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健康码为什么是近来最伟大的产品

36氪的朋友们 · 2020-06-28
一套系统的获客、留存和研发的产品方法。

编者按:本文来自微信公众号“水滴产品进化营”(ID:shuidi-academy),作者:水滴君,36氪经授权发布。

我们先用几秒钟看两幅画,哪幅画给你留下的印象更深一点?视线离开画作后,你的脑海还能记住多少?

上边的画是朱塞佩·卡内拉的写实作品《伦巴第的景色》,下边的画是著名的印象派代表人物莫奈代表作《印象·日出》。

《印象·日出》这幅画是不是给你更深的印象?在视线转移后,是不是更容易记住《印象·日出》?

其实产品也是如此。为什么有的产品没人记得住,为什么有的产品传播不开,为什么用户无法留存,因为这些产品没有给用户留下印象。

“用户对产品只有印象,用户首先能记住谁,谁的产品就最容易成功。”

一个在2C领域征战多年的老兵在水滴产品学院的课堂上如此总结道。他从绘画领域的印象派受到启发,并结合自身的产品生涯,针对2C产品提炼出了一套印象派产品设计法,这个人就是黑羽。

黑羽:IN 创始人。原淘宝开放平台创始经理Leader。在2011年,创立全球最大网页游戏开发者社区9RIA天地会,被知名上市公司收购。2012年,创立第一女性品牌导购网站——爱图购,获得阿里妈妈2013年十大金牌合作伙伴。2014年6月上线IN App,用户主要是95后,三年时间用户过亿。他还写过一本畅销书《Flash ActionScript3殿堂之路》,已印刷十九次。

印象派产品设计法是一套系统的产品设计方法,一切从用户对产品的印象出发,最终回归产品印象。

它的设计思路是,先抓好用户对产品的印象,从用户的印象反过来推倒产品的设计思路。

它有两条设计原则:第一,用户对产品只有印象,90%的功能都不会被人记住;第二,外抓印象,内抓需求。

产品的终极价值在于给人的一生留下的印象,这是印象派产品设计法的追求。

它的落地实操流程是三步:

第一,明确关键印象,培育“活用户”;

第二,印象怎样产生?倒推式思考;

第三,产品研发流程:印象派MVP迭代法。

下面,我们将展开介绍印象派产品设计法。

先抛出两个问题:

这套方法论是如何牢牢抓住产品印象,从而迅速占据用户心智的?

黑羽为什么说疫情期间的健康码是近来最伟大的产品?

以下内容根据黑羽在水滴产品学院的授课整理,见下:

01、用户首先记住谁,谁就最容易成功

印象派产品设计法有两条原则,第一条原则:用户对产品只有印象,90%的功能都不会被人记住。

一个APP有很多功能,如拉用户、积分、留存等,恨不得塞进全部功能,但实际上,没几个用户会记住,使用这么多的功能。用户能记住的,愿意去传播的,其实是那些留下印象的产品。留下印象的产品才决定对用户的价值,形成对用户有传播的点。

所以,第一要务,弄清楚用户对产品的关键印象,这就是用户对你的产品认知,浓缩成一句话或者一个词。

举个例子来说,我的一位朋友做了一个公寓,我问他公寓给用户的印象是什么,他说年轻的用户不仅说住得好,而且在公寓中有共享有交流,是一个黏性的社交公寓,非常新式。听到这,我告诉这位朋友这不对。为什么不对呢?我说用户转头跟他的朋友推荐你的公寓,用的那一句话乃至一个词,那才是用户对你的关键印象。我接着问朋友,用户推荐公寓给别人时说的是什么,我们发现用户说的最多的一句话是“离地铁近”,所以,“离地铁近”才是用户对公寓的关键印象点,这既是用户对公寓的认知,也是公寓首选的传播点。

这折射出一个大问题,那就是创始人或产品人都容易犯一个错误,不能明确辨识我们嘴里的印象和用户的真正认知印象之间的巨大差别。就好比上述案例,创始人以为用户对公寓的认知印象是“住得好,有共享,有交流,有社交黏性”,但用户真实的印象其实就是“离地铁近”。

如果不能用一句话或者一个词就说清楚产品的关键印象点,无论是开店,还是做APP等,传播成本都会极其高昂,那也意味着哪怕你现在的用户基础比竞争对手高,在你和竞争对手同时推出类似功能或者体验的产品时,你的竞争对手可以超过你,快速累积用户,因为竞争对手的产品提出的概念清晰有效,传播成本低。

