万亿“红人经济”告别流量买卖时代

Tech星球 · 2020-06-29
流量红利消失后,红人经济的下一个转折点在哪里?

编者按:本文来自微信公众号Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

凯文凯利在《失控》中曾提到这么一句:任何行业的颠覆者都是来自“行外人”。

这句话放在广告行业也极为适合。传统的广告商怎么也想不到,如今正在一点点儿蚕食其市场份额的竞争对手,是抖音、微博小红书上的一个又一个KOL。他们也不会想到,如今,仅仅靠一个KOL几秒便可以让品牌方的仓库一扫而光。

在人人都是自媒体,每个人都可以为自己代言的时代,红人成为了一支不可忽视的力量。从2018年底李佳琦、薇娅的商业影响力的集中引爆,到2019年微博、淘宝直播、快手和抖音等流量平台加速内容变现,影响着8亿粉丝用户抉择的红人经济生态, 已经蔚然成林。

2020年,红人经济更是迎来了空前爆发,无数明星、CEO涌进直播间,动辄数千万上亿的营销额令人惊愕。不仅品牌方,中小商家也开始体验红人营销的模式。万亿市场规模的红人经济彻底火了。

然而,红人经济以流量买卖形式出道后,在发展过程中遇到了匹配不精准、流量漫灌、以及ROI低等固有顽疾。在“熵值越大,商值越大”的新商业模式中,红人经济中不可或缺的第三方服务平台开始显现出价值,促使生态从“流量买卖”向内容连接的“精准商业”迈进。

「红人新经济第一股」的蜕变

“淡黄的长裙,蓬松的头发”、“我还是从前那个少年”,视频中的人轻松自然,时不时展开愉快的互动,俨然是一个业务熟悉的主播。你很难想到他的另一个身份是A股上市公司IMS(天下秀)的创始人及董事长李檬。

在十几年前的博客时代,李檬就开始在红人领域打拼。不做流量掮客,生态赋能者也会得到应有的价值,很多人认为李檬是在吹牛。

而李檬创办的“IMS(天下秀)”公司,早期也经历了居无定所、连续几个月发不出工资、约见100多家投资商无人愿意下注,李檬咬牙挺过了那段艰难时光。

李檬在过去9年多的坚持中,他一直相信:红人IP和社交网络将会成为一种特别优质的信息载体,意见领袖、消费品牌以及各种商业和社会服务机构,都能借助红人IP和社交网络创造价值。

过去的9年间,李檬的判断也一步步成为了现实。相关数据显示,2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元,网红李子柒赚了1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看,近六成上市公司净利润不及李子柒。

而红人背后的带货平台,交易规模也开始达到千亿级别。2019全年淘宝直播GMV突破2500亿元,快手电商交易额在2020年预定目标为2500亿,微博的红人内容也与上万亿规模的淘宝电商紧密连接。作为主流流量平台后的生态服务企业,天下秀也迎来了自己的“最好时光”。

4月21日,天下秀借壳“ST慧球”首次挂牌交易,成为“红人新经济第一股”,首日盘尾一度涨停,收盘价为17.97元,当日上涨9.98%,天下秀的市值也一度高达300亿元。

“2019年度,天下秀全年共实现营业收入人民币19.8亿元,同比增长63.5%;2019全年利润总额达到3.1亿元,同比增长62.8%。”说完这一句,李檬再也压抑不住内心的欢喜,欣慰地笑了出来。

李檬解读财报

当其他玩家还在拼命追赶红人经济的潮流之时,此时的天下秀俨然成为了红人经济的引领者,它的一举一动更是备受关注:天下秀相关的微博话题#A股首家红人新经济公司财报发布#,在短期内阅读量超1.3亿,讨论超3万,掀起了一场社会化讨论的旋风。

在李檬看来,天下秀亮眼财报背后表现,正是市场对红人经济的认可。当线下店铺无法正常运转,电商直播和红人带货成为品牌方提高销量的最佳渠道。而近期的购物节618,更是所有品牌方都不能错过的盛宴。

过去九年,天下秀已经连接了100多万红人,帮助数十万个自媒体账号/KOL/红人匹配了广告,帮几万个商家发出了广告邀请,更进一步说,618不仅仅是品牌方的“回血之战”,更是天下秀证明自身业务能力的亮剑时刻。

电商平台之外的新战场

每年的双11、618等购物节日中,争抢最多流量,成为平台方、商家、MCN等多方竞争的核心。2020年最火“618”背后,行业开始出现了特别的转变。

6月17日晚上,离618正式开场只有不到4个小时,没有集中在搜索引擎、门户内容上投放广告,各大平台电商平台对红人的竞争进入火热状态。

在淘宝,300位当红明星加入了淘宝直播,他们各出奇招,刘涛卖鱼塘、林允卖飞机、李国庆拍卖午餐一小时……在京东,张云龙、郭俊辰、魏大勋等当红鲜肉,王珞丹、袁弘等实力演技派纷纷助阵,大量明星借助618完成了自己直播带货的首秀。

战火早已延续到电商平台之外。从5月中下旬,商家便进入了预热环节。5月21日,Jeep便开始发布宣传广告,而天下秀则为Jeep选择了金靖来帮助品牌宣传,原因在于双方身上都有一股潇洒的独特气质,而金靖相关的微博,最终达到了3344次转发。

在抖音上,一个名为“烧麦一米八”的用户,一条带货视频引来了3.3万人点赞,一个名为“破产姐弟”的用户一条带货澳洲李医生芦荟胶的视频获得了60万多点赞......

