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36氪专访 | 保利威副总裁周鑫:To B直播需求激增,“从餐前点心变成主食”

汪晋朵 · 2020-07-02
人在B端,要懂得让C端流量回流到私域池。

文 | 汪晋朵

编辑 | 苏建勋

"我们想要转型线上,让机构的学生能在直播平台上接着上课。” 这是疫情爆发前期,保利威从初一开始,每天都收到的几百个电话里,教育机构不尽相同的诉求——开展To B直播。

保利威是一家成立于2012年的视频云计算服务公司,为企业级客户提供在线直播、点播等视频解决方案。保利威副总裁周鑫在对 36 氪的采访中回忆到:“在17年-18年的时候,还感受不到企业要做直播的动力和需求,很多企业有做直播的担心,怕出差错。可到了18年的下半年,很多大企业都主动来找到我们说想做直播。”

直播需求的诞生,源自企业自身对业务增量的需要。

疫情期间,由于业务无法在线下开展,企业为了市场里继续生存和营收、留住自己的用户群,开始急切的拥抱线上直播。不同于李佳琦、薇雅带货直播类的C端直播,TO B直播是针对企业用户,不靠选品、打价格战来获客,更多的是输出内容,最终形成利益转化。

在C端直播市场竞争逐渐白热化的情况下,外表光鲜的背后是,直播内容高度同质化、粉丝流动性强、平台大额抽成等。在疫情这一大催化剂下,To B直播的需求在今年激增,成为了许多企业的标配。

按周鑫的话来说:“To B直播从餐前点心变成了主食。” 这一转变,看似一举顺应了时代的需求,其实,从市场接受和认可B端直播却经历了好几年时间。

显然,To B直播要求更高。在周鑫看来,想要在To B直播,在C端平台做文章也是一大关键工作。

许多企业缺少流量,进而导致客户转化率低,针对这个问题,保利威在其中充当“链接者”的角色为,连接公域和私域的流量池。

周鑫以“凯叔讲故事”应用举例,在本身应用带有流量基础、产品效应的基础上,在直播中,保利威首先将它的流量分发到外部,对接例如抖音、腾讯、爱奇艺等30多家公域C端引流,再以撒卷、抽奖等直播互动引导用户下载客户端,进入私域流量池,最终形成一个“公域流量的回流。”

另外,周鑫也谈到对用户隐私的保护。“我们是站在企业背后的,不需要动你的数据,不需要动你的用户的资料,不需要去知道这些信息。” 与其像同类型的服务平台,让用户系统进入流量池、把信息留在平台,保利威只是作为去品牌化的第三方提供技术支持,允许企业用他们自己现有的用户体系。

疫情爆发阶段,保利威获得不少关注。与2019年同期对比,2020年2-4月, 保利威平台企业直播开播量增长20倍,在满足大企业的私域直播需求下,同时也帮助许多中小型企业,特别是教育类企业,完成线上转型。从疫情爆发第一时间启动应急直播方案开始,保利威累计响应80000+客户,服务12000+学校,为全国多个省市搭建“空中课堂”,帮助近一亿名学子实现“停课不停学”。


(图为采访方提供,保利威直播疫情期间企业直播开播数据)

有需求就有竞争和对手。面对更多同类型平台抢占市场,周鑫坦言会有“危机感”,但是不是来自于同类型的服务商,而是能否在于能不能持续去跟进用户的需求以及解决用户的需求。

以下是36氪专访周鑫的对话节选(经36氪整理):

Q: 保利威是怎么收费的?

A: 我们定位其实还是一个偏技术型直播服务提供商。我们的商业模式是SaaS型的这种标准模式,比如,以直播的并发数,或者光看总量的分钟数,以这些技术单位作为我们的计费的一个依据,那么你的用户量越大,你所需要支付的费用可能就越高。

Q: B2B企业的营销和B to C的营销在策略上有什么不同?

在 B to C营销中,核心需求是"货"。 然后第二个就是选品,能够保证在直播间里面你是全网最低价,所以它同时满足的是质和价的一个需求。而这种情况下的话,其实C端的用户他往往是冲动消费的。

但是在B to B的营销的场景下是不一样的,因为B to B的决策链条很长,我能不能通过企业直播去持续地提升或者推动用户的认知。

Q: 公司如何帮助企业快速建立直播服务能力?

