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纷享销客创始人&CEO罗旭:疫情后数字化大潮下的企业营销新趋势:|WISE2020商业新生态线上峰会

熊纯漪 · 2020-06-30
疫情促进了在线与连接将成为企业运营新常态。

6月23日,36氪举办了WISE2020商业新生态线上暨企服金榜发布峰会。本次峰会正式发布了「WISE2020企服金榜」,评选出多个企服赛道上的优质代表,旨在帮助企业服务领域的供需双方缩短企服决策周期、降低试错成本、提高应用效率。与此同时,本次峰会邀请了一批非常有代表性的企业金榜企业,和企业服务领域的资深投资人,为关注解读最新的企服动向,分享企业服务行业发展机会、优秀营销案例以及高效获客的建议。

纷享销客创始人&CEO罗旭本次分享的主题是数字化大潮下企业营销的新趋势。他认为在线与连接将成为企业运营新常态,而数字化平台可以通过数字化营销、交易、采购供应以及办公实现平台价值。对于用户而言,数字化创新的核心则是主业务数据链的数字化,其需要适应外延增长与内潜增长并重,结合线索的数字化管理与分析,实现资源的高效周转。

以下为嘉宾演讲实录,经36氪整理:

疫情对全球各地产生了非常大的影响,疫情后,在线与连接将成为企业运营新常态。未来可能是个高度不确定的时代。但是数字化浪潮是非常确定的。整个疫情让所有的企业一瞬间都采取网上连接、办公的形式了。所以我们认为在连接以后,中国以及世界的企业均会在一个很快的时间内转变为数字型企业和在线型企业。所以在线和连接会成为未来所有企业的一种形态。连接是广义的,并不是简单的拉个群,它包括和用户的连接,和团队的连接,和设备的连接,和伙伴的连接,和业务的连接,和知识的连接。

在线与连接

而针对这些连接我分享一个离我们很近的场景。以中国非常有特色的一家公司华为为例。他们最近也受疫情的影响,在全球范围内进行自己的整个业务的数字化转型改造。下图是是华为的如何进行全面业务数字化的整合和升级的模式图。华为全球有近190个国家的业务,他首先通过数字化营销、数字化交易、数字化供应链、数字化协作,在全世界任何一个地方它们所有的业务都在搬到线上。华为对此命名外部连接不中断,核心就是宁可数据跑,也不让人跑。第二因为和客户之间保持了在线连接,所以客户关系不降温。这里有一个主题词说得特别好,就叫“新常态下带来的机会和挑战”,整个疫情是个新常态。更多的企业感到的是威胁、挑战,反过来讲数字化会不会给我们带来一些机会呢?所以我认为华为的举措是非常聪明和坚决的。

未来业务新常态

若一个正常的企业,通过数字化交易全部转到线上去,那是一个怎样的过程呢?从营销开始在线化,和客户的接触也在发生变化,云签约、云商谈、云接触,这些事情在以前是不可思议的,现在都可以达成。大家可以发现物流的发展让商业的交易和服务可以分离,在线签收和物流分离也是可以达成的。最后就是验收和服务。所以纷享销客最近也在做非常深入的数字化转型,核心是云沟通、云推进、云成交、云实施、云服务。这里面的核心未必是买套软件,它是跑通用户的业务数据链。

围绕交易场景的主业务数据链的数字化

所谓业务数据链,很多企业认为数字化转型就是花钱买软件。这是大错特错的。疫情给我们带来的数字化其实是思维方式的改变,什么叫思维方式的改变?首先要知道数字化是未来,数字化是一个生态。大家回头看,也是以华为做例子,华为做数字化转型强调了五个转型,第一转意识,我们从一家传统企业要变成数字化企业。第二转组织,以前我的组织在非数字化时代,是一种结构化组织,数字化以后变成生物化组织、协作型组织,变得更加扁平组织,还有一种叫无边界组织。第三转文化,因为24小时在线了,所以不存在时差,不存在时间和空间的差距,所以这时候的组织文化要更有效率,而且前台和中台的效率变近了,才能为中台、前台赋能,所以数字化过程中也要转文化。第五转方法、模式。所以数字化转型本质上讲是理念和思维的改变,我们回到营销这个维度上讲,刚刚讲了大趋势,我个人认为在营销维度企业面临的挑战蛮大的。

