花百万美元换Logo,这个决定差点毁了快销巨头GAP

神译局 · 2020-07-07
GAP仅用6天的时间,就动摇了20年建立的一切。

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编者按:今天要讲的是著名的快时尚品牌GAP在2010年撤换Logo的风波,这个决定差点让该品牌倒闭。在08金融危机的影响下,面对不断下滑的业绩,GAP决定换掉自己的旧Logo,但是新Logo一经推出就引发消费者和设计界的强烈反对。他们的抗议声为何如此强烈?GAP的这一决定究竟失算在哪里?作者在文中为我们解答。本文来自Medium,作者Stephen Moore,原文标题“Gap’s Million-Dollar Rebrand Lasted 6 Days”。

图片来自Shutterstock

往日荣光

让我们把目光锁定在2010年,在这一年里,美国服装集团GAP对它的品牌进行了一次不合时宜且没有必要的商标革新,这次改动花了上百万美元,但是仅仅维持了6天就改回去了。

从1980到2000年早期,GAP还处于品牌的崛起阶段,经过一段时间的发展,它几乎成了零售业的代名词。喜欢穿它家蓝色牛仔裤和T恤的人数不胜数,为它代言的名人也不计其数,比如《绝代艳后》扮演者克里斯汀·邓斯特和歌手麦当娜。另外,他们在全球40多个国家和地区享有3000多家零售商店,甚至威尔·费雷尔(Will Ferrell)都开始写歌称赞GAP,称蓝色牛仔裤是他的初恋。

只可惜这些都是往日荣光。

面对HM、Zara等快时尚品牌的崛起,如今的GAP似乎成了一个过气的快时尚品牌。2019年,它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌,然后三年以来首次对外公布业绩下滑。同年11月,GAP集团的首席执行官阿特·佩克(Art Peck)辞职,这个消息一经发布,GAP的股价就跌了10%。品牌价值的衰落对GAP创始人费舍尔(Fishers)而言是非常大的打击,据统计,他的财富由此缩水了10亿美元。

我们尚不清楚GAP的未来会怎样,但是它在2010年的商标改革几乎让自己破产,这件事已经让它成为历史上最糟糕的品牌之一。

换Logo风波

在2008年金融危机之后,GAP的销售业绩就持续下滑。到2010年,GAP的股价已经跌了差不多40%,因此它必须采取一些措施来提升自己。

董事会一致认为,解决问题最好的方法就是重塑品牌,因此他们决定改变GAP的Logo。

新的Logo在圣诞节(零售界最繁忙的季节)前后推出,GAP想让顾客们眼前一亮,因此在推出之前没有以任何形式提醒消费者。

GAP的Logo变化,右边为圣诞节前后推出的新Logo|图片来自Medium


但是除了改变Logo之外,这家快销公司没有作出任何别的改进。零售门店还是原来的样子,店里的衣服也还都是原来的样子。除了改动Logo之外,看不出有任何新思路、新变化。

其实不是看不出新思路,而是公司没有给出新思路。它们甚至没有费心思解释自己为什么要变动Logo。在领导层看来,销量不好完全是因为Logo太过陈旧,所以只要换一个新图标,就能拯救不断下降的销量。

而且不提醒消费者这种行为就是个大问题。Netflix前营销总监巴里·恩德威克(Barry Enderwick)说过,在进行Logo转变之前一定要给消费者一定的提示和引导,不然冷不丁换新Logo只会让消费者感到困惑。想一想,大家上同样的网页,看到的是同样的衣服,但是Logo不一样了,这让消费者怎么想?“这种更换没有任何意义,而且会在消费者中间引发强烈的反弹。”

另外,这个Logo也被专业人士所批评,有人甚至直接说它是一个“垃圾”。首先,设计师选择Helvetica作为字体,这种字体在上个世纪60-70年代被大量使用,因为人们认为它方便阅读。但是,在2010年仍然使用这种字体,而且还要放在Logo上,这导致GAP的新Logo看起来像是高中生第一次用Microsoft Word文档做出来的一样。

因此,这个Logo像一个炸弹,在民众中引起强烈的回响。

改换Logo是荒谬的行为

抗议的声音首先在设计界出现。

设计师阿明·维特(Armin Vit)指出:“这个新的Logo令人非常尴尬,实在是不知道公司和设计师是怎么作出这个决定的。”

Typekit的创意总监杰森·圣玛丽亚(Jason Santa Maria)这样评价:“任何一个设计师,尤其是Logo的设计师,都不会允许他们设计的内容走下坡路。”

设计师斯科特·麦凯恩(Scott McKain)则说:“这真的很尴尬,让我想起了我刚刚开始自己的设计事业时,设计过一个类似的Logo,我当时以10美元的价格卖给了一个名片公司。”

不知道GAP的管理层听到之后会怎么想。如果他们的新Logo也值十美元,那可能也不亏。

紧接着GAP还做了一个更糟糕的事:它开了一个网页,允许所有用户制作自己的Gap Logo。最后这个网页中有将近14000个相关作品,很多人都无偿为他们设计Logo。有人甚至恶搞地开通了一个推特账户,用拟人的手法模仿GAP Logo的语气说:“我现在感到麻木,现在不知道自己是谁了”。GAP的Logo像是一个南瓜,人人都可以动手雕刻。


非官方的推特账户|图片来自Medium



GAP很快就注意到了这些反对的声音,他们的公关团队立刻站出来力挽狂澜。他们表示招募网友为GAP设计Logo有意而为之。但是这种声明显然是苍白无力的:“我们很高兴看到大家辩论地如此激烈。我们希望看到大家分享的设计,从而更好地了解顾客的想法。我们喜欢自己设计的Logo,但是也很希望看到顾客的设计。在接下里的几天中,欢迎继续关注我们!”

换回以前的Logo

大家对这种乏力的借口似乎充耳不闻,抗议和嘲笑声从来没有停止过。

在新Logo推出了六天之后,GAP宣布将重新启用老Logo,即深蓝色的底色和白色的字母。

GAP品牌北美地区的总裁马克·汉森(Marka Hansen)这样评价换回Logo的行为:“上一周我们通过换Logo得到了很多消费者的反馈,我们也了解到自己的品牌在顾客中可以激起怎样的兴趣,也了解到自己的品牌有多大的力量。现在我们决定重新启用蓝框Logo,不再考虑gao.com上的新设计。”

在我们事后反思的过程中,发现很难计算出这个改换Logo的实际成本有多少。有些人估计成本高达1亿美元,另一些人则认为GAP及时调整了Logo使它避免了更大的财务损失,因此成本并不高——GAP当时还没有把新Logo印到自己的服装上,否则结局可能就和纯果乐(Tropicana)一样惨了。2008年纯果乐更换Logo和包装后,销量比一个月前还下降了20%。

在这次更换Logo的背后,GAP应该吸取更大的教训:它以为只要时不时抛出一点小惊喜,消费者就会死心塌地、不断追随它。

销售专家克雷格·史密斯(Craig Smith)说:“这种想法是错误的,因为你的消费者并不准备随时随地都跟着你。(想要吸引顾客)你必须先改变自己的产品定位,然后再考虑Logo。”

也许,遇到销量下滑,我们应该这样想:必须找到那个真正破损的地方,然后修复它。

译者:Michiko

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