金靖助力Jeep品牌宣传

这些特别的商业化合作案例,是天下秀在电商平台外开辟的新战场,通过红人营销激发品牌销售。

品牌开始注重域外流量,原因是电商平台上,商家的销量多多少少会受到竞价排名系统的影响,大企业尚可以在电商平台上不断投入广告费用,但是对于中小企业而言,其资金本身有限,对他们来说,这种中心化的营销方式让品牌主接受流量漫灌,效费比并不高。

而在微博、抖音、快手、小红书等渠道上的红人,因为具备精确的粉丝群体、及时有效的互动渠道、透明的数据机制,去中心化精准匹配的流量,更能帮助投放商家,尤其中小商户取得最佳的ROI(投资回报率)。

实现红人内容精准匹配和后续交易的高效转化,促使行业彻底告别流量买卖并不容易。如何避免商家扎堆选择头部红人,同时让流量池精准灌溉每位商家,是这场电商平台之外的战场中,诸如天下秀等第三方服务平台的核心战事。

“如果品牌方全部去找头部大V,意味着少数几个头部的红人大V像一个个商业“黑洞”,将红人经济的发展红利都吸走,以致于顶端以外的广大红人资源难以参与进来,品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。”李檬表示。

在李檬看来,直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品,采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。

比如,汽车,家电、手机等低频高消费的产品,特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推,而诸如周黑鸭三只松鼠、咖啡、奶茶、化妆品等偏生活消费类的产品,则更需要不同层次的红人资源,建立适合不同品牌调性的传播矩阵,而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。

这并非凭感觉,而是需要一套理性的决策机制。依托WEIQ红人广告大数据投放平台,天下秀帮助品牌方解除困扰自己的难题。

以有美食短视频推广需求的广告主举例的话,用户在以广告主的身份登录天下秀开发的WEIQ平台后,可以选择抖音推广,再选择“美食”品类,就能够查看到抖音平台上所有适合美食推广的红人账号的大数据;再通过WEIQ平台上克劳锐指数排名进行筛选,克劳锐指数得分基于抖音粉丝数、点赞数、评论数、分享数等运营指标评选,克劳锐指数的分数越高,代表红人的社交影响力越好。

又比如,用户选择了排名靠前的抖音知名大胃王@浪味仙,用户不仅可以看到其克劳锐指数和他的推广报价外,同时能够看到@浪味仙 总共完成了60次的商业推广,平均的视频播放量达到1200万次,平均评论数达8500次等数据。一条浪胃仙给京东618的必胜套餐做原创推广的短视频有7.9万人点赞。

这是一股不容小觑的力量,其大背景是红人带货正日渐成为主流,品牌方也更愿意将营销费用放在红人身上。比如,雅诗兰黛集团2019年第二季度的营销投入中有75%的预算都花在了社交明星、网红身上,并取得了很大的成果。

据了解,天下秀WEIQ平台上有近5万红人参与了这场全民盛宴,覆盖了微博、微信、抖音、小红书等多个渠道,同时,在天下秀独家签约的40位明星中,有16个女艺人参与了OLAY618期间的预热宣传。

红人经济第一次以如此量级规模,全面深度参与了电商平台的促销之战。也正是高效转化的红人经济带来的新变量,促成了最火618的诞生。

变现工厂:标准、高效

搭乘着流量红利的列车,如今红人经济已经成为一个不容小觑的赛道。但是,当你把时间拨回到9年前,不难发现,红人们创造的流量和获得的收入远不成正比。

在变现路径上,以罗永浩等为代表的初代网红们更多是出书、出单曲、参演影视剧、做代言为主,而这几乎是传统艺人的变现路径,单一,且链条较长。

随后,微博的诞生捧红了雪梨、张大奕等等,而抖音等短视频平台的出现则让“多余和毛毛姐”、“浪胃仙”等大批素人爆火。

伴随着红人经济的爆发,另一个趋势是新的消费品牌正在崛起,从喜茶到元气森林,从完美日记到橘朵,从钟薛高到小仙炖燕窝,一个个网红品牌正一步步占领消费者的心智。

该如何最大化的发挥红人价值,帮助其和品牌方建立高效连接?如何让越来越多的品牌方,无论大小都可以享受到红人经济的红利?让流量承载的内容价值最大化,精准触达用户的消费理念,这是红人经济时代最大的命题。

