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乘风破浪的姐姐们,还没有“一杯茶”能满足

咖门 · 2020-06-28
我看到30+女性未被满足的“饮品小趋势”。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君,36氪经授权发布。原题目《乘风破浪的姐姐们,还有一杯茶没被满足》

没有一丝丝防备,《乘风破浪的姐姐》火成了现象级综艺。

别人看的是,姐姐们霸气外露的个性、中年未老的容颜。

我却从她们身上,看到了30+女性未被满足的“饮品小趋势”。

一、未被满足的姐姐们

作为一个致力于看透事物本质的媒体人,我也被“姐姐”这档综艺深深吸引了。

该节目以30岁为界标,30位年龄跨越30~52岁的女明星,集结于热火朝天的女团秀场,以一种“越说我不行,我越要行给你看”的姿态,让人拍手称赞。

但第二期公演学舞中,收工后又累又饿的姐姐们,面对桌子上晓明送的火锅,双眼放光,尖叫、欣喜3秒钟后,礼貌而又不失尴尬地拒绝了。

明明很想要,却又不敢要。霸气侧漏、世界在手的姐姐们,在一顿火锅前,败下阵来。

除了火锅,姐姐们“不敢吃”的美食还有很多,比如奶茶,比如甜品,比如冰淇淋。

30岁+女性,有勇气去征服所有不服,有财力支撑起消费大半边天,却没有“实力”喝一杯冰淇淋红茶。

看着别人吃的姐姐

是的,到了一定年龄,身体会千方百计地提醒你,必须和高糖高脂冷冻食品say bye-bye。

不管是火锅还是奶茶,这些能让人与生活和解的“心灵慰藉食物”,一直在围着年轻人转。这个领域里,很少有品牌主动去满足30+的姐姐们,这个消费力巨大的富矿。

不要忘了,过不了几年,少女也会变成姐姐的。

二、姐姐的消费市场有多大?

我们先来看看姐姐的消费力——

2019年度“她经济”的整体市场规模将达到4.5万亿元(2018年是2.5万亿元),其中最有消费力的是30岁以上的“中产女性”。

根据唯品会和艾瑞咨询,2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示,截至2018年,中国拥有大约7746万中产女性,其中一二线城市,30岁以上的占到51.8%,三四线小城占到了59%。

《咖门》发布的《2019饮品行业数据报告》显示:18~32岁是饮品的消费主力,而32岁以上的消费人群占总消费人群20.4%。

掌握经济独立权的姐姐,购买力也很强。

苏宁易购发布的《国庆消费大数据》显示:30~40岁的中年人在吃喝用度上不吝啬,国庆期间零食类销量同比增长140%,购买者以30~40年龄段最多,占比20%;酒水类销量同比增长174%,购买者以30~40年龄段最多,占比18%。

毕竟,和Dior、SK-II、爱马仕比起来,吃喝真的是件“小事”。

那么问题来了:市场大且购买力爆表的“姐姐市场”,新茶饮该如何开发呢?

3、如何优雅地“锁定”姐姐们的腰包?

1、首先有个注重“细碎”感受的空间

适合30岁+女性的第三空间真的不够丰富。排队的网红店不会有她们的身影、到处自拍,嘈杂的茶饮店,也不能满足想安静谈事儿的姐姐们。

深圳品牌gaga,品牌的定位服务中国4亿中产阶阶层,产品之外,他们也在努力呈现精品社交+美食的空间。

比如深圳皇庭店,摘获2017德国红点设计大奖,上海首店携手德国建筑事务所Coordination Asia,将社交空间的理念落地。

gaga上海首店

对注重她们内心细碎感受的品牌,姐姐们的回应也很热烈。

目前拥有50万高净值会员客户的gaga。蚂蚁金服曾经分析在 gaga 使用支付宝的会员,是在深圳拥有千万资产客群最多的一个品牌,同时是茶饮品牌不用排队也可以做到年销售额上千万的门店。

2、产品有“温度”,满足成年人的社交需求

在北京开了7家店的煮叶,是一个让不少“中年少女”偏爱的品牌。

产品上不同于新茶饮的“甜蜜感”,以茶为主角,茶感层次丰富、口感清爽,店里的风味煮系列,专为不能喝冰的女性研发,已经成为“最暖”明星产品。

煮叶创始人刘芳曾表示:“煮叶的顾客30岁以上的比例占到了近60%,其中男女比例5:5。其中50%左右都是纯茶消费,顾客还是很认茶的品质和风味的。”

需要维系的关系越多,社交的需求就越高。卖礼盒也成为了煮叶的营业来源之一。

煮叶的客单价保持在40元以上,在新茶饮中属于高位。今年4月份新开的体验店,开业2个月,客单价超过了200元。

这是一个新的茶饮样本:用有摄氏温度,也有情感温度的产品,为30+的消费者,提供了一个不同于星巴克的、可以坐一下午的茶饮空间。

3、避开“甜蜜轰炸”,不要代谢负担

不敢吃糖的大多数是姐姐们——年龄到了,就代谢不动了。

茶阁里的猫眼石是个上海品牌,其店里率先开始使用了阿拉伯糖,一种不参与人体代谢的糖浆。

店内的茶本味系列,用原叶茶特殊萃取的方式,在口感上做出清雅的奶香,加入不发胖的零卡糖。口感香甜,但不高糖也不高脂,成为店里点单率25%的人气产品,复购率超过60%,排名第2。

到一定的年龄,经历过奶茶和果茶的“甜蜜轰炸”,想喝点简单的会是人的本能需求。

4、能契合并引领姐姐们的价值观

30+的女性,既有着身份认同的需求,也有着实现阶层跃升的进取心。

她们不是轻易跟风的一群人,她们要非常明确的价值判断。

美国现象级彩妆品牌Fenty Beauty(蕾哈娜创办),在一年内已实现超5亿美元的盈利,并对美国审美潮流产生了重大影响。

除了创始人的明星效应,爆火原因之一是其独特的品牌价值观:鼓励女性追寻自我的价值,和蕾哈娜一样,坚持做自己。

综合看来,姐姐们在建立自己的差异化审美方面,更智慧,也更实际:要价值观,也要价值。

四、姐姐市场,期待饮品黑马品牌

说起姐姐市场,我不由得想起了爱优腾和芒果TV,从会员数量、关注度吸引力上,芒果TV这个万年老四,和前三名相差甚远。

但和频繁买剧集吸引年轻人,却年年血亏的“爱优腾”不同,芒果TV是唯一一个实现盈利的视频平台。

芒果TV找到了自己的群体——“姐姐市场”,并通过自制的《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和妈妈》、以及《乘风破浪的姐姐们》这些综艺节目,牢牢占据了中年档群体,为自己在白热化的竞争中,找到了一个最佳的生态位。

牢牢占据了中年档群体的芒果TV

这样的案例比比皆是,商场界的SKP,化妆品中的海蓝之谜、赫莲娜、莱铂妮等,都是通过满足“贵妇”们的消费需求,避开了竞争最为激烈的年轻市场。

有种观点说,对于大多数消费品公司来说,不理解“姐姐能买半边天”,就永远不理解这个时代,也不会理解即将莅临的未来。

而在饮品领域,除了星巴克,能让30+姐姐们们坐下来喝点什么,谈谈商务聊聊天,健康无负担,又能与她们精神共振的“全国性品牌”,似乎还没有。

这是痛点,更是机会。

有没有一个茶饮品牌,能够把“姐姐们”完美收割?

统筹|妮可,编辑|金语,视觉|江飞

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。

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