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“口红效应”失灵,“吃货效应”取而代之

36氪的朋友们 · 2020-06-30
做有情绪的食品,才能赢得市场先机

编者按:本文来自微信公众号“营销观察报”(ID:yingxiaogcb),作者:叶川,36氪经授权发布。

“口红效应”大家都听说过吧?

这是美国发现的一个有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”:大家在经济不景气的情况下仍有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品,口红作为一种“廉价的非必要之物”,在这时对消费者起到了一种安慰的作用。再来,经济衰退会让一些人的消费降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

“口红效应”自提出以来,似乎不断被印证。但是,面对今年突发的疫情危机,中国经济一度陷入危机,本以为“口红效应”能够再次大放异彩,结果没想到,化妆品却成了本次疫情受冲击最大的行业之一。

为啥在国外屡屡凑效的口红效应,到我们这儿却不好使了呢?

1 口红效应失灵了?

据联合新闻网报道,以往经济不景气时带动口红热卖的“口红效应”,这次却失效了。

疫情爆发以来,戴口罩似乎已经成为国人出门前习以为常的必要步骤。由于再精致的妆容也会被口罩捂得严严实实,美妆产品的消费主力军“不施粉黛”已然良久,进而直接影响了整个美妆行业。

根据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告显示,对比由天猫提供的2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据,美妆品类销售额整体下降30%。其中,高端美妆品类所受影响较大,下降40%。

想必很多人会疑问,为什么“口红效应”在中国却不复存在了?难道真的是口罩使得口红可有可无了吗?

叶川觉得并不是这样,大家都知道“口红效应”的现象是出于大众消费欲望被压抑,购买口红等廉价奢侈品起到缓解焦虑,安慰自己的作用。但是在中国,消费者缓解压力,安慰自己,有一个很豪横的方式,那就是——吃。

图片来源于官网

吃对于我们来说,绝不是填肚子、补充营养和康健身体那么简单。吃能让我们获得多层次的愉悦,吃上东西的我们,交感神经抑制、副交感神经兴奋,大脑分泌快乐激素,心情宁静、放松,幸福感大大增强。

所以,我们开心了要吃、郁闷了要吃、焦虑了要吃、累了也要吃,升职加薪要吃,被老板骂了也要吃...没有什么问题是吃解决不了的,如果有,那就吃两顿。

就连大数据也证明了这一点:

国家统计局网站上显示,4月份我国的社会零售总额已经开始恢复,达到28178亿元,同比下降7.5%。整个的1-4月份,虽然下降了16.2%,但是食品饮料却实现了大幅度增长。粮油食品类1-4月增长了13.8%,4月份增长率居然没心没肺的高达18.2%;还有饮料也增长了12.9%,烟酒的增长也达到了7.5%。

由此可见,我们国人在面临着各种挑战、更大的压力、更多的焦虑扑面而来之时,吃成了我们最安全的港湾。因此,在中国消费市场中,“吃货效应”成功代替了“口红效应”。

2 “吃货效应”来了,对餐饮行业有何启示?

随着新消费时代的到来,餐饮行业迎来了三大变化:消费人群、消费理念、消费场景。如今年轻人是消费市场的主力军,他们就餐时不再只是关注吃饱、菜式,而是为了满足味蕾,获取新的美食体验。更重要的变化,则发生在餐饮消费场景的变革上。过去的餐饮消费,集中于商务应酬和大家庭聚会,现在大家外出就餐更是的是以休闲聚会为主。

那么在今天这个不断变化的时代,我们该如何配合“吃货效应”,打造一个成功的餐饮品牌呢?

首先,中国人讲究色香味俱全,在“吃货效应”的趋势下,卖相和口味是第一位的。正如拿破仑所说,请客菜要好。菜好不好,卖相是消费者建立认知的第一步,能不能让顾客没吃之前就流口水,是检验菜品效果最重要的标准。

因此,很多餐饮品牌在菜品的搭配、摆盘等方面会花费很大功夫,目的就是让消费者视觉上产生好吃的概念和想吃的冲动。除了卖相,菜品的口味也是吸引和留住用户的关键。虽然当下的年轻人喜欢尝鲜,但是能否在第一次试吃之后留下物超所值的印象,并成为你的回头客,这就需要口感了。特别是在今年疫情的重压下,吃货们的消费欲降低,只有那些让他们真正馋的菜品,才会诱发他们的消费欲。

其次,品类决定着品牌的爆发力。消费理念和消费场景的变化,导致了大众对餐饮需求更加精细化。对于餐饮品牌而言,不需要什么菜都做,专注于满足某一类人群的用餐需求即可。

今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代,专注一个品类,或者一个单品,更容易引爆用户和形成口碑,而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。就比如太二酸菜鱼、黄焖鸡米饭等定位于细分品类的网红品牌诞生,成功建立了大众认知,让消费者想吃鱼,就会想到太二的酸菜鱼。

再者,做有情绪的食品,才能赢得市场先机。对于餐饮品牌来说,同质化的餐品太多了,就拿中国最火的细分品类火锅来说,就有潮汕火锅、四川火锅、重庆火锅等地域性火锅,而每个地域性属性之下,又有众多品牌。那么对于消费者来说,当他们有吃火锅的需求后,你的品牌凭什么第一时间出现在消费者的脑海里呢?

这就需要品牌如人一样,做出有情绪的食品,上文也说了吃东西不仅仅满足心理需求,还要满足心理需求。换句话说,今天的工作节奏加快、生活压力越来越大,人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。将产品披上一层情感的外衣,除了让消费者吃饱外,还要吃得“过瘾”、吃得“开心”。这样附加的心理属性越强的产品,越容易成功。

或许很多人纳闷同样是在经济萧条下,人们消费需求的转移和消费心理的满足,为什么外国总结的是“口红效应”,而非中国市场展现出来的“吃货效应”呢?

这要归功于不同国家对“低廉价产品”的定义不同,对于外国人而言,口红对于他们仪式感和需求更强烈,而中国人无论在何种情况下,都不会降低对吃的要求,尤其是对品类垂直、卖相好、满足情绪发泄的食品,会主动忽略经济因素,大饱口福。

3 吃是刚需,也是巨大的市场

千百年来,“民以食为天”的这一定律从未改变。随着社会和技术的发展, 中华美食工艺也逐渐精致化,且得到了传播最大化。另一方面,人们对于“吃”这件事情日益增长的需求,也催生出了万亿的“吃货经济”。

中国的“吃货市场”有多大?

《中国餐饮报告2019》数据显示,2019年中国餐饮市场规模首次突破4万亿,达4.27万亿元。由此可见,不管是消费升级还是购买力下降,吃是刚需,我国也正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。

从另一个方面来看,大众对吃的需求又是复杂多变的,其消费口味和消费心理,都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮品牌必须根据自身条件和环境条件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

虽然本次疫情严重,后续的防疫期可能还很长,但吃作为人的第一需求,并没有被压抑。相反,随着其它消费需求的抑制,餐饮需求更可能被放大,“吃货效应”将持续发挥出更大的效应。

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