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B站穿过十字路口

金叶宸@红沙发RedCouch · 2020-06-28
B站走到最关键的时刻

编者按:本文来自微信公众号“圆首金老汉”(ID:chairmanJLH),作者:金老汉不推车,36氪经授权发布。

2020年6月26日,是B站11周年的日子。我把11周年的周年庆上陈睿的演讲看了一下。睿总的演讲主题主要围绕着“变与不变”。2019年-2020年,确实是B站变化非常大的一个阶段。

正好我在朋友圈和公众号上也经常聊到B站,在所有我个人最近对B站的所有评论里,可能最被广泛传播的一个观点是:B站股价太贵了。

客观上说,B站的股价我认为确实太贵了。但贵和便宜是一组静态的相对概念,比较的是公允市值与当前市值的水平。而股市其实是个动态的变化过程,投资人套利不靠贵和便宜,而在于股价动态的涨跌之间。

要判断B站未来是涨是跌,我肯定是没有这个本事的。但从基本面上,去判断B站未来的业绩,或者说,对B站的业务做一个理解,我还是有点信心的。

睿总在11周年演讲里提到了B站的三个使命:

1.构建属于用户的社区;

2.搭建一个让创作者施展才华的舞台;

3.让中国的原创游戏、动画受到全世界的欢迎。

在听演讲的时侯,我发了一条即刻:

B站确实是少有的把全体用户当做“股东”来对待的商业公司,这是刻入B站价值观底层的一种对用户的尊重。在如何让B站用户开心的这个点上,目前B站给所有社区产品的运营都立了一个榜样。

而在这三个使命之外,围绕着使命充满着竞争压力与生存挑战的环境。我看到的是B站面临的三个业务层面的挑战:

1.商业化引擎切换;

2.泛化增长压力位;

3.UP主生态发展。

不论目前市场上从哪个角度探讨B站是否破圈,B站UP主遭遇挖角的八卦,B站OGC/PGC内容的调整,还是睿总11周年演讲中提到的所有变化,我认为最终指向的都是在反应B站当前面对的这三个问题。而且这三个问题是互相干涉耦合的。

  • B站要切换商业化引擎,并且最终让商业化引擎变成正向的飞轮,就必须突破泛化增长的压力位,实现泛化,才能获取更大的商业空间;

  • B站要突破泛化的增长压力位,就要实现真正意义上的“破壁”,而这个泛化就是内容的泛化,必须从UP主内容供给生态来调整;

  • B站要调整UP主内容供给的生态,就必须优先完成商业化引擎的切换,从过度依赖游戏商业化,切换到一个能够更好的与B站MAU挂钩,能够更好的与UP主完成商业合作的模式上去;

相对而言,切换商业化引擎是最容易的抓手,所以我们不如就从B站切换商业化引擎讲起。

商业化引擎切换

我很早就表达过一个观点,B站之前过于依靠游戏收入的商业模式是有问题的。这个问题的核心是决定游戏收入增长水平的大部分因子由游戏决定,B站的内容与用户只是一个小因素。而B站的主要成本围绕着用户的获取和内容的获取产生,长期看,这很可能会是一个低效的商业模式。

而对于B站来说,除了发行游戏,能选择的商业模式其实也不少:广告、直播、会员、电商。目前看,最有可能成为B站下一步商业化引擎的是直播和广告两个收入板块。从业务发展上来说,直播又较广告更成熟一些,那我们先来聊聊直播。

对于B站来说,直播虽然并不是最优秀的商业模式,但却是比游戏发行优秀的商业模式。最最关键的是,直播能够让B站的一些UP主赚到和他们的名望相匹配的收益。从2018年Q3至今B站明显在切换收入引擎到直播与会员收入上。目前游戏的在总收入已经占比不足50%,而直播与会员的收入已经占比达到了34%。

直播业务的快速增长的关键因素来自直播业务B站用户的渗透率提升。B站直播业务MAU渗透率当前已经超过20%,按照B站20年Q1的1.7亿MAU数据,整体直播MAU覆盖已经达到了3500万左右。直播的单月流水在2019年底已经能够超过1.5亿RMB,疫情期间大概率超过了2亿RMB。