02、让80%用户活在产品人脑子里

用户对一个产品的认知印象不会一成不变,实际上,在产品的发展迭代过程中,用户群体构成和种类在不断发生变化。

比方说,三四年前,大家说“抖音上有漂亮的小哥哥、小姐姐”,但现在刷抖音更多是看自媒体的段子、看直播,从中我们可以推断抖音对产品的指向方式。只要能尽量多占用用户时间,抖音会根据用户群体的变化不断调整策略,在他们分析出内容广泛化、平台化后能把更多用户吸纳进来后,他们改变策略用媒体的方式切入,把用户量越做越大。

抖音早期红人|图片来自网络

从中,我们得到最大的启示:用户是动态的。一般在产品用户量大了以后,老用户需求还在,新用户需求来了,一个产品的发展过程会不断融合越来越多不同类型的用户需求,在产品的用户数超过一千万、两千万的时候,就会面临重要的取舍,搞清楚我们在为谁做产品,当下在为谁做产品,将来要为谁做产品。如果没有及时地放弃某些用户和需求,并集中精力打新产品,就可能败下阵来。

产品用户量做大了以后,用户类型就会非常多,我们不可能满足每一种用户类型的需求。这时你不要去看对产品评价非常不好的用户言论,要多看自己做的方向,看那些对产品赞美的人,挖掘他们还未满足的需求,让80%的用户活在脑子里。把这些需求做好,你就会觉得越做迭代产品越好,要学会顺势而为。

怎么样让用户活在产品人的脑子里?

印象派产品设计用一个方法——活用户构造法,即给每一类“活用户”取个名字,基于真实的人,集合需求。

在印象派产品设计法里,我们希望每个用户像鲜活的角色一样,活在我们的脑子里,这是从康斯坦丁·斯坦尼斯拉夫斯基的《演员的自我修养》一书中获得的启发。我给这个方法取了一个名字,就是“活用户构造法”。

图片来自黑羽课件

传统的用户洞察方法是团队成员出去做调查,或者把用户请到公司面谈,试用产品,跟踪用户的行为和反馈,但用户在公司的行为,在陌生人面前的行为,和比如用户自己在寝室里躺着、在马桶上坐着的行为是不一样的,所以传统的调查方式会错过一些真实情况。

你要真正能够长期地和某种类型的人做朋友,给这一类“活用户”取个名字,知道他们上哪一个学校,何种专业,使用什么手机,如果是工薪阶层,他又有什么特征和行为;总而言之,我们要有一分钟附身术的本领,即刻把自己当作用户,站在用户的角度思考产品,我们只有在脑海中能把用户角色演出来,我们就真真实实能把握用户对产品的理解和接受程度;哪怕是创始人,也最好能够和几个用户保持好沟通,这样才不会让你的脑子和用户脱节。很多犯错就在于我们跟市场脱节了,你只有跟用户不断地接触才知道用户在想什么,而且你要时刻记住,你的用户不断在变化。

头脑中鲜活的用户模型

张一鸣说“要基于用户体验基础上发挥自己的想象力”,马化腾说“放空自己,变成小白”,万变不离其宗,这其实都是说要让用户活在脑子里,而你能很快扮演用户角色,并满足用户需求。

怎么用“活用户构造法”,我讲一个简单的方法,你把身边的朋友看作用户,把熟悉的朋友放在用户的场景上,这样你大概就能慢慢把用户在自己脑子里构造出来。用户模型一定要鲜活,例如,你要设身处地地想用户领工资了会不会考虑理财,嘈杂的情况下是不是不能用语音,办公室的环境下人怎么思考和决策。

03、健康码是近来最伟大的产品

印象派产品设计法第二条原则:外抓印象,内抓需求。

所有对用户、市场的沟通,我们只从印象点切入。用户对产品的印象是什么,我们向市场传播的印象是什么,用户在某个使用环节、某个功能的时候他对产品的印象是什么,对这些问题,用一个词或者一句话要说清楚。

截图—最初的健康码

举个例子来说,我认为近来最伟大的产品是健康码。最初的健康码还没有追踪人的行踪,纯粹基于个人报告,你说什么就是什么,也不会查你。最初的健康码有三类用户:第一种是普通大众;第二种是运营场所,包括餐馆、超市、商超等各场所;第三种是监管层。

健康码这个产品厉害在什么地方?

