleWinCafe,用茶饮店的模式卖咖啡,营业数据吊打很多茶饮门店:

17家门店日均400杯出杯量,生意不错的店,1天1.5万营业额;每开一家新店2个月盈利,1年回本。

这是套什么玩法?

01 用卖茶饮的方式卖咖啡,日营业额1.5万

“咖啡馆最应该学习的对象是1点点,而不是星巴克。”DoubleWinCafe90后创始人禹超说。

做过2年咖啡师、有3年门店管理,浸润咖啡行业多年,他经营的思路很跳脱:“喝奶茶的群体太大了,喝咖啡就是很小的一撮人,我们不光跟咖啡店做竞争,也要把奶茶店的客人变成咖啡店的客人。”

20平档口小店,3~5名店员,有专门的收银员岗位,墙上还贴着可用小程序下单的提示——这都是茶饮店才有的配置。

墙上贴着可用小程序下单的提示

一张菜单,35款产品,除了经典款咖啡,特调、茶、鲜奶、甜品占去一多半位置;价格也不高,集中在20元上下。

DoubleWin看起来已经不是常规的咖啡品牌,而是在尝试第3条路——用饮品店的模式卖点喝的,并不局限于卖什么,只要好喝、性价比,让更多人能选择。

DoubleWinCafe菜单

消费者会用买单的结果验证一种模式的成功与否:

DoubleWinCafe成立于2015年底,目前有17家直营店,上海16家,北京去年11月开了1家。全部门店平均出杯量400杯/天,生意最好的3家店,周一到周五一天可以卖700杯,日营业额1.4~1.5万。

2个月盈利、1年回本,是其目前开新店常态。

用茶饮店思路卖咖啡,具体是怎么做的?

02 和茶饮店学菜单、研发,做出性价比

1、向1点点学菜单,增加SKU

DoubleWin的菜单结构,是跟1点点学的。

禹超发现:1点点的菜单上有59个SKU,大多数咖啡店却只有10几个。“茶饮店不同的产品风味很多,我总能找到一款适合自己的,但咖啡馆往往很局限。”

禹超从运营的角度调整思路,开始丰富菜单的SKU。“中国人不会从早到晚都喝咖啡,也要有茶的选择,家长带着小朋友过来,还能点到鲜奶,让消费者都能有更多选择,才不会看看就走。”

DoubleWin的门店,能点到鲜奶

2、门店打造爆品

蜜雪冰城、CoCo、喜茶、益禾堂等等,卖得好的茶饮品牌都有爆款,DoubleWin也有爆品——咖啡特调类产品。

其中一款爆品柠檬叶冰拿铁,源于禹超到泰国的经历,他发现泰国的大街小巷都有很大的清香,后来发现是把柠檬叶做成了香料。于是他买回柠檬叶研发为特色产品,推出之后颇受欢迎。

咖啡里加爆爆珠、寒天,和茶饮一样的研发思路

目前,爆款柠檬叶冰拿铁稳居销量前3名。

3、寻找认知度高的香气,主推创意咖啡

DoubleWin销量TOP10产品有7款都是特调——符合国内大部分消费者喝咖啡的需求,首先要好喝。

“客人想要的咖啡是多元化的,他们能叫出名字的只有星巴克,但不是每个人都能接受咖啡的口味。”禹超说。因此,不拘泥于品类,做符合消费者口感需求的特调咖啡将更有市场。

做特调饮品,禹超最大的经验是香气要足。“我们对研发的定义不是咖啡师,而是咖啡的调香师,消费者对咖啡记住的是嗅觉而不是味觉。每一杯产品要喝之前,闻起来就知道是什么,保证每一款产品有独特的香气。”

新品蜜瓜酒酿咖啡酒香四溢

禹超会寻找各种有特色的食材,提取香气,“这些香气一定要是认知范围以内的香气。”

“消费者对咖啡的接受必定会经历对风味的认知变化,需要先熟悉再陌生。大部分消费者不能接受精品咖啡,因为精品咖啡的风味是舶来的。”他说。

像做茶饮一样做咖啡的研发方式,也在一定程度上形成产品的壁垒和门槛,消费者喝过之后在别家买不到,才能多次回购,DoubleWin线上复购率达到48%。

4、“底价”策略,性价比优势

即使能买到同样好喝的创意类咖啡,DoubleWin价格也更划算——集中在20元上下,比精品咖啡店便宜近一半。

定价之前,禹超算过一笔账:带上外卖订单,一杯产品做到20块,1天卖100杯就可以盈利。所以就把价格定在20元多一点,不做买一赠一,不做任何折扣活动,直接把底价亮给顾客。

一杯产品做到20块,1天卖100杯就可以盈利

而在这样的价格下,由于积累的供应链优势,咖啡豆品质也有保证。

薄利多销售的策略,让他们一家店外卖饿了么平台月销就能实现4000多单。

03 选址紧贴星巴克、全家、1点点

地铁2号线是上海的交通枢纽线路,贯连虹桥、浦东两大机场,中间途径陆家嘴、张江高科等多个办公族群。可以说,2号线的每一站都是咖啡馆精准客群位置。

DoubleWin在上海的16家门店,就全部在2号线沿线。然而很多老板喜欢的地铁出站口位置,禹超认为并不适合DoubleWin,“地铁站门口都是急急忙忙去上班的,我们适合有吃吃喝喝需求的消费者。”

他有3条更精准的选址标准:

