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“姐姐”四小时只卖360万元,综艺IP直播带货难以乘风破浪

壹娱观察 · 2020-06-29
综艺IP+直播带货是否是一个伪命题?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 王心怡,36氪经授权发布。

“姐姐们”正在向各方市场证明她们的实力与潜力。

综艺《乘风破浪的姐姐》播出三期,累计播放量超过12.1亿,豆瓣评分高达8.3,微博主话题阅读量超过180亿,更不用说每周必上多个热搜,姐姐们的互动已成常态。

高话题、流量之下,这档新综艺也投入到直播带货的潮流中。12期、每期不同的姐姐出现在直播间,抖音与芒果TV似乎正在将带货直播发展成《乘风破浪的姐姐》的“衍生篇”。

然而,首播的成绩单却并不那么完美。根据新抖数据显示,4小时5分钟的直播过后,《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩。尽管数据显示这两个数字超过了97.57%和99.91%的直播,但仅从销售额来看,还是跟猜测中的效果有较大差距。

▲数据来源:新抖数据

这可能跟商品数量、价格、明星带货能力等方面有关。首播的成绩单似乎也从某种程度表明综艺IP与直播带货难以完美结合,即使是高流量综艺,效果仍待评估。

不过好处看得见:拓宽节目的内容模式、播出介质,与时下流行相结合;又能够提供更多变现的途径,给更多品牌方机会。

不止《乘风破浪的姐姐》,在直播带货成为风口的当下,各大综艺也纷纷入局,尝试起综艺IP+直播带货的模式。于是,带货综艺成为各卫视、平台新综艺的一大品类,综N代也开始加入直播带货内容。

然而,当主播直播间越来越“综艺化”,带货、直播综艺数量在逐渐增加,综N代们是否能在这一新领域取得好成绩?新综艺IP拓展的玩法能否拥有主节目的关注度?综艺IP+直播带货是否是一个伪命题?

综艺IP+直播带货,新内容?营销新手段?商业新模式? 

吴昕、丁当、海陆、黄晓明,《乘风破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐+成团见证人的组合。

但预热却来的比较早。6月19日,抖音、芒果TV就先后官宣打造乘风破浪的姐姐官方直播间,将进行12期的抖音独家直播带货,并公布了首场直播的时间。而后参与首播的四位嘉宾又分别录制了预告短视频。

大热IP+直播带货,吸引力十足。纵观首场直播,依然采用的是常见的直播带货方式:抖音直播达人呗呗兔担任主持人,引导并掌控节奏,姐姐们作为嘉宾接连上场,充当辅助,在直播带货中穿插访谈、小表演等内容。

然而,效果和结果却似乎并没有像综艺本身一样“乘风破浪”。除了上文中列出的销售额之外,根据新抖数据显示,这场直播在线人数的峰值为10.17万,单场涨粉量14.32万,截止到6月27日凌晨,累计观看人数为624.58万。这似乎与综艺本身一路势如破竹的数据有些不相符,《乘风破浪的姐姐》的直播带货似乎正面临着转化率不高的问题。

交出首播成绩单之后,《乘风破浪的姐姐》还会接连进行十一期直播带货,有消息显示,每期都将邀请两位及以上姐姐做客直播间,姐姐们的引流与直播的转化率也将进一步被考验。

不过,连续12期、综艺IP+直播带货,已经为综艺节目的玩法、变现方法等等提供了新思路。但从目前来看,《乘风破浪的姐姐》带货直播在抖音账号芒果TV好物中进行,12期的带货直播是节目的“番外衍生”,但或许也是芒果TV自制综艺玩法的“身先士卒”。

不止网综,越来越多的卫视综艺,尤其是综N代开始“拥抱”直播带货,且绝大多数与“助农”、公益有关。

《向往的生活4》未开播之前,薇娅的“蘑菇屋”直播就已经上线。直播当天《向往的生活4》的主持人何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫,与当期嘉宾宋威龙、汪苏泷同时出现在直播间,吸引了节目、艺人粉丝等的关注。有数据显示,这场持续了一个多小时的直播,观看人数超过1950万,销售额超过520万。

《王牌对王牌5》在收官之夜进入淘宝直播间,主持人沈涛、总导演吴彤、淘宝主播烈儿宝贝等坐镇直播间,关晓彤、沈腾、杨迪等嘉宾采取连麦形式。整场直播耗时两小时,收获1200万+总观看量,777.7万成交额。

17天之后,浙江卫视的另一档综艺《青春环游记2》也走进淘宝直播间,贾玲、郎朗、范丞丞、杨迪、周深同时出现在直播间带货,也获得了超过1100万的观看。

《奔跑吧》则与国美联手,在直播带货中加入“撕名牌”“指压板”等经典游戏,数据显示,3个小时的直播创造了6.73亿的销量。

而东方卫视的《极限挑战6》也尝试了直播带货。

与上述几档综艺不同的是,《极限挑战6》4月25日的进行的直播,并没有设置主播、主持人,完全由节目的常驻嘉宾掌控,采用两两组合推荐的形式,上架的商品数量也仅有6件。期间还与薇娅直播间进行互动,直接走到薇娅直播间进行宣传。相关数据显示,40多分钟的时间里,共销售26.5万件产品,销售额661.3万,总播放量接近1400万。