从总体大盘结构上看,参考抖音和快手的直播业务的MAU渗透都达到接近50%的水平,B站目前的直播渗透水平还有一定空间,即便未来渗透率维持在30%以下,MAU渗透依旧还有挖掘潜力。

而且MAU渗透只是直播业务开掘的第一步,B站在直播的ARPPU挖掘上目前还非常克制(B站的直播ARPPU连斗鱼虎牙的三分之一还没到),伴随B站原生UP主入驻直播的增加,ARPPU还有很大的进步空间。而且B站原生UP的直播不同于完全的秀场直播,这个生态可能会更接近快手的直播生态一些,总体LTV很可能要比虎牙斗鱼之流要表现的更好。

从目前的直播收入的大盘增速来看,我对B站切换商业化引擎到直播上的担忧是最小的。按照目前的增速,20年全年B站直播收入达到40亿规模甚至都是完全是有可能达成的,这个规模完全有望追平来自游戏发行带来的收入。而按照目前的MAU渗透率与ARPPU发展空间,哪怕在1亿DAU以下的规模,这个业务做到一年百亿以上的收入规模,对B站来说也有机会。

据了解,王宇阳和王智开加入B站以后,在加速推进B站原生UP主加入B站直播区,探索出一套除了游戏主播以外,与其他直播平台区别较大的主播运营策略。

根据我的观察,B站做直播的策略应该是分成了三步走:

1.引入外部公会,提升直播用户渗透率;

2.持续增加直播用户渗透,提升直播商业化效率,引入B站原生头部UP主入驻;

3.构筑B站独特的直播供给与商业化生态,与UP主商业化与成长构成闭环。

目前B站的直播策略第一步完成了大半,第二步在20年会逐步开展,未来直播很可能会成为一部分UP主的最主要的收入来源。而在直播收入崛起之前,UP主商业化主要依靠广告商单。这个部分是B站商业化引擎切换的第二个选择——广告。

B站19年的广告收入超过了8亿,而据传今年的广告收入的OKR是20亿。收入提升的的一个潜力来自对UP主广告商单的服务。

今年疫情期间B站著名UP主“徐大sao的视频收入捐献”事件中,就曝光了B站千万播放的视频激励金换成现金大概就只有5000元RMB,这让外界开始关注B站UP主的实际生存状况。显而易见,依靠激励金UP主真的就只能永爱发电了,这显然不现实。广告商单在B站被戏称为恰饭,其实这个模式在B站出现已经很久了,只是目前过于野生的广告商单模式的问题其实还是很大的。

一来广告商单不好管理监控投放效果保障尾款支付,广告主和UP主之间容易扯皮,不论是广告主质疑投放效果,还是UP主最后白干一场,都会对B站的商业化生态带来负面影响。二来广告主其实不太了解B站的真实用户分布全貌,往往单纯追求一些破圈知名度高的头部UP主,其实广告效果未必好,而腰尾部的一些极具潜力的UP主其实没有很强的商业化能力。

这就需要平台出台一些政策乃至产品来帮助UP主来完成更好的商业化闭环。B站曾经尝试过“绿洲计划”,但由于“绿洲计划”的服务设计过重,平台不仅要负责招商,还要牵扯到复杂的商单交易执行流程中去,这超出了当时B站的服务能力,长期看也不可持续。

不过B站并没有放弃尝试,2019年B站重新推出了“花火”交易系统平台,我戏称为B站版的“星图”。另外B站也推出了B站版“抖加”——内部公域流量交易系统“起飞”。

据我了解,这两个系统目前还在邀请MCN机构入驻的早期测试阶段,但会在今年的7月推出新版本,后续可能会开始放量。这意味着B站的广告收入也有不小的概率得到提升。

另外,我个人一直有个观点,20年,广告主都大幅缩减品牌广告投放预算,增加效果广告的投入。但是如果品牌还有一些品牌投放的计划,我个人是非常推荐投一些B站的UP主的广告商单的。毕竟经济不会一直处于下行,品牌广告如果还有做的必要,那B站这个聚集了目前中国最大量中产家庭的青少年。5年后,这些年轻人会进入社会,经济回暖,这些年轻人会成为那时最具消费挖掘价值的金矿。