很多企业都会遇到一个自己没有私域流量,无法转化获客的问题。保利威做到了一个转化器的作用。

实际上我们多做了一件事情——连接公域和私域的流量池。

我们通过对接C端,获得外部流量。比如,在直播过程中可能有撒券,抽奖,送礼品这样的互动玩法,用户想要参与进来,就会在企业平台上注册,这样形成了公域流量到企业平台的回流。

这同时解决和满足了两点,第一个:引流和获客,第二个:私域池的转化。

Q: 保利威对待不同类型企业私域直播需求时,在直播营销策略上会有什么应对之法?侧重点有和不同?

A: 我举两个例子,一种是企业类型的,他们的诉求最终是把方案或者是商品卖出去,在这个过程中它更加关注的就是一个转化。我们在营销的过程中,强调的是在于转化路径上,怎么去设计营销直播。

第二个类型的客户,媒体类型的客户,我认为他们不是在关注转化,而是在于呈现出更加丰富的内容形态,用资源对接的方式去提供了一种增值服务的补充。

Q: 除去教育/医疗/金融/汽车在四大板块,保利威在未来还考虑着重进军哪个市场吗?

A:我们不会去说我要做哪个行业,而是基于场景,告诉用户在这个场景下我能帮你实现什么。

技术为用户体验服务

Q: 对于用户的隐私,保利威有设计什么保护行为吗?

A:隐私恰恰是保利威的平台特别看重的。不同于市面上同类提供企业直播的整体链路服务的企业,用户进入流量池,资料被留存。

保利威是站在企业背后,提供直播技术服务。

企业可以继续用他们现有的这套用户体系,我们通过健全的API的方式去做这样的一个直播的管理。在这个过程中,保利威没有接触到任何数据,这一点从根本上解决了用户数据隐私的问题。

Q: 线下体验相较于线上更让人有沉浸感,保利威有什么进一步打算和方法让用户的互动感更强呢?

A:我看到在技术层面可以做两件事情。其实保利威有一套自己叫做PRTC的网络,保持这种高度实时的同步性。这种模式它就更像线下的那种模式了。第二,其实,线上还是有自己的优势,在于我们能够通过行为数据去了解我们的终端用户,更能够帮助我们去洞察企业的需求。

保利威直播示例图。图片来源:保利威官方

需求的驱动力

Q:在这些年来,在你印象中,你或者你的团队当中遇见过最大的困难是什么呢?

A:应该在春节期间了,2020年的春节,这个春节是特别让我难忘的。

随着武汉一封城,所有的教育机构都面对了这种线上的转型问题。当时我们的客服、销售岗位,所有业务线的同事全部都在上线。从早上的七点到晚上的凌晨一点,会不断的有电话打过来说需要你去解决他们的问题,但是这个过程中会服务不过来。

第一个是焦虑,会觉得可能有会辜负了他们的信任,在那个时候,我背负的其实是这些小小的教育机构的生死存亡的责任。

第二个是消化需求。在初二到初九那一周,我们的系统也感觉到,负载太高了扛不住了,然后不稳定,用户也跟着出问题,比如开播失败之类的。

但是,那一周时间,我们调度资源,技术空间也在短时间内迅速提升。在短短的5天里,我们平台的直播负载能力提升了50多倍。在这个基础上,我们最终把这些用户全部接下来了,这也促成了在2月的10号这一天,我们迎来了我们保利威直播平台的流量最高峰。

Q: 对您个人而言,数字3.0时代的来临最直观的感受是什么?

数字3.0的过程中所带来的这种理念、技术、观点的革新,因为这样的一个铺垫,企业他们才愿意去拥抱直播。

举个例子,直播能够让企业直接把信息从总行穿透到我最下面的营业网点,能够通过一场直播,完成全员覆盖。在以前是不可想象的,是没有任何一种方式可以去解决信息穿透的问题的。

Q: 您觉得是公域促成了大众对私域直播的认可吗?

我认为这之间有关系,但不仅仅。首先,公域直播教育了用户习惯,在用户习惯公域直播的情况下,企业也会有做企业直播的诉求了。

其二,也要感谢像阿里、腾讯这类大公司,他们在不断的去推动传统实体经济信息化的升级,这些企业越来越接受像云计算产品的时候, SaaS在直播平台中,才有企业直播发挥的余地,我觉得这中间有很多综合因素结合的。

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