▲《极限挑战6》与薇娅直播间互动

如果以观看量来看的话,几档节目的直播与李佳琦、薇娅等当红主播的直播观看量相差不大,从某种程度上看,几档节目的直播试水算得上成功。

不过,或许与《乘风破浪的姐姐》带货直播不同的是,卫视头部综艺的带货直播除了响应“助农”、公益的号召,似乎也在为卫视本身的带货直播奠定基础。

上述几档卫视综艺的直播并没有在节目自身的账号进行,而是大部分选择在卫视官方账号。

《王牌对王牌5》《青春环游记2》在蓝莓台的淘宝账号进行,《极限挑战6》在番茄台,《向往的生活4》直接“搬进”薇娅的直播间。

同时,与综艺相关的直播带货只进行了一场。对于单个综艺来说,与其说综艺IP+直播带货的玩法,更像是内容的一次尝新和对风口的一次关注,是对节目的另一种营销方式。

如此,单个节目的引流或许更多的只作用于当下,而《乘风破浪的姐姐》所采用的“周更”带货直播方式,或许更接近综艺新模式的尝试,而这个模式也直接导向于商业变现。

毕竟,在现如今综艺招商环境“萧条”的情况下,作为内容流量,想要进一步去讨好赞助商,完成赞助商品效合一的诉求,直播带货是现如今最直接的方式,在“姐姐”的直播间里,节目赞助商金典牛奶、SKG按摩仪、益达口香糖等,也成了姐姐们大力推荐的单品。

▲《乘风破浪的姐姐》直播首秀

除了服务本身节目的赞助商外,再度吸引一波品牌客户,为“姐姐IP”买单,也是十二场直播的另外重点,从而抛开节目内容本身的内容植入体系,也能进一步拓宽“姐姐IP”的吸金能力。

综艺IP与直播带货难以适配? 

不论是响应助农、公益号召,还是增加变现途径和效率,综艺IP+直播确实是对当下风口的把握。

李佳琦、薇娅成为主播界的“顶流”,尤其是李佳琦,本人频上热搜之余,狗狗也成为热搜常客。直播与主播成为关注的焦点。

根据短视频工场统计数据显示,今年3月李佳琦、薇娅分别进行了23、27场直播,场均观看人数391.7万、333.5万,场均带货销售额分别为4658.1万元、5332.8万元。直播带货的效果,尤其是“顶流主播”的带货效果看得见。

而随着越来越多的明星开始作为嘉宾进入主播直播间带货,或自己开直播间带货,直播间开始“综艺化”。

朱一龙与周震南做客直播间,被调侃为李佳琦的“滑铁卢”,夏之光、赖冠霖的深暗推荐法则,金靖让直播间秒变相声、小品表演现场,效果、笑果兼具……直播剁手中看了“综艺”,成为不少人的观感。

▲周震南、朱一龙在李佳琦直播间

到了综艺IP“进入”直播间则展现出了不少问题。

熟练程度是其中之一。比如,《青春环游记2》在正式直播之前有近10分钟的现场准备,各方的说话声全部出现在直播中。对于期待看到直播的用户来说,等待相对漫长。

同时,综艺与明星最大的作用之一是引流,但直播的最终目的之一是卖货。这就需要有强大或专业的带货能力。因此,大部分的综艺仍选择主播主导,嘉宾配合的形式。诸如主持人与嘉宾连麦,或者一个个嘉宾接连进入直播间,实际上又与常规的明星做客主播直播间并无太大差别。

比如,《乘风破浪的姐姐》首播三位姐姐分别进入直播间带货,就缺少了姐姐们在节目之外的互动。而这本该是观众希望看到,也是切合节目、加分的点。

除此之外,依然逃不开直播带货本身的“选品”和“售后”问题。支撑主播的背后是完整、专业的选品团队,来保证上架产品的品质,尽管如此,翻车的情况也经常发生。

《乘风破浪的姐姐》首场“马失前蹄”,一定程度上与产品价格有着密切关系,选品团队并没有给“姐姐首秀”争取到较高的优惠度,大部分产品和淘宝上同类产品相差额不大,自然,被市场教训后变“聪明”的顾客不会轻易剁手。

而综艺直播带货从某种程度上是在为产品进行节目与艺人的双背书,产品的品质直接会影响节目的口碑。此前《向往的生活4》直播售卖的水果,就收到了不少差评。

不过,与综艺尝试直播带货不同的是,一些主打直播、带货的综艺正在来的路上。

汪涵担任主持的《向美好出发》5月17日已经开播,电商真人秀《超红哥哥营业中》等品类的节目也出现在卫视、平台的招商名单中。

▲《向美好出发》直播间

综艺IP下场链接直播带货,除了为节目内容创新外,很大程度上是节目组进一步讨好赞助商的行为,在万物皆可直播的情况下,作为又一个瞩目的流量IP类型,自然不会轻易丢失这块蛋糕。

在如此情况之下,单集综艺开启直播带货或许是对招商的刺激、对内容、播出介质的开拓,以及对平台布局的完善。

而诸如《乘风破浪的姐姐》以IP进行连续直播带货策划,对于节目来说或许是丰富内容、提高变现效率、完善节目链条等的方式,但在节目本体高流量之下,如何进一步完善直播带货本质上的供应链体系,将其高流量完全转化仍是问题。

未来,一大批综艺IP仍会在前往“直播带货“的路上,但如果不能解决如“姐姐”一样的带货困境,不去正视“人、货、场”三者间的关系,它们也难以乘风破浪,甚至可能既伤害本身IP,又“惹怒”商业客户。

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