健康码以自申报的权责机制完成了非常好的印象切入点。在三类用户中,对于普通大众,只要有绿码就能通行,但是对运营场所来讲,只要普通大众提供了绿码,运营场所就没有了责任,如发生病毒感染,责任也是在普通大众上。另外,健康码的频繁使用,让民众发现身边其实并没有那么多的新冠肺炎感染者,从而有了一个安定的社会氛围。

疫情初期,因为每个人都怕担责任,如果没有责任落脚点,整个社会就会静止不动,所以健康码本质上解决了责任分配问题,因为你个人承担责任,使得整个社会可以正常运转。健康码后来增加了一些诸如实时刷码、行程追踪的功能,并且以红、绿、黄的三种颜色表征风险程度,直接贴合了人们对红绿灯的印象意识,这是非常漂亮的产品。

所有印象派产品实现的方法就是先抓用户印象,然后倒推思考产品设计思路。先明确我们需要给用户传递什么样的印象,比如说,小王刚毕业不久,工薪族,月薪一万块钱,有点闲钱,刚谈了一个女朋友,他在什么时候可以有时间理财,如果是理财产品,得把这个场景解读清楚,然后倒推这个产品在使用过程中有哪些关键的心理环节点。

以网络购物为例,把商品添加到购物车的购买过程,背后的业务过程非常复杂,产品人要实现这些功能,光流程就有十几条之多,但对于购买者而言,购物环节极为简单,直接的印象就是,把商品放到购物车里,结账完事。因而对用户来讲,不管产品业务流程多复杂,印象点其实一样,所以,用印象派产品设计法,不论是什么页面和流程,内部只抓最根本的需求,其他都是黑盒;外部只关心最后用户得到的印象,外部单一接口化,只抓印象,倒推用户场景,在关键的印象点环节集中投入,把印象点做好。

04、抓住产品的三个关键印象点

如何抓印象点?

从产品的三个关键印象点着手。

第一个印象点,用户怎么知道产品的。我们得真真切切知道用户是通过接触什么样的印象点知道你的产品的,知道用户向别人介绍你的产品说的那头一句话是什么,这些就是用户对产品的第一个关键印象点。

第二个,现在用户对APP产品的认知时长只有8秒钟,过了这个时长,用户将没有耐心再了解产品,因此,8秒钟之内我们让用户对产品产生的印象很关键。

第三个,在使用产品后的5分钟,在心理学上称之为“留存效应”,此时用户对产品的印象,这决定了用户是否留存重复使用。

一款产品要扎实做好三个印象点,要遵从印象派产品设计法的三方向性原则:

第一个方向性原则——强化认知印象

1.让团队关心最重要的印象;

2.让团队能够换位思考用户的印象;

3.用最少的语言,让团队理解资源和任务优先级。

第二个方向性原则——简化流程

1.我要用户留下什么印象,倒推心理流程;

2.用户在哪些触发场景,要感知什么印象。

第三个方向性原则——细化实现步骤

1.通过印象+场景,分解心理流程环节;

2.通过环节印象,倒推实现方式方法。

05、产品研发—印象派MVP迭代法

到了产品研发阶段,印象派产品设计法用的最快、最有效、最省时的方法是MVP迭代法,与一般MVP(最小化可实现的产品)的方法稍微有所不同,印象派产品设计法的MVP迭代法专门验证各个环节的印象,验证在每一个节点给用户产生的印象,在实现方式上完全基于印象倒推,而不是验证需求,而一般MVP主要是验证需求。

在印象派产品设计法MVP迭代法中,分三个阶段:

第一阶段,Alpha版本,不上线,只是作为内测的版本,成本能省则省。

做Alpha版本前,我们会请些熟悉的用户,我们在纸上画,让他们了解一下,我们想做的事靠谱不靠谱。

我们也做一些demo视频,做一些假界面交互的视频,分给一些典型用户,看他们感不感兴趣,觉得靠谱不靠谱,大范围收集他们的反馈,我们大概就会获得一些判断。如果反馈的情况是说我的产品好像不太靠谱,我就再尝试迭代假界面交互的视频,针对要攻克的印象点,试到某一个点,靠谱了,这个就做Alpha版本。

对Alpha版本,崩溃不在乎,闪退也不在乎,支付等关键流程断掉也不在乎。因为我要搞清楚的是用户在产品的这些关键流程中,用户行为和留下的印象点和我的预期是不是一致。我对研发团队的要求就是写死代码,能写多死就写多死,我们Alpha版本开发起来速度特别快。