当然B站的广告收入目前的发展成熟度比直播还差了不少,一个很大的不确定性阻碍来自对B站广告展现系统的改造。这个问题不知道是否在今年会有所突破。

总体上,B站今年的商业化引擎的切换上,直播先行,广告蓄力,从趋势上,我还是非常积极看好的。

泛化增长压力位

年初写《视频战争2020》的时候,我明确提出B站的泛化增长压力位可能发生在DAU5000万的位置。这个位置并不意味着B站DAU不会增长,而是过了这个位置的增长增速可能会出现明显的放缓,或者新增用户的活跃行为会降低。如果在这个压力位进行用户泛化失败,平台很可能被锁死在一个不到1亿,大几千万DAU的位置下。

然后疫情来了,B站经历了上市以后最大一轮的增长。2020年Q1的MAU达到1.72亿,DAU达到5080万。

从QoQ(季度环比)MAU的增幅数据看,B站一直受其用户主要为学生的特性影响,MAU增幅呈现非常明显的周期性变化趋势。往年的Q3(暑假档)一直是B站增长与促活发力的最佳时间。今年因受疫情影响,B站的增长峰值时间很可能前移到了Q1-Q2。所以B站是否能突破增长的泛化压力位,最好的观察时间点发生在今年Q3-Q4,看看后疫情时期B站的MAU增速水平是否能保持在去年的增速上。

B站原定20年的MAU的OKR是1.8亿,目前看已经提前完成了。新的OKR据说在2.2亿水平。如果疫情继续保持当前的状况,这个目标B站依旧是有不小的机会去完成的,当然,这也意味着B站的DAU会突破7000万。而要达到这个DAU水平,B站的日新增要突破100万。

B站当前的新增手段比较单调,除了用户分享安利带来的自然新增,最主要的增长渠道是应用商店。就目前的B站的增长来看,其实增长效率还有很大的提升空间。相比字节和快手这些公司,B站的新增手段过于单调会降低其长期增长的竞争力。但是2019年B站重新整合了UG团队,相信在增长策略上,操刀策划了B站跨年晚会和《后浪》的杨亮,应该会有一些新的调整。

B站2020年Q1的市场成本(MKT Cost)YoY增幅达到了 234%,当然MAU的YoY增幅也达到了70%。这很可能是B站出圈与抓住疫情新增机会的果断抉择,虽然效率确实相比过去的B站增长的效率降低了。当然B站敢于这么去做投放的主要理由可能还是B站的高留存,B站用户的年留存超过了80%,十年以上的用户的留存率还能超过60%,所以当下的投入虽然可能不够高效,但是长期看很可能依旧可以接受。

从过去的经验看,B站的泛化其实一直是存在的。我们粗略上可以把B站的泛化分成四个阶段:

1.09年~14年:创立阶段,新增以二次元核心用户为主,拓扑衍生少量的二次元交集兴趣;

2.14年~16年:品类拓扑,发力游戏区,开始向二次元非核心用户拓展,新增以年轻游戏爱好者为主;

3.16年~17年:性别泛化,增加时尚与生活区,新增以一二线年轻女性用户为主;

4.17年至今:地区/年龄泛化,生活区品类增加、知识区(科技区)发力,新增以三四线城市年轻用户为主。

关于内容板块的调整我打算放到内容生态的环节展开再讲。而关于泛化增长的部分,没错B站目前的泛化方向其实有两个(两者并不矛盾):年龄泛化与地区泛化。根据我不可信的信源,目前的B站大盘活跃看,超过60%的用户还是来自一二线城市的年轻人(2019年底的数据)。新增用户的画像上从过去的16岁上调到了21岁,而超过50%的新增用户来自三四线城市。

