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Realme和小米的印度遭遇战

志象网 · 2020-06-30
"Realme成了印度新‘小米’”“便宜版一加电视来了。”

"Realme成了印度新‘小米’。”

“便宜版一加电视来了。”

印度数码媒体们对Realme的新产品很兴奋。

王硕最近忙着新品发布会,一款价位在3000元左右的手机即将在印度发布。他是Realme的003号员工,负责印度区域的营销,直接向印度CEO马达夫·谢思(Madhav Sheth)汇报。

Realme进入印度市场刚满2年,从籍籍无名到市场第4,市场份额从0至11.7%,年增长率达到200%。

刚进入印度时,Realme就决定从线上切入,挑战小米占据优势的线上市场。

从2018年5月推出第一款手机开始,Realme以平均每4个月上新一款的速度打入线上,连续几款主打性能的千元价位手机迅速在电商网站Flipkart打开局面。

同时,印度CEO马达夫·谢思利用自己的行业资源,联手印度网红进行Realme营销和用户运营,积累一定用户后,Realme开始逐渐价格上探,将产品覆盖全价位。

Realme与小米的角逐开始显露端倪。2017年三季度,小米手机出货量首超三星,在进入短短3年后,问鼎印度。

虽然Realme一季度的400万部出货量离小米的1000万部尚有不小差距,但因为它以往聚焦线上策略,人们经常将它和小米相提并论,印度媒体甚至将它视作下一个小米。

Realme印度崛起

市场研究机构Canalys易观的数据显示,2020年一季度,印度智能手机市场出货量整体上升了11.5%,在出货量前5的手机品牌中,有4个品牌来自中国。小米依旧牢牢占据市场第一的份额,一季度出货量为1030万部,市场占比30.6%,同比增长8.4%。

但在排名前5的4个中国手机品牌中,小米一季度的年度增长率是最低的,其他中国手机品牌的增长率都达到了两位数,Realme的年增长率甚至达到了200%。

2020年一季度印度智能手机市场排名/Canalys

王硕向志象网回忆,2018年5月Realme刚进入印度市场时,“整个电商渠道小米一家独大,它的线上市场份额已经超过50%。除了小米,其他品牌在线上存在感很低,OPPO、vivo和三星主要在线下市场竞争。但印度手机市场,线上渠道很强,占45%,线下占55%。就渠道市场而言,当前的市场结构是不合理的。”他说,线上市场还能容纳2到3家手机品牌。

2018年5月15日,Realme正式在印度推出第一款手机Realme 1,起售价8990卢比(约合人民币845元)当时这款手机被看作对标红米Note 5系列,但Realme 8990卢比的定价低于红米Note 5的10000卢比。

“8000到10000卢比是印度电商需求量最大的价位。当时这款手机处理器领先,外观是钻石纹设计,迎合印度人对珠宝钻石的喜好。但它也有两个明显的短板,在当时双摄流行的环境下Realme 1只有单摄,而且没有指纹识别。这样一款又有长板又有短板的手机,在市场上的讨论度就会非常大,声量一下子就起来了。”王硕至今对Realme 1的卖点还记得清清楚楚。

Realme 1是在亚马逊印度独家发售,当时团队也找过线上份额比较强势的Flipkart,但出于对新品牌的担忧,Flipkart并没有同意合作。首款产品在市场上打响名声后,Realme才和Flipkart搭上线,随后把产品的独家发售都转移至Flipkart。

为了更接近年轻的目标消费群体,Realme干脆把发布会搬到了大学校园里。CEO马达夫和YouTube著名数码博主@Technical Guruji在发布会现场拆机测评,在散场后还专门邀请用户留下来互动。不像小米在国内早已有把发布会现场搬进武汉大学的先例,当时手机发布会进校园在印度还是个新事物,CEO和数码博主当场测评也让用户倍感新鲜。