第二阶段是Beta版本,这和传统意义上Beta版本也不太一样,传统意义上的Beta版本应该上升到数万用户的大型公测,但我们希望有一个公开的Beta版本,能够看到用户的传播路径、传播印象点,最后收集到34-500个用户,500DAU初始用户的行为模型基本上和上万甚至数万以上用户的行为模型差不多,我们可以分析这些数据,验证很多的想法。34是最小的用户数字,如果一个产品的功能缺少34个以上用户使用,想得出一些统计学的分析结论是不靠谱的。

在Beta版本中,我们会根据收到的用户数据,推断用户对产品在关键环节的印象与产品的使用流程是否一致,比如说,在验证传图、传视频、交易、充值这些关键环节中,是否每个环节都做MVP,验证完之后把MVP的环节变成代码。

Alpha版本所有的MVP是为了快速验证产品最主要的印象点,Beta版本则做好一些次要印象点,并写好不得不做的一些流程玩法。在Alpha版本和Beta版本中间,可以大量通过MVP的方式调整,到最后,是第三阶段的正式上线版本。正式的版本尽量系统,至少不能出现断点。

正式上线版本其实是告诉团队和用户,产品的关键印象点已经确定,得到验证,我们希望用户按这样的方式了解产品,传播印象点;我们希望用户感受到的一些关键印象点和产品印象点一致;我们希望用户离开5分钟之后,能得到一些信息,产生传播印象点。

关键的流程环节印象点在Alpha版本和Beta版本中间,正式上线的版本其实是为下一次的迭代做准备,要不断访谈大批量的用户。注意是访谈,而不是问卷,访谈越生动越直接越好,越一对一越好,越能够在用户的支持环节上越好。在正式上线阶段,一个产品经理平均每天要打34个电话,收集用户反馈,对用户的印象要有全面了解,在访谈过程中不断打磨。

我们现在通行的一个方式是对自己的产品团队和运营团队做一次电话调研的培训,给他们一个方法,告诉他们如何进行访谈。我们不用文字记录访谈结果,因为文字记录会丧失掉大量的信息,我们希望录音,听原始的录音材料,语音信息丰富,一个提问或者犹豫,都会给我们一些佐证的判断。如果条件允许,在用户允许的情况下,一对一访谈的时候我们甚至会录像,信息就更为丰富,比如,我们会分析用户欲止而未止的动作,划到一个界面产生的停顿感,失落的预期,我们称之为“顿点”,其实这些都是我们非常重要的用户洞察。

06、产品的终极价值在于给人的一生留下的印象

我对印象派产品设计法比较有信心:一方面在产品实现中,它比纯粹的说理方式、纯粹的沟通方式、纯粹的工程产品设计方式节省大量的人力、物力,团队沟通更加高效,同时让我挖掘出一些不错的人才,我们培养出一些产品经理到了阿里、头条很多地方,待遇非常好。实践令我们有一定的信心,这样做2C类产品,成本和效率可能都非常好。

另外一方面,我自己做任何事情都属于终极思考者,我做任何一件事情都会在哲学本质上问对不对,如果一件事情在哲学本质上是通的,逻辑贯通,靠谱的可能性就更大一些。

打太阳伞的女人

产品不是死的,它活在人们的情感记忆里。上边的画是莫奈的作品,叫《打太阳伞的女人》,画中女人是他的妻子,光影对比强烈,看不清楚人的面貌,这很符合我们的记忆。我们想想记忆中重要的人,面容都不是那么清晰,但是我们知道是他们,记忆中总有那么一个场景,一直印在我们的脑海中。莫奈前前后后画了3-4幅《打太阳伞的女人》,面容已然模糊,场景已然模糊,但是印象留在他心里一辈子,至死如此。

我做了很多事情,当下的意义是满足用户的印象,满足我的需求,接地气,让用户能够用好,公司能赚钱活下去,这是很关键的事情。我们如果还有更进一步的追求,我们会思考自己的产品在用户的一生中到底留下了什么样的地位,产品的终极价值在于给人的一生留下的印象。

本文笔记仅为全部课程内容的1/8

读到这里,相信您对从“印象”到最终产品的落地的全过程有了更深的理解。用户对产品只有印象,用户记住的从来不是功能,因此,做产品需在最短的时间内,建立起用户对产品的特定印象,从这种印象反过来推倒产品的设计思路,一切从用户对产品的印象出发,最终回归产品印象。

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