1、500米以内一定要有星巴克

DoubleWin不怕开在星巴克旁,“星巴克所有客人都能‘过渡’到我们家,我们家不一定会‘过渡’到星巴克。”禹超说。

相同的客群、差异化的产品定位,使其可以借鉴星巴克专业的选址经验,跟着选不出错。

2、和全家便利店开在一排

上海有很多全家便利店,“如果有全家,我们倾向于选在一排的位置,而不是街对面。”

DoubleWin门店旁边就是星巴克和全家便利店,图片来自大众点评

甚至他还做过一个测试:和全家开在一排的门店,盈利速度会比没开在全家旁边的快2~3个月。

这背后的原理是,开在社区、办公室楼下的便利店已培养了年轻人的消费习惯;消费者逛的过程中,玲琅满目的产品不断刺激感官,产生吃喝点东西的需求。出了门看到一家DoubleWin会不自觉进去,不纠结要不要买,而是买哪一款。

3、一公里以内要有1点点

禹超观察发现:1点点的外卖做的不错,如果周围有1点点,起码外卖需求已经被培养起来了,消费者在点单的过程中,DoubleWin也很容易进入他们选择的范畴。所以,考虑到外卖销量,会在1点点出现的1公里范围选址。

禹超用长时间的验证发现:以上3个选址条件,达成2个生意就不会差。

DoubleWin有1家店刚好齐具这3个因素,“那家店一个转角的A面是我们,转角B面是全家、星巴克,我们在小马路上、左边还有1点点。早期我们觉得位置偏,但开了之后,第2个月就实现了盈利,现在每天稳定在600多杯。”

网友评价夹在1点点、全家、星巴克间依旧很抢眼

而在这样的选址模式并不难复制,上海具备这3个条件的位置不少,“可以开40~50家。”禹超说。

04 好的服务不用教,是感同身受

DoubleWin有4种店型,这是咖啡馆里少有的尝试:

  • 办公楼附近沿街外带店;

  • 办公楼大堂带座位门店;

  • 上海网红马路门店;

  • 以及刚开始做的商场店。

——都是基于更好的顾客服务作出的设置。

不同的店型,都会基于顾客服务进行座位布局

比如开在上海高流量网红马路上的门店,面积控制在20平左右,但一定会安排10个人的座位区。“10个人上下的位置,刚好可以坐2~3组客人,互不干扰,门店一个人就能控场,兼顾所有人进行小规模互动,能保证更好的体验和环境。”

服务不光要打造环境,还有伙伴意识的培养。

开到第3家店时,禹超发现一个问题:经常有老顾客打电话联系他——好的服务体现在能否和顾客做成朋友。

一家店、两家店能做到,但如果做连锁,怎样在每家店都复制这种顾客关系?

不做强制性培训,他用门店的氛围感染新来的伙伴,激发服务的意识。“好的服务是感同身受,不是教。在好的环境下,形成好的体系,让新伙伴更愿意去表现自己的方式。”

“我们是用一群人去影响1个人,把他‘感染’到体系里来。而大部分咖啡店是找1个人做教练,影响1家店,这就太难了。”禹超说。

与顾客成为朋友

05 提前布局公众号,积累口碑传播价值

上半年,很多品牌在为恢复业绩想办法时,DoubleWin爆单不断:520和瑞士莲做了一款跨界联名产品,爆单了;被李佳琦在直播间无意提到,又爆单了。

在禹超看来,这是通过口碑传播积累下的结果。

DoubleWin营业第一天就开始了公众号的运营,这是他早期工作经历训练的营销意识。

通过公众号做好和消费者之间的沟通链接,还开发线上点单功能,让顾客实现到店自取,体验更好的同时,也会帮助把粉丝积累下来。

前期的积累,如今开始带来奖励,DoubleWin创意性产品推出之前就会让消费者形成期待,每一次推新品都会被点爆,单店点单突破200杯。

随着小程序的流行,DoubleWin将线上点单升级为小程序,公众号的粉丝粘性也为其倒流发挥作用。

“小程序不是靠人运营的,但公众号是靠人运营的,只有公众号信息吸引到人,小程序并不是吸引人的关键。”但公众号的运营、口碑的积累,都需要长久布局,才会在需要的时候发挥价值。

06 一家咖啡小店的上限在哪里?

4年,17家店,DoubleWin的速度不算太快。

这个品牌已经开始了外拓的规划,今年计划涉足北京、深圳、成都、南京、杭州5个城市,通过直营和加盟结合的形式,链接更多资源,在盈利基础上实现开更多的店。目前,成都、深圳进入选址阶段。

另外,通过定制牛奶、糖浆,推出更多符合消费者健康需求的产品;尝试市面上流行的冻干粉产品,用技术把现有的爆款产品变成零售产品,这些都在禹超的规划中。

DoubleWin给我最大的思考是:一家咖啡小店的营业上限在哪里?

从门店的角度看,茶饮店在多人配合的情况下,高峰期可以快速出杯。而咖啡的制作效率会有上限,禹超做过一个测试,最快出1杯咖啡需要41秒。这就意味着,一天营业12个小时,最多出1053杯。

再赚钱的咖啡门店,也难以达到茶饮门店高峰一天5000+杯的出杯量。咖啡馆营业额的上限,需要更高密度的门店去打破,这是无法抗衡茶饮店的模式硬伤。

但在当下,还远未到考虑天花板的阶段——按照DoubleWin的逻辑,将咖啡当作一个产物、一种介质去售卖,最终是落回到消费者和品牌的关系。当品牌有价值时,就能作更多延伸。

这是符合咖啡大众化发展的长久之路,而只有当咖啡真的大众化,才是到考虑盈利上限的时候。

统筹|妮可

编辑|金语

视觉|江飞

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