Realme 2 Pro发布会上,CEO马达夫和博主Guruji现场拆机测评/YouTube截图

Realme社区运营团队还提出效仿YouTube数码博主的视频专栏和粉丝互动,CEO马达夫在线上开设了#AskMadhav(询问马达夫)栏目,每月在社区发帖中挑选15到20个粉丝关心的问题,做成一期视频,每期评论播放量在5万至10万之间。马达夫还专门看社区和视频下面的评论,有时还会专门分享到群内。当时用户们称马达夫“down to earth”,是最接地气的CEO。

“优币驱逐劣币”

同样都是千元机市场,同样都是主攻性能,Realme一登陆印度,就被拿来和“极致性价比”的小米比较。

Realme为了快速攻占市场,上新速度十分猛烈,基本4个月推出一款新手机。王硕说,“我们很多技术优先在印度市场发布,比如第一款5G手机、快充技术等。Realme不像其他品牌,要考虑照顾欧洲市场和中国市场,有时不会将技术优先在印度发布。但Realme这样做就赢得了很多的品牌好感。”快速的更新迭代也帮助Realme从市场第5突破到市场第4。

在印度市场一提性价比,大多数用户第一个就会想到红米。红米Note系列机型在印度颇受年轻人欢迎,几乎每个系列都能成为爆款机型。Realme只能采取“曲线”策略。

印度《经济时报》曾引用 techARC的智能手机销售分析称,与周围的竞争对手相比,Realme采取了另一条道路。当时,它的主要竞争对手小米在印度各地区均衡地发展,但是因为代工厂位置原因,服务覆盖范围主要偏向南部和西部。

Realme则在中部和东部地区建立业务,从这两个服务覆盖不足的地区获得了最大的销售额。

“中部和东部地区的线上份额不足,尽管Flipkart和Amazon都在解决中部和东部地区覆盖范围有限的问题,但Realme以外的其他品牌都无法在这些地区建立业务。”techARC分析称。

小米和Realme印度市场份额对比(2017年Q1至2019年Q3)/Economic Times

王硕介绍,Realme在印度有4个产品系列,覆盖从入门到高端旗舰的全价位机型。Realme C系列主攻入门,定价600至800元,专注从功能机升级到智能机的人群。数字系列定位为爆款机型,售价1000元至2000元;X系列则为旗舰机型,定价2000元以上;最新推出的Narzo系列则走性能路线,定位为800元至1500元之间的档位。

另外,Realme能快速在印度打开局面离不开它在印度供应链端的优势。在诺伊达厂区,OPPO、一加、Realme,这三个同属欧加集团旗下的品牌共用一片厂区,共享成熟的供应链、集中化采购。

第一手机界研究院院长孙燕飚把这种优势称作“大OPPO体系作战”,体系中的OPPO主要在线下作战,Realme则偏向线上,一加则打入高端市场。

他认为Realme在印度的快速增长不是抢夺了其他中国品牌的份额,而是挤占其他小品牌的份额。他对志象网表示,Realme进入印度市场后开始了“优币驱逐劣币”,原先印度市场上有许多小品牌,例如京瓷、HTC、NEC,而Realme的进入则开始抢食这些中小品牌的市场份额。另一个原因是三星在印度市场增长倒退,给了Realme和其他品牌机会。

印度手机市场份额(2016年Q1至2019年Q4)/Statista 2020

全球数据研究机构Statista的数据也显示,2016年四季度中国手机品牌小米、vivo、OPPO开始在印度崛起,不断侵蚀印度本土手机厂商Intex、Reliance Jio以及中国品牌Lenovo的份额。2014年7月15日,小米作为最早进入印度市场的中国品牌,一直占据市场第一位置。2018年三季度Realme面世后,逐渐将市场上其他(Others)品牌的份额挤占。

