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如果苹果淘汰IDFA,可能根本上改变移动广告生态系统

飞书深诺集团 · 2020-06-30
对品牌来说,可以肯定的是,必须在9月之前准备好,以这种新方式衡量其移动广告的结果了。

编者按:本文来自微信公众号“飞书深诺集团”(ID:sino_group),作者:飞书深诺,36氪经授权发布。

苹果到底还是没有放弃IDFA(Identifier for Advertisers,广告商识别符),尽管让移动广告行业的许多人稍许松了口气,但看起来它确实在奠定基础。

在6月22日举行的WWDC(全球开发者大会)上,苹果宣布了许多新的隐私功能,一个关键的更新是,在iOS 14系统中,应用程序在访问用户设备的IDFA之前,必须明确请求用户的许可。

此外,新版系统还将引入“隐私控制面板”,让你更直观地看到该应用程序追踪了哪些信息。

你是否允许某个应用程序或品牌跨应用程序和网站追踪你?

估计99%的用户都会选择“不”。

换句话说,IDFA有点名存实亡的意思。

移动营销行业的人,无论是开发者,广告商,还是测量服务供应商,很难想象一个没有IDFA的世界。因为它与移动营销的各个方面都息息相关:定位、归因、再互动,等等。

IDFA是苹果分配给iOS用户设备的随机设备标识符,就像Google的GAID一样,它使广告商可以更精准地定位和跟踪用户行为,以此来衡量广告是否有效,并决定钱应该花在哪里。

IDFA默认情况下处于打开状态,用户可以通过在其设备上启用“限制广告跟踪(LAT)”来关闭它。每关闭一次,IDFA就更新一次,使广告商无法长期追踪用户。但事实上很多人不知道这一点,根据营销情报平台Singular的说法,在美国,只有超过30%的iPhone用户,而在英国,只有28%的iPhone用户,这么做了。毫无疑问,iOS 14会让更多人启用该功能。

此举当然是出于隐私保护的考虑,该公司多次强调,隐私是苹果的核心价值——今年3月,苹果还在Safari中完全禁用了第三方Cookie。

不过更重要的是,这代表苹果收回了对应用内广告的控制权。2019年,App Store生态系统在全球促成了5190亿美元的款项和销售额,其中450亿美元来自应用内广告。

当然,没有IDFA,对依赖广告驱动的业务模型的开发人员来说,会非常不利。这可能会影响其获利能力。归因将依赖于已登录的数据(如哈希电子邮件地址)。开发人员可能需要鼓励用户登录并共享数据,但许多应用程序并没有令人信服的理由来让客户登录,尤其是休闲游戏或那些不被经常打开的应用程序。

对苹果淘汰IDFA的担心一直都在。在去年的WWDC之前,也有人担心苹果会对IDFA“下手”。虽然实际上没有,但该公司更新了其App Store开发人员指南,要求禁止在儿童应用程序内进行第三方广告和分析(以前,针对儿童的应用程序仅禁止行为广告。),被认为是IDFA迟早要被放弃的一个信号。

但苹果应该不会这么做。毕竟,该公司凭借自己的广告网络Apple Search Ads每年可赚取数十亿美元,而该网络专注于在iOS App Store上吸引移动用户。

因此,过去两年来,苹果一直在为移动归因开发一种新的隐私安全框架,也就是SKAdNetwork,它是在2018年9月推出的。苹果也刚对其进行了更新。

SKAdNetwork允许广告商知道哪些广告导致了特定的行为,而不用透露这些行为来自哪些设备,或哪些具体的人。具体来说,用户从观看了特定广告并与之互动,到安装且打开一个应用程序的过程中,苹果会为广告活动传送转换通知,此转换通知由苹果签署,内容不包含用户及其设备的资料。换句话说,SKAdNetwork充当了广告网络与用户的中介,以消除第三方SDK泄露用户隐私的可能性。

正如《纽约时报》之前详细调查的那样,开发者仍然有办法将所谓的匿名ID与其他信息(比如位置信息、姓名或电子邮件地址)联系起来,以创建用户个人资料。

这可能为新的应用程序内广告生态系统奠定基础,对超过2000亿美元的移动广告市场产生巨大影响——苹果公司在全球移动操作系统市场上占有26.7%的份额。

但是,我们也看到了媒体平台正在努力挣脱苹果生态的限制,如果无法在媒体资源(应用和网站)之外跟踪活动,那就将活动带入平台。

微信推出了小程序,小程序可以在腾讯的生态系统内有效地进行广告,转化和衡量,而无需担心MAID或Cookie。

Facebook上个月推出了Facebook Shops。从本质上讲,电子商务零售商现在可以在Facebook平台内建立商店,广告可以在Facebook内触达、转化和衡量。

Snapchat母公司Snap也在计划让开发人员在Snapchat中构建其精简版的移动应用程序,根据The Information的报道,模仿微信的做法。

不过,对品牌来说,可以肯定的是,必须在9月之前准备好,以这种新方式衡量其移动广告的结果了。

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