从我个人的观点来说,我会对年龄的泛化更多看好一些。主要原因是,我之前在《花点时间重新理解直播行业》一文中就指出,B站的文化壁垒是建立在审美水平高于社会平均水平的用户“自我身份认同”带来的“归属感”上的。

经济基础决定上层建筑,父母的经济基础决定孩子的上层建筑。审美水平的差异实际上由经济发展水平决定的。

而中国的经济发展格局是呈现东高西低南高背低的三级式地区分布的。人群之间本身没有一条清晰的界线,但以地区为中心,大众的收入水平有区别。不同经济发展水平的地区之间的区隔会在审美的“最大公约数”反馈出来。

同样的年轻人,来自不同经济发展水平的地区对同一个内容的审美倾向会差别非常大。

这问题在稍大一些年龄的用户群身上其实也有。但我个人猜测的一个差异是年轻人又更旺盛的表达欲,受限于生活经历和眼界,看问题更容易陷入片面极端。年轻用户在社区往往会表现出更强烈的攻击性。而年纪稍大一些受过社会毒打的朋友,在网络上发言会更谨慎一些。而且随着年龄增长,年轻人会更多的离开自己的生活环境,学会独立生活,理解和包容别人的共情能力也会成长一些。

另外,去年我就观测到B站泛化的一个有趣的特征,原属B站生活区的搞笑板块,出现了越来越多的千万级播放的视频素材(当然还有传统的鬼畜区)。而这些“沙雕”视频,恰好是推荐算法最容易找到的“审美最大公约数”。这件事在内涵段子、快手、抖音、Tiktok上已经又一次验证过一遍又一遍。

这个观察虽然不算直接证据,但作为一个间接说明B站泛化效果的正面信号问题不大。当然,B站的泛化之路还是充满了不确定性。不论是年龄还是地区的泛化,最终都会威胁到B站的社区氛围。而以强烈的社区文化氛围为主要防御手段的B站,显然也没办法在短时间内自废武功,重修神技。

睿总说B站的使命之一是构筑一个属于用户端社区,但是假如当老用户和新用户产生冲突的时候,这个社区到底该属于哪些用户可能就会成为一个问题。

而让不同的人群和谐共处不论在现实中还是在网络上,对负责服务这些人群的组织来说,都是极高难度的运营考验。

此外,摆在B站面前关于增长压力位的一个坏消息是,字节跳动旗下西瓜视频年初换帅,原抖音产品负责人任利峰调任西瓜视频负责人,而他的汇报线就是今日头条CEO,原负责抖音推荐策略的朱文佳。可以说西瓜视频目前拿出的是抖音功勋班底来和B站竞争。这可能会是B站成立以来最难缠的对手。

不过不论字节跳动采用何种班底或者竞争策略,尚未盈利还处在增长阶段的B站始终是要面对泛化这个生死劫的。目前西瓜还只是在对B站采用一些竞价挖角UP主的小球战术,尚未明确进攻策略。后疫情时代,B站可能还有至少一个季度的备战窗口期,可以留足时间,充分加速。B站在20年Q3的增长数据会非常值得关注。

UP主生态发展

刚聊到西瓜最近对B站的UP主采用了竞价挖角的小球战术,闹到了舆论的风口浪尖。

比较吸引眼球的是巫师财经转会事件。巫师财经这个号是2019年受益于B站科技知识财经类内容资源倾斜上成长起来的原生财经类UP主,在半佛成长起来之前,是B站排名第一的财经UP。

关于巫师和B站的孰是孰非,我不想多谈,事情既然发生了,总归会水落石出也总归会有个结果。只是这个事情释放了几个有趣的信号:

1. 这次被挖的不是二次元UP主,而是财经UP主,这是B站一个新内容品类,但成长速度很快;

2.B站UP主的价值正在被其他平台认可,愿意花费不菲的重金去挖角;

3.从目前我了解到的情况,B站的签约协议是防守型的,目标是杜绝UP主被其他平台买断独家更新;