我们公司也遇到了挑战,我们认为不是不可为,还是有很多可为的。因为企业增长无非就是两个方向,一个是外延式增长,一个是内嵌式增长。什么是内嵌式增长?就是精益化的运营和营销,从客户发现、客户接触、商业握手、价值传递、客户成功、再营销,要从内部挖潜,从内部寻找增长的趋势。这不是老生常谈而是大有空间的。

第一,企业有没有做到客户资源的企业化。数字化时代客户资源是个广义的概念,不是狭义的概念。就是跟生意、交易相关我们称之为客户资源。是否全部接入到企业的数字化平台里面来,对它进行打标签、分类分级,对它进行培育、角色的定义,对它的状态进行描述,最后形成全平台生命周期的管理体系。比较肯定地告诉大家,可能科技企业做到了,绝大部分企业没有做到。他们认为客户资源就是客户资源而已,而不是广义的客户资源企业化。有了客户资源企业化,这只是数字化营销的基础,因为数据只是基础元素。

更重要的是价值旅程。所谓价值旅程是说,我们把一个客户从营销维度提高营销,从企业内部增强角度来讲,我们把一个客户从接触一个例子开始,到最后产生订单还没有结束。这个订单最后还产生了转介绍、续费、增购、其他增值服务,这称之为价值旅程。我们需要根据整个客户的生命周期,去设计整个营销的客户价值旅程。除此之外,我们要做价值运营。获得一个客户,在未来三个月、六个月、九个月,什么时候进行什么样的价值运营呢?这里面就涉及到精益化的水平了,很多企业是非常粗糙的。

第三,精益管理,说到精益管理很多人就想到销售漏斗。我做一个销售漏斗就可以进行分析。我这里说的效率提升不是一个简单的销售漏斗,它是每一个阶段的ROI,每一个阶段的资源转换率、投入产出比,所以它不是一个简单的玩CRM的人,它是指全流程各个阶段进行精益化管理。

还有一块数字化过程中要引入科学视角。你看一个简单的线索,从线索的通路管理、到线索清晰、线索分配、线索培育、线索跟进、线索追回、线索投入产出,这就是一套精益化管理,它最后呈现什么样子呢?就是数据。如果一个公司在自己的每一个维度都不能用数据呈现它的精益化管理的水平,开完会就是表格、PPT,而不是数据、模型和转换率的话,那它的精益化管理水平非常低,这是线索维度。

线索的数字化管理与分析

还可以看其他维度,这是效率趋势变化的维度,真正的精益化管理,可以精细到每一个人、每一个类别的变化。还有客户维度,我们这一代做营销的人已经很幸福,因为工具很成熟发达了。因此我们完全可以在客户维度做360度的客户画像的描述。

很多企业不做客户画像,其实不做客户画像很难做用户分类,不做用户分类很难做用户的资源匹配,很难去评估客户的投入产出。因此这也是精益化管理中的基本功,有了客户画像,更重要是建立客户资源的使用效率。客户资源不仅是线索、客户、商机、客户的周转率、投入产出、人均保有量,甚至客户在你销售体系里的分配机制、回收机制等等。我们说从发现客户,从分析、激活、回收,从静态管理怎么变成动态管理,高效地利用资源。这也是内潜增长中非常关键的点。

最关键的是成交环节的阶段性管理,其实就是商机的管理。很多公司做销售管理、数字化运营,很难有能力能够把销售的商机漏斗搞出来。因为它没有进行拆解,一个商机分成各个阶段,最重要的是每个阶段的控制点是什么,关键活动是什么,阶段结果是什么,这个阶段参与的角色是什么,是否具有评价机制,这个阶段的评价机制是什么?只要把这些做成模型之后,使用的时候看转换、变化,通过这些转换和变化,可以非常清晰看到你的工作做得好还是不好。举个例子,在商机方案交流阶段,发现通常到招标阶段转化率是20%,A部门的转化率从20%掉到15%,就可以问它为什么,B部门的转化率是35%,你可以把它请过来详细分析它的行为和管理思路,把它好的地方总结出来,讲给其他部门。但绝大部分公司基本上做不到,可能只做了商机的报备,中间就是销售人员跟进,最后只有输单跟赢单,整个精细化管理水平非常糟糕。