2017年,孙燕飚刚到印度考察,他发现当时市场上的主流机型是10000卢比,供应链厂商还没大规模去印度建厂。等到2019年他再踏上印度时,他发现主流机型的价格上升到了15000卢比,欧菲光、光弘科技、合力泰等供应链厂商已经在当地投产生产。

在IoT开辟战场

在智能手机出货量全球放缓的环境下,印度也没能幸免。

Forrester Reserach高级分析师Satish Meena对志象网表示,过去一年,小米手机在印度的出货量增长率低于5%,大部分增长来自200美元以下的手机。

在这个价位区间的手机机型大多打性价比招牌,种类繁多竞争激烈,消费者品牌忠诚度不高。

为了进入利润更高的高端机型市场,同时减弱小米在消费者心中性价比的固定思维,小米开始是在印度市场推广价位更高的手机,希望将小米(Mi)和红米(Redmi)打造品牌区隔,小米主打高端市场,红米则继续走性价比定位。但印度消费者的购买力还是集中于性价比的千元机,小米和红米的区隔在印度并不明显。

2018年8月,小米面向海外市场推出子品牌Poco。8月22日,首款机型Poco F1登陆印度,主打高端机型,搭载骁龙845,售价20999卢比。据行业内人士透露,Poco F1在印度推出时对标一加 6,在营销时号称“OnePlus Killer”。

Poco登陆印度市场

作为子品牌Poco的首款高端旗舰机,Poco F1的销量并不算高。“既想冲高端,又放不下性价比”业内人士这样评价Poco F1。随后,Poco品牌被“雪藏”长达一年。直到2020年2月4日,Poco才推出新机Poco X2。

“如果消费者打算升级手机,一般会选择一加、三星、苹果等高端品牌,而不会从红米升级到小米,或者从红米升级到Poco。这对消费者来说没有新鲜感,而且于性能方面也没有很明显的提升。”Satish Meena向志象网说出他对小米高端手机在印度激不起水花的观察。

相较于2019年缓慢的增速,2018年是小米在印度的高光之年,这一年小米印度2018财年收入增长175%,营收229亿元,是印度市场当之无愧的老大。

但逐渐放缓的智能手机销量令小米产生了危机感,开始向IoT产品布局,将智能电视、智能手环、无线耳机等产品带到印度,很快引领印度可穿戴设备市场。小米印度负责人Manu Kumar Jain曾表示要在2019年末建成5000家线下商店,以发力线下零售市场。

2018年12月21日,小米宣布进入印度白色家电市场,陆续推出空调、洗衣机、冰箱,笔记本电脑,吸尘器和净水器。同月,小米决定发力线下农村市场,蓄力线下零售。

“由于小米智能手机在印度主打性价比,所以小米从手机上获得的利润率维持在5%至6%。为了获得更多利润,小米不得不开始布局IoT市场、金融服务市场等利润率稍高的领域。智能电视、智能手表、无线耳机、笔记本电脑都是小米正在力推的产品。”Satish Meena告诉志象网,当时的印度市场上,只有LG、松下等高端智能电视,售价大多在45000卢比以上,小米切入智能电视市场以后,将价格迅速拉下来。

Satish Meena表示,金融服务市场也是一个值得发掘的领域。2019年12月3日,小米在印度正式推出了数字贷款平台Mi Credit,在此之前,该服务已经在印度试运行一年半,主要面向年轻白领阶层,提供1000卢比至10万卢比以下的小额贷款。

同年12月17日,Realme推出了金融服务Realme Paysa,包括个人及商业贷款业务,还有屏幕和手机损坏的保险服务。

除了金融市场,“手机+IoT”都是小米和Realme的发展战略。王硕告诉志象网,Realme印度将围绕个人、家庭、出行完成对IoT产品的布局。

“Realme的目标是成为当地最受欢迎的Tech Lifstyle(科技生活)品牌”,王硕对这个目标跃跃欲试。

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志象网资深作者

见证中国科技企业全球化之路,公众号:passagegroup

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