我个人作为一个公众号作者,一直以来都反对平台把创作者当做平台私有资产来对待,全平台自由发布自己的作品更符合我个人的价值观。当然,要不要独家其实是每个创作者自己的选择。只是上面这三个信号恰好折射了B站过去一年来加速布局内容泛化的一些反馈。

目前最值得我们关注的是B站的生活、知识(科技)两个区。前者是B站实际泛化发生的区域,后者是B站最具搜索价值的内容以及品牌心智构建的关键位置。

B站更换了开屏Slogan,明确的提出了全新的定位:视频兴趣社区。

2019年,生活区表现极佳。我前面提到的搞笑分类,之前就是生活区下的一个内容分类,和鬼畜区共同承担了B站绝大多数的“沙雕视频”供给。

数据来自知乎:《B站数据分析》@史努比

从爬虫数据来看,生活区在2019年的投稿量增幅极大,其后是音乐、影视、科技三个区。从播放量看,生活区的播放量也占到了B站最大的份额。

数据来自知乎:《B站数据分析》@史努比

而单独拆开生活区内的数据来看,2019年播放量增幅最大的依次是搞笑和日常两个分类。

数据来自知乎:《B站数据分析》@史努比

显然,之前我个人的观察感受和数据分析对上了,这说明B站生活区以及搞笑品类的泛化正反馈特征已经非常明显。而且为了防止知乎上的这份爬虫数据不准,我又拜托哥们儿帮我做了个交叉验证。哥们儿的爬虫数据结果看,B站20年Q1的生活区的投稿YoY增幅超过120%,播放量YoY增幅超过130%,均达到了B站投稿与播放增幅第一。

科技区的数据增长也很明显,20年Q1,科技区的投稿YoY增幅102%,播放量的YoY增幅达到了106%,而从科技区内的分类来看,2019年演讲公开课的投稿量增幅最大。而原本播放存量最大的趣味科普增幅17%,虽然看增速不大,但是播放总数依旧遥遥领先。

数据来自知乎:《B站数据分析》@史努比

从内容的投稿和播放的增幅看,B站泛化的路径基本非常明确了。而从UP主的生态看,整个2019年,B站新增UP主YoY增长134%。而新UP主,从1000粉做到10万粉平均需要1.4年,10万粉成长到50万粉平均是2年,这个成长速度略高于微信公众号,慢于快手和抖音。但因为B站的粉丝黏性极佳,目前被认为具有更高的单粉价值。

B站目前依旧是国内视频社区中,创作者生态最佳的平台。也难怪竞争对手只能通过重金来挖角B站UP主一招来对UP主生态制造些干扰。

而B站能否留住这些UP主,短期靠良好的互动氛围,长期靠能否为UP主创造商业化通道。而前文我也说了,至少目前直播这条通道,走通的概率不小。虽然也不是所有的UP主都一定能完成通过直播实现商业化,但作为防御性动作,目前看至少守住大部分头部UP主还是问题不大的。

一个小结

总的来说,B站目前表现最强势的是B站最好的创作者生态,挑战来自UP主商业收益。但是目前阶段的商业化引擎切换较为顺利,进攻不足防守有余,阻碍商业化引擎未来发展的最大因素还是泛化的增长压力位。而B站目前刚进入我预测的泛化增长压力位(我的预测也待验证),大环境还未完全走出疫情,目前内容泛化的表现都不错,压力位的影响有待今年Q3的用户增速的观察。

目前B站对面前问题的解答还算不错,来自竞争对手的动作还只能产生一些不具备实际威胁的骚扰效果。对B站来说,最重要的事情不是探讨变不变,不是决定向哪里变,这些问题已经非常清楚,当下最重要的是变化的速度。陈睿需要带领目前的团队,实现快速变化的同时尽可能平衡维护住不能变的社区氛围,就像我经常打的比方——火线走钢丝。

当然,这个高难度的操作的奖励也是非常丰厚的。如果B站在这场残酷的成长仪式下坚持了下来,那么中国还真的可能会在抖音、快手以及微信视频号之下,再多一个亿级的视频社区。这件事应该值得全体B站用户都自豪很久了。

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