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从线上类目第一到线下“江湖”,新品牌需要跨越的是什么?

浪潮新消费 · 2020-06-29
在线下,你付出的租金就代表着你采买的流量。但线下的流量是严重不公平的。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:黃斯理,36氪经授权发布。

抓住线上流量红利和做私域运营,已经成了很多新品牌的共识,但要落到线下主流的渠道,沉淀出自己独立的品牌资产,依然存在着巨大的鸿沟。

尤其是一些注重体验和服务的品牌,如果不尽早在线下场景打通,后面制约的因素会越来越大。况且,线下流量争夺也日趋激烈,走向线下是很多品牌将不得不选择的一条道路。

那么,线上线下做品牌运营的本质差异是什么?如何在线下杀出一条血路?为什么要警惕内容营销上的自嗨?

在近日“浪潮新消费✖峰瑞资本”新品牌闭门会上,音米眼镜创始人李明围绕品牌线上转线下遇到的一些坑,做了深度分享。

李明一直深耕在时尚眼镜领域,之前在线上做到品类第一,目前主要深耕线下,有近50家门店,对于时尚品牌,线下连锁场景有深刻独到的理解。

“我觉得不同品类在方法论和底层逻辑上存在着根本性差异,对于一些品牌来讲,电商也存在着极大的、天然的缺陷,必然要走向线下。但线下是个江湖,有很大的周期性机会,也要蹚很多坑。”

原文近万字,节选不到三分之一内容,与大家共享。 参与后续新消费闭门活动,请扫文章底部二维码。

大家好,我叫李明,是音米眼镜的创始人。

如果在眼镜品类画一个十字象限,横轴是专业性,纵轴是时尚性。

老一代的品牌连锁店,它们的专业度比较高,但时尚度会差一点。

而新一代的快时尚品牌,它们的时尚度不错,但专业度要不然压根儿不做,要不然确实会弱一点。

所以就出现了一个情况:很多消费者会选择去快时尚品牌买一个框子,再去传统店配个镜片。

我们音米的产品定位就是把专业度和时尚度二者兼具。

这件事情非常难,一开始我们也引起了蛮多的争论,很多朋友说你必须要二选一,不要贪那么多,因为可能最终哪个都没有办法做成。

但是,我们还是觉得这二者确实需要兼具。为什么?

第一,这是我的使命和愿景。第二,从生意的角度来说,上一代的产品别人已经做成了,我跟人家去做一样的事情,那生意的机会点可能会是个问题。

我们觉得不同品类的差异性是特别大的,这也导致不同品类之间的方法论和底层逻辑存在着根本性的差异。

所以今天,我所分享的只代表自己在这个领域的一些思考,当然底层也有一些共性的东西。

首先跟大家先分享一下我们的发展曲线,它其实是比较奇怪的。

我们最早是只有电商的,做到了眼镜品类电商的第一名。但后面我们是非常焦虑的。一方面来自于流量焦虑,在那个时候,线上流量出现瓶颈,流量成本变得很高。

另一方面来自于品类焦虑。配镜这件事情需要在线下完成,而不是单纯地通过纯电商闭环和“到家”服务就可以交付到我们的价值。

所以,对我们当时的商业模式来讲,电商这条路可能有极大的、天然的、根本的缺陷。

这反映在客单价上,当时候我们的客单价大概是100到200块。但中国线下配镜的平均客单价是在500到800块这个区域,因为在线下,你给客户提供了更好的、更专业的服务。

所以,我们现在也把自己理解为服务业。

有一个观点是, “未来线下的零售业,可能越来越大程度往服务业转型。”我其实比较认同,因为如果你单纯地可以通过“到家”,电商来闭环,那你有什么必要出现在线下?是做体验店吗?

对大规模的连锁品牌来讲,他们还是需要非常深地转型去服务这一块。且在线下的纬度,服务本身就是你一个非常重要的产品,比如说海底捞,他们菜品质量算中等吧,但是,他们最显著的产品就是提供的服务。

我们虽然在电商做得还可以,但未来应该去的地方是线下。本质上渠道有一个大的周期,如果品牌能赶上这个周期,它就有可能做起来。

举一些例子,zara、H&M和优衣库的成功伴随着全球购物中心的崛起。中国一些上市公司,比如说三只松鼠和其他的淘品牌,则是伴随一些线上渠道变革而成长出来的。

几年前,我们觉得线下购物中心这波红利可能已经在后半程,但还是有机会能上车。所以,我们当时开始转到线下,而且转得非常痛苦。

因为在线下,首先整个大的逻辑就是选址,我们常说线下店业绩好有三个因素:位置、位置,还是位置。

在老一代的零售模式中,好的店都出现在城市的十字路口、步行街,或者是其他最黄金的位置。

在新时代,我们讲的是购物中心。购物中心也一直在演变,从最早在百货时代的纯零售交易功能,到加入更多零售以外的产业,如食品、餐饮、电影院等等,再到现在升级成一个高频到达的城市空间,出现了健身、牙医等多元化的生活服务。