针对中小企业,天下秀推出WEIQ红人广告大数据投放平台,不同于市面上抖音的星图、快手的磁量引擎等自身的推广平台,WEIQ的第三方平台上的红人覆盖抖音、微博、小红书、微信等多个媒体渠道,这样的方式为品牌方提供了更加多元化的选择。

WEIQ平台上每一个红人都被"标签化"

天下秀给每一个入驻WEIQ平台的红人打上“投放建议”、“粉丝特征”、“粉丝分布”等43个定向标签,并把每一个KOL进行分级,详细分析账号的粉丝数据、个人标签等等。

借助WEIQ平台,中小企业可以迅速,精准得了解各个领域红人的粉丝情况,广告转化情况以及报价等等,省去了中小企业前期调研的大部分时间成本。

依托WEIQ大数据平台,天下秀延展出为品牌企业提供新媒体及粉丝经济综合解决方案的SMART业务。

以去年合作的九牧为例。彼时,九牧想在双十一期间选品自己的品牌。根据“懂生活,热爱生活的空间”品牌主张,天下秀选择了2019年大火的刺猬乐队,原因是这个乐队真实随性,爱生活,懂得生活,这种特色和九牧的不谋而合。

最终的结果也显示,这次合作大获成功。整体项目传播量共计292,167,040次,互动量共计547,685次,整体超预期值133%,销售额同比增长36%。

天下秀就像一个红人价值的变现工厂,它的底层逻辑是做红人内容的匹配和连接,而非单纯的流量买卖。连接商家与红人、品牌方与MCN机构,通过技术和数据做匹配和筛选,撮合红人市场的交易,是整个生态能够繁荣的关键。

在李檬看来,一锤子流量买卖已经彻底过时,智能化的品效合一交易才是未来。

天下秀正是借助WEIQ和SMART,帮助中小企业和品牌方形成了一套集推广预热——软性种草——集中曝光——销售转化——数据反馈于一体的标准化营销链路,从而提高了品牌方广告投放的效率。

如今,这个工厂每天依旧还在高速运转,天下秀已经服务了6万多家客户,其日均推广流量高达90亿。

终局在哪里

红人经济背后是一个极其丰富的产业链,上市后的天下秀也有更长远的业绩目标。

在这个产业链上,红人是核心,他们背后是超过7亿的粉丝群体,通过内容、营销、训练、转化等一整套闭环,红人们打造了一个又一个神话故事,也开辟了一个新的万亿级市场。

更大的背景是,旧时代,报纸,电视几乎成了品牌方投放的为数不多的渠道选择,掌控渠道的广告公司从中赚取差价。新时代,媒介渠道变得极度分散,两微一抖之外还有数不清楚的自媒体、App,这样传统的广告公司逐渐失去了对渠道的掌控力,其优势也不复存在。

李檬相信,未来90%的营销一定会在红人身上。因为企业会更愿意把钱花在创作内容的人身上,而不是通过搜索利用中心化流量做分发的人。

这依然是一块尚未被完全开拓的蓝海市场。

红人的商业价值是多元化的,最主要的变现方式是广告营销以及电商变现,但红人经济在专业化和系统化的内容营销策方面还略显欠缺,同时在变现方式上IP授权、线下商演、内容付费等等,均有待挖掘。

当移动互联网的红利消耗殆尽,红人经济势必将告别流量买卖时代,向着标准、高效率、系统化的阶段迈进。他们需要的是一条标准化的体系。

这正是天下秀的机会。他要做的是打造一整套红人经济生态,切入产业链上下游,成为整个红人经济的基础设施建设:WEIQ为中小企业提供红人营销投放工具,SMART为大型企业提供综合解决方案,克劳锐为红人搭建价值评估体系,而IMsocial则切入了整个红人经济的产业链上游,力争形成红人经济生态中最高效的、完整的矩阵服务体系。

在李檬的预判中,在5G和社交商业主导新经济大变局的浪潮下,粉丝经济时代将加速成形,大部分商业形态最终将围绕粉丝经济、IP进行展开。

承接着粉丝经济的发展势能,天下秀如今正值推动B2B2C业务:比如西五街美妆测评社区(为美妆企业提供试用品发放、红人测评的解决方案工具)、红人电商数据赋能工具(通过IMS(天下秀)平台沉淀的大数据为电商企业提供流量、销售等解决方案)、以及新内容实验室,主要方向是依托5G技术研发新型内容形式。

毫无不夸张的说,这是一个高速发展的时代,互联网打破了时间、空间的壁垒,将整个世界拉平。更重要的是,在这个时代,任何一个人,即便没有光鲜的背景,也可以凭借个人努力,依靠各种媒体平台实现了价值最大化。

每个人都可能成为红人,每个人都可以成为一个流量吸收器。这是时代赋予天下秀的机会。天下秀更愿意做一个布道者,为整个红人经济的发展搭建完善的基础设施,为整个红人经济赋能,当加入生态的人越来越多,生态的势能才会越大。

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