刚刚提到了现在的企业是个连接型、在线型,因此和伙伴之间的数字化,就是主数据链和伙伴之间的互联互通也是非常必要的。因此不管是分销也好、代理也好,我们认为企业主业务的数据链应该是包括两个维度,一个是自体系列的数据链,一个是和生态、伙伴的数据链,这个数据链一定要实现内外一体化。举个例子,这个模型是我们公司自己的,作为上游企业,我们学到了线索确定,到最后确定合作、招商,成为我的伙伴。成为伙伴后很多企业就不管了,只招商不运营。我们不是这样,我们下游的伙伴,你的商机、报备、客户进入、服务、下单和上游之间的主数据链、业务链是完全打通的。所以下游企业和上游厂商形成了一个整体,就像一个生态一样,我们可以随时随地感知到它的需求,我们也可以随时随地提供业务支撑和服务。

在数字化营销过程中,服务还是很重要的。服务的手段是多样化,根据不同的行业有不同的特征。我服务这个领域,特别想讲的观点是连接客户并成就客户。一台冰箱卖出去,不知道谁在用,一台电视机卖出去,不知道谁在用。客户有问题,只能自行百度寻找维修厂。我和客户之间产生不了联系,这是伪服务。真正的服务就是要连接客户。因为今天很多便捷的工具,可以支撑我们去连接客户。因此连接客户并成就客户是新的数字化时代服务里的重点,因为服务即销售,服务才是最好的销售,最好的服务才能产生最大价值的销售。如何连接客户,怎么和客户之间保持连接,先感受客户的情绪和诉求,去传递价值,这是一种新服务理念。

数据分析维度

所有这一切最后要进入到量化分析、数字分析,数字化最大的魅力可以给我们看到管理显性化,看到趋势量变过程,我们才能从量变看质变,从趋势看到效率的叠加。通过自己完成数字化、CRM体系,比如我们公司的销售体系从手机上可以看到大量的数据,经营决策会议是打开表格进行会议,管理层是从表格看经营状况。如果一个公司这样,现在还能接受。但过了五年或者十年,经营管理还是通过表格、PPT,公司CPO或者总经理、销售总监仍然通过电子表格、PPT开会,而不是打开数据、图表、趋势,以及更细颗粒度的业务逻辑。销售人员、经营管理人员看不到这样的量化数据逻辑,看不到获得了多少客户、多少客户进行转化、多少客户流失了。坦白说如果企业是这种形态的话,它的数字化转型是个伪转型。很多公司花了几百万、几千万,上了Oracle或者RAP、金蝶、用友的系统,或者也买了分销小可的CRM,但只是做了业务容器而已,只是把业务盛在里面,并没有真正的上升到数字化运营和精益化运营的理念。时代转变了,我们正在进入数字化时代。

这个数字化时代所有企业都会变化,变成数字化、生态化、智能化的企业。我经常给很多人讲,很多企业在变化过程中,如果不与时俱进会被趋势以及时代打败的,会被抛弃的。未来的企业是连接型、敏捷型、生态型,整个数字化、生态化、智能化是企业的常态.这个公司的数字化不单是买一套软件,五个方面的思维转换,没有真正数据链的逻辑。没有精益化管理的逻辑,没有科学决策的依据和体系,这是不可取的。后疫情时代带来许多的不确定性,这也带来很多的挑战,数字化带来的机会是有可能让很多敏锐的公司脱颖而出的

纷享销客就是一个做CRM的公司、做营销数字化的公司。我们的使命就是连接一切企业,连接企业的一切,最终去赋能企业数字化未来。我们自身就是一个数字化实践的公司,这是我们的企业信仰,也是我们的使命。我们愿意在未来发展历程中,在数字化演进的大潮中,去帮助更多的企业实现整个企业的数字化运营和转型。

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