我们觉得现在还是一个大的周期可以进去,但是进入的时候,我们遇到最大的问题在于,它整个的逻辑和线上是完全不一样的。

我们以前做电商的时候,逻辑相对简单,就是一个数理模型,你要去看投放的点击量、转化率、投入产出比等等。

但到了线下,你会发现这是一个完全未曾见过的江湖。发现人家为了拿到好的位置,要去请客吃饭甚至去夜总会……惊呆了。

所以大家能发现,线上品牌转型线下的成功率是非常非常低的。我们一开始光这个就蹚了有两年,直到我们找到一个对线下有很深理解的合伙人。

这跟两个生态的差异度有很大的关系。

在线上,采买流量是相对公平的。在线下,你付出的租金就代表着你采买的流量。但线下的流量是严重不公平的。

举个例子,商场不但把最好的位置给了某当红品牌,还可能在合同中提供两年免租、装修补贴等优惠。你呢?商场可能带你去一个犄角旮旯的位置,但你的租金可能要比一楼租金贵得多。

在这个圈子里,有一个词叫做品牌级数。圈子里越想要的品牌,品牌级数就会越高,商场就会给你更好的位置,反之亦然。

其实它是个完全感性的评估,当然,也有所谓的面子、熟人等变量。

这确实是非常“江湖”。

所以,我们在这里面蹚了大量的坑,直到过去一两年才从这个坑里走出来。三年我们只开了五家店,效果也不太好,到去年一年,开了差不多三四十家店,效果还不错。

我觉得整体来说,线下现在还是可以做生意的,但流量成本也在非常快地上涨,包括购物中心的两极分化非常严重。

在好的购物中心,客流量还非常大。但剩下的购物中心就很惨了,他们的客流量不大,还要面对源源不断的新购物中心开出来,流量稀释非常严重。

除此以外,我们过去几年在内容和营销上面,走了一个比较大的坑。

最近的一两年,吴亦凡、杨幂、关晓彤都在代言我们的产品。我们也做了一些主题类的东西,比如是融入故宫特色的产品。

我们有一定的内容创作能力,比如这几年公众号,差不多一篇文章能有两三万阅读,多的时候能到10万+。

但是后来,我发现这些事对于生意的促进其实是蛮小的。

当然,如果我们在线上卖50块到80块客单价的话,加上一些内容和营销,可能会直接带来大量的成交。

但如果我们把生意明确定位在用户到店的模式,通过服务给客户交付价值,客单价是500块到800块的时候,这些营销或者宣传,微博多少个赞和转发,到底对我的生意能够带来多大的帮助?

这一开始是个问号,后来就变成一个叉号。

所以在最近的大半年,我们在这个领域里做的投入还是比较小的。

当我们做内容的时候,需要警惕,反问自己到底是不是在自嗨。你自己可能觉得这个内容做很不错,别人也可能觉得你做得很好。但是它到底对于你的生意本身会有多大的帮助?如果广告预算里有50%是有效,50%是无效,那你知道是哪50%有效吗?

到底哪些是自嗨,哪些是真的有价值,这些都是需要我们花很多时间去思考。

Q&A

问:眼镜是一个低频消费,在你决定做这件事情之前,你看到的机会和思考是什么样的?

答:我觉得消费很有意思,它其实是有两个纬度:一个纬度是频次,眼镜显然是频次比较低的;另外一个纬度是毛利。

这两个纬度是平衡的,绝大多数生意要不然高毛利低频次,要不然是反过来。你很少见到一个高频次又高毛利的生意。

我们眼镜这个品类的消费频次确实比较低,但毛利会比较好。在过去五到十年里,全球至少涌现了五个以上十亿美金估值的眼镜品牌。所以,这个品类还是比较容易出机会的。

而且,我们的消费频次也在提升。比如说以前,消费者可能两三年配一副眼镜;现在,越来越多消费者的购物时长减少了,比以前更快去配一幅新的眼镜。

问:互联网巨头都要做一个线下切分, 这会不会对线下门店的模式产生改变?店面本身的要求是否没以前那么大?

答:第一个点,不同品类的差异度还是很大,有些品类注定是重线下的。比如说眼镜这个品类,90%的生意在线下,这才是我们的主阵地。

第二个点,线下用户会更加关注你的场景体验感,而这个体验感的塑造难度是远大于线上的。

在线上,你找个比较好的平面设计师,到处扒点图片就OK了。但在线下,设计一家店铺跟你在网上设计一张图片是不一样的,你要做到全方面体验更好的空间,难度是很大的。

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