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分析上万个京东58小米相关话题,发现了5个影响职业选择的关键

脉脉数据研究院 · 2020-06-30
什么是好公司?钱多事少离家近,这个挂在很多人嘴边的口头禅从来不是真相。

编者按:本文来自微信公众号“脉脉数据研究院”(ID:maimaidata),作者:脉脉人才管理,36氪经授权发布。

什么是好公司?钱多事少离家近,这个挂在很多人嘴边的口头禅从来不是真相。

经济形势加上疫情影响,职场人们稳字为先,不愿意轻易跳槽。很多人没想到,“抢人才”成了HR们今年最重要的事情,因为越是紧要关头,越需要高质量的中高端人才,为对抗经营压力和迎接复苏打好基础。

一个数据可以佐证这个观点。脉脉数据研究院在2020年5月针对258名HR的站内问卷调研显示,当下HR面临的的各种压力中,“招聘合适的中高端人才”的选择率(36%)位居第一位,远高于压缩人力资源成本(13%)。

“和候选人来来回回聊了近两个月,大家情投意合,临入职没几天,竟然说不来了。”脉脉上经常可以听到苦闷的HR在感叹世事难料,困惑这“临门一脚”到底受了什么影响。

脉脉招聘业务内部有一个经常在用的IMAGE模型,通过五个方面,即I(影响力 Influence)、M(关键议题Majority)、A(态度Attitude)、G(差距Gap)和E(员工声音,Employee)来判断一家公司的雇主品牌状况。我们分析了涉及几家知名互联网大厂在脉脉上的公开讨论内容,探寻是什么影响了候选人对一家公司的判断,让许多“临门一脚”射偏了。

扫描多触点影响力

首先来看影响力(I)。判断一家公司影响力的关键便是声量,放在互联网语境下就是流量。“流量就像钱,流量不是万能的,但没有流量也是万万不能的”,这句大白话出了流量对于影响力的基础价值。

雇主品牌流量的来源,和品牌营销一样,也主要是三个来源途径,包括Owned(自有)、Earned(赢得)以及Paid(购买)。因此,当我们在脉脉这样的社交媒体上做流量扫描时,除了要看一家企业的话题提及量等总量数据外,更要关注其在自有阵地(如脉脉企业号)、实名话题、职言以及其他生态板块中不同触点的流量情况。关注流量,不能仅看粉丝、曝光、互动的数据表象,通过不同触点的流量分布,摸清数字背后的影响因素才是关键。

理想的状态,是各个触点的流量能最终沉淀成为自有流量,形成流量自生引擎。以京东为例,我们从用户视角进行搜索,在搜索结果中可见脉脉的实名、职言、人脉、行业头条等各个板块搜索都可看到京东的相关讨论十分丰富,既有京东的自有内容(即企业主张),也有脉友自发内容(即口碑传播),并且形成了京东相关话题的聚落。

定位关键议题

第二是关键议题(M)。我们需要考察流量背后的关键议题。在注意力极度碎片化的时代,热搜以日更换,信息流以秒刷新,社交媒体各类话题纷繁复杂,做雇主品牌不能疲于追逐热点,需要准确定位喧嚣背后的关键议题。

这对于当下的情境下做雇主品牌尤为关键,在预算吃紧的时代,四处出击必然一无所获。将关键议题与雇主核心价值主张(EVP)相对照,才能明确传播的着力点。

以58为例,通过在脉脉搜索后对一个月内的企业话题分析可见,相关58的讨论中,职位与职级咨询以及面试体验是两个关注度较高话题。

对于职位与职级的讨论,一方面说明大量人才对于58表现出的高兴趣度;另一方面,面对Ailab、汽车事业群、大数据等相关业务咨询话题也说明目标人才对于58集团业务板块了解远远不够。作为企业需要面向这些目标人才提供更多透明信息,尤其是和企业战略发展息息相关的明星业务或核心板块,这也能够有效提升供需匹配度。

对于面试体验的讨论,对面试流程的疑问,也显示出中高端人才对于面试全流程所体现出的的企业文化与专业素质的关注。一些对于面试流程中的问题,比如“收到邮件请求给予面试评价,不知道是不是意味着被拒了?”看似是信息不清晰导致的候选人疑惑,却也值得在面试流程优化和雇主品牌传播中加以注意。

厘清态度走向

第三是态度(A),即内容背后的正负向分布。行业和企业性质不同,正面负面与中性的的占比也会有所不同。正面讨论当然是各家雇主们喜闻乐见,一般来说,一家公司有3-5%的正面评论,属于较为正常的范围。一线互联网公司占据注意力优势,往往有更高的正面比。但光看正面内容显然不够。

企业不应该仅仅把注意力放在如何产生一些赞扬式的正面评论上。从脉友对京东、小米及58的各类讨论态度占比可见,中性讨论仍是绝对的主流。这些中性讨论,往往是探讨企业的发展情况及招聘需求、薪资待遇、员工体验等等,信息量丰富。这些才是雇主品牌传播的富矿。企业可以从中发现有意思的议题进行扩大传播,也可以了解潜在人才对于企业的关切点,更可以发现可能潜在的风险点,避免中性讨论在发酵过程中歪楼,变成负面讨论。

尤其值得注意的是,中性话题中,员工以“不吹不黑”的客观视角,以内部人口吻给出的信息,对候选人最后的选择将产生重大影响。调研显示,55%的候选人看到与预期不符合的“客观立场”“内部人”信息,会对Offer的选择产生逆向推动作用。

完全杜绝负面评论的做法是不可行也是不科学的,企业要做的是,对于失实的内容果断澄清处理,而对于那些争议性讨论,则应采取善加引导的策略,在解释、讨论与提升改进中,扭转负面认知。

找到差距背后的吸引点

第四则是差距(G)。差距分析的过程,其实就是一个明确“人才吸引点”的过程。

这对于中高端人才尤为重要。中高端人才的求职往往更为慎重,在多家企业间进行对比也是常事。需要强调的是,这种差距分析,一定要基于“人才视角”,而不是单纯的“业务竞争视角”,企业要吸引的人才,并非均来自业务竞争对手,而潜在人才,尤其是谋求突破职业天花板的中高端人才,在进行职业规划时,对比的也并非仅是几家竞争对手公司,而是会把目标放宽到行业生态里的大型公司与新兴独角兽,甚至时转行投向值得发展的新兴领域公司。

例如,对于小米的讨论中,脉友们与之对比的公司,除了行业对手OPPO,互联网大厂美团、百度与字节跳动,还有相当一部分在与垂直领域的互联网公司,如猿辅导、好未来等的对比。

在分析各类讨论的过程中,企业常常会发现自己给出的“人才吸引点”,与潜在人才的关注点,并不一定匹配。仍以小米为例,加班与工作压力情况是一个热门关注点,而这一点往往被许多企业的官方信息所忽视。

在做雇主品牌时,企业要从人才自身职业成长需求出发,认识到自己的直接人才竞争者是谁,可能的潜在人才竞争者是谁,从而准确给出吸引人才的诉求点。

为员工发声提供社交货币

第五则是员工声音(E)。员工是雇主品牌最好的代言人,员工的认同与员工的口碑,也是雇主品牌重要的财富。重视倾听员工声音,重视由内而外发挥员工声音的价值,已经获得越来越多企业的认同。

需要强调的是,对于员工声音的重视,并不是机械地搜集一些员工的声音,以传统方式——比如九宫格海报发布出去。这显然并没有真正发挥口碑的作用。聪明的做法,应该是采取各种方式,营造出员工愿意为企业发声的氛围,并且让这些积极发声的员工收到正反馈。

企业要善于捕捉职场文化,为员工提供社交货币,比如有趣的生日问候,设计潮酷的工牌,帮助弱势的公益行动等,都可以成为员工为企业感到骄傲并自豪分享在脉脉上的理由,这样的员工声音,会是真实真诚的,也能够打动潜在求职者。

以上的五个要素,I(影响力 Influence)、M(关键议题Majority)、A(态度Attitude)、G(差距Gap)和E(员工声音,Employee),并不是孤立存在,也不存在一个先后之分,而是环环相扣,互相影响。最后,把这五个环节里的几个关键行动建议,归纳给大家:

1.流量是影响力的基础,要关注多触点流量,探寻背后动因,最终要形成流量自生引擎。

2.准确定位关键议题,并且与EVP对照,明确传播着力点。

3.不要仅忙着刷正面话题或者控制负面内容,多关注与企业有关的中性内容,这些饱含信息量的内容往往是做雇主品牌的突破口。

4.分析人才吸引力差距时,不要仅把眼睛盯着业务竞争对手。基于“人才视角”,找到企业的人才吸引力优势。

5.员工声音是雇主品牌成败的关键。把员工裱起来放进传统宣传海报并不一定有效,应该多尝试营造发声氛围,向员工提供社交货币,触发员工为企业发声。

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